DM雜志春天臨近

　　一直不溫不火的DM(直郵)雜志2007年迎來了轉(zhuǎn)機，廣告客戶對DM的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，中端廣告客戶開始有所發(fā)展，高端客戶也不再那么遙不可及。

　　去年漫步傳媒的員工們享受的假期比國家法定假日多了幾天，這家經(jīng)營著DM(Direct Mail，直郵)雜志《酷棒》的公司2007年的經(jīng)營算是不錯，老板多放了幾天假以示對員工的獎勵。2008年，他們希望自己的假期還能夠更長一些。

　　《酷棒》去年如愿發(fā)展了杭州一家高檔普洱茶專賣店成為自己的廣告客戶，但過程堪稱曲折。在相當長的一段時間里，這家專賣店認為DM雜志“不上檔次”。不過到了2007年9月底，事情出現(xiàn)了轉(zhuǎn)機。《酷棒》為這家店面策劃的一次讀者互動活動在短時間內(nèi)取得了不錯的效果，店面內(nèi)的顧客明顯增多。

　　《酷棒》是上海早期發(fā)展起來的一本DM雜志，如今的月發(fā)行量自稱是20萬份。每個月初，那些年輕的辦公一族可以從上海全市范圍內(nèi)的投放點免費領到這本雜志。這些地點包括喜士多、羅森便利店，以及軌道交通站點、購物中心。

　　在占領大量諸如地鐵站、商場、餐館之類的有利地形之后，DM雜志的下一個目標是賺錢，賺足夠的錢。作為一種紙質(zhì)廣告載體，DM雜志投放手段直接、受眾目標明確、廣告方式靈活。要做一份DM雜志，只要能夠取得工商號，有足夠的資金，即可印刷，這也吸引了眾多創(chuàng)業(yè)者投身其中。

　　在美國，DM廣告的投資額占全國廣告投資額的16.2%，在全部媒體中排名第二；而在奧地利等國，DM廣告的投資額更是高舉各類媒體榜首。在中國，這樣的情形還無法想象，目前中國的DM廣告投放額僅占總額的1%。

　　從2007年開始，廣告客戶對DM的態(tài)度開始發(fā)生轉(zhuǎn)變，優(yōu)質(zhì)的中端廣告客戶開始有所發(fā)展，高端客戶也不再那么遙不可及了。

　　漫步傳媒(中國)營業(yè)部部長顧晶明說：“在此之前，中國大部分商家對直投廣告的優(yōu)勢缺乏認識，認為DM雜志“圖片太小，印得也不夠漂亮。”他們更愿意在那些漂亮雜志中投放純粹的視覺廣告。

　　同樣在上海的優(yōu)惠券DM《胡椒蓓蓓》就沿襲了其日本版本《Hot Pepper》的投放方法，每一位客戶均采用統(tǒng)一格式，包括既定位置的兩張照片、優(yōu)惠券、簡明介紹文字和地圖，無意按照客戶的要求放大版面或改變內(nèi)容設計。

　　此外，因為互聯(lián)網(wǎng)的普及，有意識地將各種DM雜志分門別類地存好，以備不時之需這樣的情況，并沒有在多數(shù)缺乏DM使用傳統(tǒng)的中國人身上發(fā)生。顧晶明認為，無論是客戶還是讀者，都還需要一個市場培育的階段。

　　如今，細分市場成了培育市場的第一選擇。2007年9月，荷蘭人簡?雅各?布姆在上海推出了一本名為《51 JIA》的房地產(chǎn)信息及廣告直投雜志，在上海市浦西地區(qū)總數(shù)約1000個發(fā)行點發(fā)放。目前發(fā)行量約為7萬份，每兩周一次，各個區(qū)域雜志所發(fā)布的信息以本區(qū)域為主。

