五個人的奧運(yùn)會：奧運(yùn)商業(yè)戰(zhàn)硝煙彌漫

　　忘掉劉翔和姚明吧，盡管在電視廣告里他們總是為了VISA、可口可樂這些奧運(yùn)贊助商沖著你咧嘴大笑，那些精彩廣告背后的廣告制作人，他們才是這場奧運(yùn)商業(yè)戰(zhàn)爭的真正主角?，F(xiàn)在，跟隨5位4A廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)，去感受一下這場硝煙味十足的奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)吧！

　　外灘中心32層，李奧貝納廣告公司辦公室寬大的玻璃幕墻外就是上海著名的外灘景致，可Tony、Miumiu、Eric等所有人根本無暇欣賞。他們或坐、或躺地在玻璃墻邊吵嘴“打架”。地上到處是鉛筆頭、設(shè)計草圖和凌亂的靠墊。這只是一個大通間的冰山一角。超大的辦公空間中幾乎看不到一張整潔的辦公桌，卻能看到許多代表李奧貝納創(chuàng)意精神的“蘋果”。

　　古志偉露出不好意思的神情——他不大習(xí)慣讓人看到他領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)意部門呈現(xiàn)如此的“另類美景”。這亂糟糟的地方正是可口可樂廣告的誕生地。

　　古志偉是上海李奧貝納廣告公司創(chuàng)意總監(jiān)，是個香港人，他在北京、廣州、上海幾個城市都工作過，入行的十幾年沒少拿獎，而可口可樂是李奧貝納的金牌老客戶。從這家全球飲料巨頭進(jìn)入中國起，李奧貝納就陪伴著客戶成長。而作為北京奧運(yùn)會的全球合作伙伴，從2007年開始，可口可樂的奧運(yùn)行銷就加快了腳步。2008年是決戰(zhàn)之年，他們在廣告上投入的資金比以往大幅增加，播出新廣告的頻率也大大加強(qiáng)。

　　可口可樂與百事可樂一對老冤家的戰(zhàn)爭從沒結(jié)束過。這一次當(dāng)然不會例外。

　　和古志偉經(jīng)歷近似，林永強(qiáng)(Almon Lin)也是那種拿獎拿到手酸的廣告人，也來自香港。在天聯(lián)BBDO廣告公司，這位副執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)領(lǐng)導(dǎo)著一個6-10人小組負(fù)責(zé)百事可樂的廣告，正是他們創(chuàng)造出了“百事可樂，敢為中國紅”的廣告，而百事贊助的那場讓男女球迷尖叫不已的“貝克漢姆上海球迷見面會”才剛剛結(jié)束。“中國紅”的想法是由百事可樂的人所提出的——直接針對可口可樂的標(biāo)志色，這個異想天開的要求曾經(jīng)讓他們頗為棘手。

　　“今年比以往100年任何一屆奧運(yùn)會都刺激，客戶瘋了，廣告人更神經(jīng)。” 林永強(qiáng)很嚴(yán)肅地說，完全沒有開玩笑的意思。2004年加入天聯(lián)的他留著一頭稀疏的板寸，在業(yè)內(nèi)已經(jīng)有超過16年的經(jīng)驗。

　　對林永強(qiáng)和古志偉來說，“2008奧運(yùn)年”像一場大考——以往傳統(tǒng)的廣告模式已經(jīng)變得力不從心。

　　“今年的廣告大戰(zhàn)猶如海陸空全方位作戰(zhàn)，電視、平面、網(wǎng)絡(luò)，同時還要重視線下營銷。”古志偉說。

　　他所服務(wù)的李奧貝納公司領(lǐng)頭，攜幾十個來自世界各地的精英擔(dān)負(fù)起“紅吧”的客戶服務(wù)和創(chuàng)意管理重任。“紅吧”是可口可樂于去年底集結(jié)其營銷團(tuán)隊以及包括創(chuàng)意、公關(guān)、互動等所有傳播領(lǐng)域的代理商組建的一個創(chuàng)意營銷新單元。作為2008北京奧運(yùn)會的全球合作伙伴，可口可樂聲稱“把最好的專家聚在一起，最大化和最優(yōu)化地為中國市場提供整合創(chuàng)新營銷計劃”。

　　“誰也不知道，奧運(yùn)年之后紅吧將何去何從。”李奧貝納的一個競爭對手略帶嘲諷地說道。

　　“紅吧”何去何從對于古志偉來說完全不是現(xiàn)在需要解決的問題。在他面前，奧運(yùn)廣告戰(zhàn)的硝煙彌漫，他來不及去考慮那么多。

　　隨著奧運(yùn)臨近，奧運(yùn)各級別的贊助商和供應(yīng)商甚至是非奧運(yùn)廣告投放熱情得到逐步釋放，媒體廣告行業(yè)將進(jìn)入景氣。根據(jù)群邑集團(tuán)(GROUPM)發(fā)布的《中國媒體監(jiān)測報告》，北京奧運(yùn)會的舉辦將促使中國媒體廣告收入增長率在2008年達(dá)到29%，明顯高于2001-2006年24%的媒體年復(fù)合平均增長率。

