佰草集逼近巴黎 上海家化或躋身世界時尚之都

　　生產六神花露水的上海家化可能躋身世界時尚之都巴黎嗎？當然，它憑借的不是六神產品，而是蒸蒸日上的佰草集。

　　年11月27日晚，上海外灘18號的Sens&Bund餐廳正在舉行一場法式聚會。這里是上海最正宗的法國餐廳之一，窗外便是標志性建筑東方明珠。

　　上海市委書記俞正聲正在此宴請訪華的法國總統(tǒng)尼古拉?薩科齊及其隨行團隊。由于晚餐過后就將搭乘專機返回巴黎，薩科齊并沒有享用大餐，而只點了些飲品。和薩科齊一樣，葛文耀也基本沒怎么享用眼前的美食，這位上海家化集團的總經理一直在密切關注著這位法國總統(tǒng)，盤算著待會的每一個細節(jié)。

　　晚宴將盡時分，薩科齊起身開始準備和熱情的主人們道別，葛文耀趕緊從在場的幾十位企業(yè)家中擠了出來，大步走到總統(tǒng)面前，他手上還端著一個精美的大盒子，這是給總統(tǒng)的禮物，里面是家化最新研制的佰草集“太極泥面膜”。趁著總統(tǒng)端詳的功夫，他又緊接著給總統(tǒng)好好解釋了一番，其核心是家化的漢方高端化妝品牌“佰草集”正打算全面進入法國市場。

　　“我們的目標從來沒有這么明確過——那就是要成為中國時尚企業(yè)的代表。”這是當天下午葛文耀坐在他的豪華辦公室里面對本刊記者說的。“我希望總統(tǒng)或者她的夫人不僅僅是喜歡上我們的禮物，重要的是，他們在法國就能夠買到。”

　　按照該公司計劃，2008年8月，佰草集就將通過全球最大的化妝品零售商絲芙蘭，進入巴黎香榭麗舍大街以及30家絲芙蘭法國專賣店。在此之前，家化做了詳盡的市場調查，并專門邀請法國著名的Centdegres公司重新設計佰草集的包裝。

　　問題是，除了葛文耀，會有人相信這家生產六神花露水和美加凈護手霜的中國老牌國企能躋身巴黎嗎？更別提把它與時尚公司劃上等號。早在1998年，當該公司準備推出佰草集這個品牌時還曾犯難——究竟要不要在產品包裝上印上“上海家化制造”都成了一個大問題。

　　“現在是時候了。當然，你不信也沒關系。”葛文耀接著說，“有一次，我們在三亞辦活動，在飛機上，我邊上就坐著我們六神品牌的代言人李冰冰，當時她并不認識我，我們聊了一路，她下飛機的時候來了一句——你這老頭還蠻時尚的咯，把我樂壞了。”

　　大笑過后的葛文耀終于掐滅了香煙，打進門開始采訪，他基本一支接著一支，就沒歇過。“我想說的是，能不能在巴黎生存下來，最關鍵的是人和想法——在時尚領域，規(guī)律與眾不同。”

　　從數據上看，上海家化在這個經常帶著相機環(huán)游世界的“老頭”帶領下，最近幾年的日子正從所未有的好過。從1980年代寶潔、歐萊雅等跨國巨頭進入中國后，小護士、大寶、絲寶等品牌均被收購，而憑借著六神和美加凈在細分市場的出色業(yè)績，上海家化幾乎成為了國產品牌最后一塊陣地。

　　如今，家化旗下最賺錢的六神產品在2007年就貢獻了10億元銷售額，同時，高端的佰草集也正迎頭趕上，連續(xù)三年保持了100%的增長速度，2007年銷售額達到4.2億元。

　　根據其上市公司的財報數據，2005年-2007年化妝品業(yè)務增長率均超過15%，高于化妝品行業(yè)8%-10%的平均增長率。

　　即使是聯合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱(Frank Braek)在接受本刊記者采訪的時候也坦言，在中國市場，它們的壓力很大程度上都來自于像上海家化這樣的本土企業(yè)。

　　佰草集良好的發(fā)展前景和不錯的利潤率讓這家公司上上下下都充滿了興奮，截至2007年10月，佰草集全國的專柜數量已接近400家。2007年的圣誕節(jié)前夕，佰草集進駐了香港的化妝品專賣店。“現在你們可以激進些了。”葛文耀曾拍著佰草集總經理黃震的肩膀說。他計劃到2008年門店數量繼續(xù)翻番，并把佰草集SPA的門店擴展至20家。

　　“之所以對佰草集如此有信心，就是因為，經過這么多年，我們在理念和經驗上有了真正的進步和積累。為了建立一個高端品牌，我們花了10年時間。開始時，因為擔心年輕女孩們看到上海家化就聯想到超市出售的美加凈護手霜，我們的品牌小組進行了激烈的辯論才達成共識，現在每盒佰草集的產品上都能找到一行小字‘生產商：上海家化’。” 葛文耀說。

　　現在，佰草集的售價在國內市場中偏高端，一套產品為1300元，一瓶晚霜380元，價格超過了寶潔的玉蘭油和資生堂的歐珀萊。但高售價并未阻礙佰草集的銷售，其在天津的銷量甚至是上述兩者的2-3倍。