　　他第一次來到上海是在2004年，那次他的最大發(fā)現(xiàn)之一，就是這個城市的樓市欣欣向榮，但居然沒有一本信息量足夠、并按區(qū)域劃分需求的免費房產(chǎn)雜志。而此前，他已經(jīng)在歐洲5個國家操作了25本此類雜志的發(fā)行，并迅速獲得當?shù)胤康禺a(chǎn)經(jīng)紀人及開發(fā)商的認同。這令簡?雅各?布姆相信，《51 JIA》在上海將同樣獲得成功。

　　《胡椒蓓蓓》進入上海是在《51 JIA》面世一個月之后。它的日文版《Hot Pepper》號稱日本最大的優(yōu)惠券DM。其首發(fā)刊中包含了577家餐飲店和104家美發(fā)店的信息，同時附上986張優(yōu)惠券。該雜志直接投遞到寫字樓、便利店、商場餐廳等地點，專門發(fā)布餐飲店和美發(fā)店信息。

　　這些專業(yè)DM試圖通過專注一兩個領域獲得的內(nèi)容數(shù)量上的優(yōu)勢，吸引消費群體以及目標客戶的注意。優(yōu)惠券被賦予相當重要的使命。廣告從業(yè)人員盤凱發(fā)現(xiàn)，優(yōu)惠券的確有相當?shù)奈Γ仓皇莾H僅局限于想用優(yōu)惠券的人而已。相比大型超市、賣場的DM印刷品，有意識地翻閱DM的人還是太少。

　　從一家4A廣告公司離職之后，盤凱開起了自己的廣告公司，在設計廣告以外，也代理部分滬上平面媒體的廣告銷售。他的結(jié)論是，雖然DM廣告有價格低廉、結(jié)算方式靈活等優(yōu)勢，但除非DM有效解決“主動送達”的問題，否則在與大部分平面媒體的廣告競爭中還是將處于下風。

　　“DM應該想辦法，更主動地送達受眾手上，而不是只等著別人去領，否則，即便是DM在信息量上占有優(yōu)勢，在大環(huán)境沒有形成的前期下，不想使用優(yōu)惠券的人還是不會去翻看。”盤凱說。

　　《胡椒蓓蓓》的投資方之一瑞可利株式會社在日本擁有40余種雜志。在中國，他們做好了燒錢的準備，計劃“3至4年內(nèi)收回成本。”

　　分類信息網(wǎng)站消息樹COO張樟透露，在國內(nèi)，這一行業(yè)的利潤的確還很低。4年前，消息樹曾作為DM月刊運營了將近2年時間。利用桶裝飲用水“正廣合”的運送渠道，這本雜志的最高發(fā)行量為12萬冊。

　　張樟說，沒有任何特別的裝幀、用的也是普通紙張，當時每期DM的推廣費用還是達到了12萬元。在印刷成本之外，消息樹90%的費用投到了渠道和終端上——“正廣合”的送水渠道、報刊亭和便利店等。

　　這還是在4年前，眼下的渠道推廣費用早已翻番，DM市場更是競爭者眾，甚至連免費刊登廣告也已成為一種常態(tài)。不過消息樹依然在醞釀?chuàng)駲C重返DM市場。畢竟DM廣告的優(yōu)勢是如此誘人。

　　何勇是一家DM雜志的發(fā)行人員，他每個月最重要的工作，就是在自己負責的區(qū)域內(nèi)監(jiān)控自家DM雜志的流向。據(jù)他稱，除了與郵政系統(tǒng)、快遞公司合作以外，DM雜志運營方很多已經(jīng)開始自建發(fā)行隊伍，據(jù)此可以獲取盡可能多的真實可靠的用戶數(shù)據(jù)，有了這一數(shù)據(jù)庫中受眾、廣告客戶的信息，開展增值服務就有了可能。

　　“今年的經(jīng)營狀況比去年好，但是現(xiàn)在還沒有到談收獲的時候。”顧晶明說。

    注：本文來源于2008年3月《第一財經(jīng)周刊》