　　這是一場真正的戰(zhàn)爭。奧運(yùn)贊助商甚至是非奧運(yùn)贊助商都紛紛將目光投向了“值得信賴”的廣告公司，以求在硝煙中異軍突起，一鳴驚人。古志偉、林永強(qiáng)等人所代表的4A廣告公司與跨國或本土的大企業(yè)有著長期的合作，他們擁有最好的創(chuàng)意人員、最強(qiáng)大的資源優(yōu)勢，都希望成為這場戰(zhàn)爭中最大的贏家。

　　事實上，率先打響這場戰(zhàn)爭的也正是這些4A廣告公司。

　　在BBDO的客戶中，VISA和GE是2008北京奧運(yùn)會的全球合作伙伴，今年可正是大展拳腳的最好時機(jī)。兩家公司都是BBDO的長期客戶，跟奧運(yùn)相關(guān)的營銷活動很早就提上了議事日程。2005年底，都靈冬奧會前夕，林永強(qiáng)和創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰(Kit)飛到了意大利為VISA制作奧運(yùn)廣告。

　　“那是為北京奧運(yùn)打響的第一槍，根本沒有競爭對手。”林永強(qiáng)頗為得意地說。

　　BBDO為VISA推出“勝利中國，刷新夢想”的廣告語，鏡頭中申雪、趙宏博摔倒重來；王蒙斬獲短道速滑金牌讓中國人的自豪感與VISA緊緊相連。短短一個月時間里，VISA的品牌認(rèn)知度從24%躍升至33%。取得市場效果的同時，也為BBDO帶來無數(shù)獎項的榮耀。但實際上這則廣告制作不過百萬元，這個數(shù)字在業(yè)內(nèi)只是 “小兒科”。

　　在都靈拍完廣告，林永強(qiáng)和許統(tǒng)杰便馬不停蹄趕赴澳大利亞，2006年初，劉翔的那則與澳洲袋鼠賽跑的VISA廣告就那樣出爐了。其詼諧幽默的內(nèi)容不僅博得觀眾一笑，也是劉翔廣告生涯最快樂的一段經(jīng)歷——在爬行動物園的三天拍攝是劉翔的澳洲處女行。

　　“劉翔K歌的水平也超棒！”林永強(qiáng)十指交叉在胸前，慢悠悠地說。自打和劉翔在澳洲拍廣告結(jié)識以后，他們就成為了經(jīng)常一起玩的朋友。據(jù)他說，在看了那則廣告后，姚明也表示想來拍，另外還有很多體育明星也都來找天聯(lián)BBDO。

　　劉翔、姚明是目前中國風(fēng)頭最勁的體育明星，奧運(yùn)年誰都想找他們代言，如果只記得明星卻忘了明星代言的產(chǎn)品，那可就糟糕了。所以怎樣拍出與眾不同的廣告才是硬道理。誰都用明星，誰都用體育元素，這很讓人擔(dān)心造成消費(fèi)者的審美疲勞。

　　“奧運(yùn)廣告的挑戰(zhàn)來自共性之中的特性。”智威湯遜(北京)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)薛振添就遇到了這樣的困窘。他身著一件素凈的白襯衫，鼻梁上架著一副金邊眼鏡，舉止談吐溫文爾雅。全身上下，唯有一臉精心打理的絡(luò)腮胡能透露出有關(guān)他職業(yè)身份的些許信息。

　　十年前，他第一次離開生活了31年的臺灣，只身來到北京，接受風(fēng)格全然迥異的廣告創(chuàng)作方式。十年后，迎接奧運(yùn)，為客戶制作有價值的奧運(yùn)廣告，這一次的挑戰(zhàn)不會更小。

　　他為奧運(yùn)贊助商伊利集團(tuán)提出“為夢想創(chuàng)造可能”和“有我中國強(qiáng)”的口號。廣告中不但使用了劉翔，甚至讓伊利集團(tuán)董事長兼總裁潘剛與劉翔合作演出。“我們希望在奧運(yùn)精神、品牌(奶品)與消費(fèi)者三者間建立聯(lián)系。有我——我們每個人把身體鍛煉得更好，把事情做得更好，國家就可以變得很強(qiáng)。”薛振添說。

　　2007年11月底推出的“有我中國強(qiáng)”奧運(yùn)推廣戰(zhàn)役在經(jīng)過不到4個月的時間的里，取得了不俗的傳播效果，在R3(勝三)公司奧運(yùn)贊助宣傳方式消費(fèi)者認(rèn)知調(diào)查中，是僅次于可口可樂，位居第二位的知名品牌；消費(fèi)者認(rèn)知度接近10%。[page]

　　根據(jù)伊利奧運(yùn)系列廣告的計劃，新的創(chuàng)意將陸續(xù)在臨近奧運(yùn)的日子里展現(xiàn)出來。與此同時，薛振添的團(tuán)隊也越來越龐大：經(jīng)過奧運(yùn)前這一年多的時間，北京智威湯遜的規(guī)模從60人擴(kuò)充到了140人，增長了60%。

　　“我們正在裝修新的辦公室。” 薛振添說，頗為自豪。

　　此時，上海靈獅廣告北京公司的創(chuàng)意總監(jiān)鄭俊宏正在為新版奧迪奧運(yùn)篇的廣告做準(zhǔn)備。為了體現(xiàn)火炬來自珠峰的真實感覺，拍攝小組將前往西藏。“有必要鍛煉身體，不然西藏的高原反應(yīng)會影響拍攝進(jìn)度。”鄭俊宏開著玩笑。對于奧迪廣告的重視并不僅僅因為它是靈獅的老客戶，而是因為留下這個老客戶實在是不易。

　　2007年，同為奧運(yùn)贊助商的德國大眾汽車也期望以奧運(yùn)為切點(diǎn)，在中國有一個全新的形象。這對奧迪是一個重要時刻，對靈獅亦然。此時的奧迪卻提出了公開競標(biāo)創(chuàng)意。

　　“奧迪是靈獅的重要客戶，在鄰近奧運(yùn)的關(guān)鍵時刻，如果我們失敗了，以往的努力都白費(fèi)了。”鄭俊宏和他的奧迪項目小組，決定背水一戰(zhàn)，奪回奧迪。公司提前兩個月就開始全民總動員，北京上海兩地集合出最好的項目團(tuán)隊。團(tuán)隊成員絕大多數(shù)都是為奧迪服務(wù)了五六年的資深廣告人，也包括初次拿下奧迪廣告代理權(quán)時的文案伏虎——上海靈獅廣告有限公司現(xiàn)任副總經(jīng)理。

　　兩個月后，他們終于打敗奧美廣告公司，成功地贏回了奧迪這個客戶。

　　奧美是一個強(qiáng)勁的對手。在4A廣告公司中，奧美最先打出360度服務(wù)的口號。奧美不單提供廣告服務(wù)，同時進(jìn)行公關(guān)、互動、行銷等全方位的營銷。

    傳播，幫助客戶省卻了在商業(yè)傳播的不同方面找不同的服務(wù)商進(jìn)行溝通的環(huán)節(jié)，所有溝通在奧美內(nèi)部就能實現(xiàn)。

　　360度為奧美贏來了諸多奧運(yùn)贊助商客戶。移動、聯(lián)想、大眾、阿迪達(dá)斯都把部分奧運(yùn)營銷交由奧美，而UPS、搜狐、中糧酒業(yè)更是把全套奧運(yùn)營銷都委托予北京奧美。

　　鄭俊宏用“苦悶”來形容整個小組當(dāng)時的工作狀態(tài)。但令鄭俊宏和他的同事們欣慰的是，在此后的合作中，他們當(dāng)初提交的建議幾乎原封未動得以實施。

　　有人質(zhì)疑奧迪2007年的廣告表達(dá)中奧運(yùn)的氛圍并不濃厚。“不是只有使用奧運(yùn)標(biāo)示，出現(xiàn)運(yùn)動員才是奧運(yùn)廣告。”鄭俊宏認(rèn)為所有的奧運(yùn)行銷計劃是一個整體過程，不同階段有不同目標(biāo)，配備不同的廣告。

　　這就是創(chuàng)意。在這場奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)中，他們拼的就是創(chuàng)意——這，才是他們各自的“絕密武器”。

　　2006年，靈獅取得了奧運(yùn)贊助商中國移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、神州行業(yè)務(wù)的廣告代理。靈獅給神州行定了一個新口號——“神州行，我看行”，明確定位為比全球通更實惠的服務(wù)，2007年神州行業(yè)務(wù)獲得了一輪增長高峰。

　　與此同時，智威湯遜的客戶——中國聯(lián)通向他們提出了一個很高的要求：希望自己做出的廣告創(chuàng)意無限接近于中國移動。中國聯(lián)通并不是奧運(yùn)贊助商，但他們不想錯過奧運(yùn)這件事。當(dāng)時薛振添的建議是不要去跟移動比奧運(yùn)。雖然不是贊助商，但是聯(lián)通的用戶可以通過聯(lián)通的業(yè)務(wù)去感受奧運(yùn)。聯(lián)通的名字上就可以做文章，因為奧運(yùn)本來就是一個聯(lián)通世界的事情，所以可以從“聯(lián)通”的概念角度去做這個廣告。

　　最后的創(chuàng)意是——“在奧運(yùn)期間，每個人都是一個中國聯(lián)通世界的窗口。”聯(lián)通接受了這一方案。

　　非奧運(yùn)贊助商希望能夠向奧運(yùn)贊助商無限接近，這對于薛振添來說是個難題。而對于擔(dān)任奧美廣告創(chuàng)意總監(jiān)的林桂枝來說，奧運(yùn)贊助商希望能夠與“奧運(yùn)無關(guān)”同樣也是一個難題——并非所有企業(yè)對于奧運(yùn)廣告的宣傳定位都是以體育精神作為宣傳角度的。

　　林桂枝曾離開廣告業(yè)數(shù)年。兩年前，亦即奧運(yùn)廣告市場正在熱身的時候，她又回來了，擔(dān)任奧美廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)。2006年9月，林桂枝回到奧美，接下了美國強(qiáng)生公司的奧運(yùn)廣告。

　　強(qiáng)生旗下產(chǎn)品線很廣，從嬰兒用品到西安楊森醫(yī)藥產(chǎn)品。這位客戶想要傳達(dá)的，是企業(yè)的社會責(zé)任公益形象。最后，林桂枝交給強(qiáng)生公司一套溫情脈脈的“因愛而生”： 一位鄉(xiāng)村醫(yī)生騎著自行車上山下鄉(xiāng)到村民家中為嬰兒做身體檢查。

　　林桂枝與這一創(chuàng)意贏得了強(qiáng)生公司的信任。林桂枝也希望良好的市場反映能為奧美贏得更多的合作機(jī)會。

　　“更多的機(jī)會”才是這些4A廣告公司如此重視這次奧運(yùn)廣告大戰(zhàn)的真正原因。4A公司有他們自己的問題。他們不缺乏客戶，當(dāng)然也不缺乏對手，他們面臨的是如何鞏固自己在這個市場中的地位——有時候是公司的內(nèi)部地位。

　　隨著奧運(yùn)年的迫近，各大客戶都加大了廣告投入。對于廣告公司，這也提供了最大的增長機(jī)會。2006年，上海靈獅營業(yè)額4.5億，2007年為5億，增長了10%；天聯(lián)BBDO2007年公司新增的長期客戶多了強(qiáng)生、拜耳、迪斯尼等5家，營業(yè)額同比增長了50%。

　　相比于業(yè)績增長，這些中國的廣告人更在意的是另外一個變化。上海是BBDO中國區(qū)的總部，雖然全球BBDO是一家，但過去所有大客戶的廣告從來都是在國外創(chuàng)意制作的，在中國播出時只是把英文翻譯成中文。2008年確實有種翻天覆地做主人的感覺，由于奧運(yùn)會在北京舉行，創(chuàng)意制作全部改由中國團(tuán)隊制作，連GE那些戶外廣告都是由BBDO上海團(tuán)隊主導(dǎo)完成，再把中文翻譯成英文在全球發(fā)布。而同樣為VISA拍的廣告，以前國外創(chuàng)意就是那則讓成龍帶外國人來北京刷卡的廣告，而中國團(tuán)隊主導(dǎo)之后連立場都改變了，意思是，中國人在海外刷卡同樣也能獲得奧運(yùn)入場券。

　　“想想能由中國來主創(chuàng)廣告真是過癮。”林永強(qiáng)頂著一頭稀疏的板寸笑了起來。

　　這個板寸發(fā)型被BBDO中國區(qū)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)梁偉豐拿來開玩笑，他說，這是天聯(lián)人的風(fēng)格，腦細(xì)胞與頭發(fā)成反比。作為BBDO的創(chuàng)意核心之一，林永強(qiáng)的頭發(fā)今年更是沒希望多起來了——因為，一切才剛開了個頭，5、6月份才會出現(xiàn)真正的劍拔弩張。到了奧運(yùn)舉行的那18天，那簡直就是一場大決戰(zhàn)。

　　這5個人——林永強(qiáng)、古志偉、薛振添、鄭俊宏、林桂枝；這5家公司——天聯(lián)BBDO、李奧貝納、智威湯遜、上海靈獅、奧美，沒有一個對未來的決戰(zhàn)感到彷徨。

　　“很苦，但很期待！”古志偉簡短地說，算是為他們做了一個總結(jié)。