　　1998年上海家化開始研制的漢方護膚品佰草集，正是葛文耀受到國外“Body Shop”草本護膚理念的啟發(fā)而研制的。剛開始的時候，按照總經理黃震的說法，簡直是慘淡經營。為了擺脫低端品牌的影響，佰草集從一上市就摒棄了家化熟悉的賣場渠道，而選擇在淮海路、南京西路等頂級商圈設立專柜。經過幾年的市場培育，佰草集的品牌逐漸被消費者接受，門店和專柜也由2001年的14家擴展為目前的400家。

　　在這個過程中，上海家化力求實現一個統(tǒng)一的服務品質。一次，葛文耀到二線城市調研，發(fā)現一家佰草集加盟店門面裝修黯淡，背離了產品“黃綠”的亮彩形象，便立即命人整頓所有的加盟店。

　　上海家化大力進軍時尚的做法已經超出外界的想象。為了打造一個整體的時尚品牌，家化集團公司正在收縮曾經為之帶來巨大利潤的房地產業(yè)務，并完全放棄醫(yī)藥業(yè)務。2007年底，家化出售了尤妮佳的股權，盡管尤妮佳旗下的“蘇菲”衛(wèi)生巾和“媽咪寶貝”紙尿褲上半年還為集團貢獻了兩位數的利潤增幅，但可惜的是，這些產品并不時尚。[page]

　　但時尚畢竟不是表面功夫。為了追求更高附加值的產品以及更好的用戶體驗，葛文耀去參加了巴黎時尚學院的奢侈品培訓班，從歐洲調研回來后，看到中醫(yī)中藥在當地的盛行，葛文耀就堅信，中國元素是時尚產業(yè)走向世界最好的切入點。

　　為了著重推廣佰草集的品牌，2005年，上海家化入股了世界頂級奢侈品集團LVMH旗下的化妝品連鎖商絲芙蘭的中國公司，使佰草集順利躋身世界大牌化妝品行列，成為惟一的中國臉。還準備將佰草集和SPA捆綁做銷售進入臺灣、日本和新加坡等地，為此上海家化專門成立了國際貿易部負責佰草集的海外銷售，價格定于當地的中高端水平。

　　家化每年還拿出銷售額的3%-5%(5000萬元~8000萬元)用于研發(fā)。2007年11月29日，家化在青浦的研發(fā)中心專設了一個佰草集中草藥研究所，與法國DermoScan實驗室、Derma Development實驗室共同開展項目。

　　為了支持佰草集，葛文耀把家化的首席設計師調入該子公司，加強產品及店面設計。這兩年，佰草集常在時尚雜志上露臉，還選擇了電視媒介作為宣傳，比如在李靜主持的《美麗俏佳人》節(jié)目中推薦產?品。

　　葛文耀是一個很講究生活情調的人。他要求公司的女職員必須略施粉黛，男職員衣著筆挺——在葛文耀看來，這些是面子工程，能提升企業(yè)的品牌形象。早在15年前，他就開始使用一間20多平方米的豪華辦公室——在旁人看來，“他的辦公條件比市委領導的都好”。而剛剛投入使用的青浦研發(fā)中心則專門聘請了海外設計公司設計。

　　他還是家化最忠實的擁護者，只要有新產品誕生，他必定親自試用，哪怕是女用的眼霜，甚至是香水，效果好的話還向人推薦。

　　誰都知道化妝品意味著高利潤，行業(yè)平均毛利能達到60%，幾乎是汽車制造業(yè)的兩倍。但是上海家化還有著更深遠的考慮：“如果能夠在化妝品的基礎上形成科技、創(chuàng)意、文化、服務相輔相成的時尚產業(yè)鏈，不就更加提升了品牌附加值？”葛覺得必須把家化締造成一個時尚王國。

　　就在見薩科齊總統(tǒng)前的幾個晚上，在家化工作了23年、執(zhí)掌管理大權多年的葛文耀，向上海市政府遞交了一份《時尚產業(yè)建設的建議書》，詳述上海轉型時尚之都的必要性，以及上海家化愿意率先完成轉型的想法，并建議上海市政府在2010年舉辦世博會時特設一個“上海時尚產業(yè)館”，組織體現中國特色的時尚產品共同入館。

　　上海家化不想放棄目前清妃、高夫、舒欣、珂珂和安安等品牌中的任何一個。但蒸蒸日上的佰草集無疑是其中的領頭羊。

　　在力推佰草集的同時，家化還有另一張中國牌，準備在2008年奧運期間重新推出百年老品牌“雙妹”。這個誕生于110年前的商標形象不失香艷，上海家化將以此挑戰(zhàn)妖艷迷幻著稱的“安娜蘇”，產品線以化妝品為主輔以絲巾等小配飾。葛文耀希望產品在上海世博會期間形成規(guī)模。

　　而在自有品牌之外，上海家化先后代理了阿迪達斯品牌個人護理用品及香水，并與法國頂級品牌幽蘭結成戰(zhàn)略聯盟。它打算通過他山之石搭建自己的時尚王國，從合作伙伴身上學到賺錢、溝通的更佳方式，并掌握建立時尚渠道的秘訣。

　　負責家化戰(zhàn)略的副總經理王茁表示，絲芙蘭將幫 助佰草集走出國門，而法國幽蘭將彌補上海家化旗下高端品牌不足的缺陷，有利于長期內大幅提升上海家化的凈利潤。

　　目前，進軍時尚界的“葛式戰(zhàn)車”已經建造完畢。上海家化聯合股份有限公司(600315.SH)這家上市公司作為集團核心業(yè)務，負責所有與化妝品和日化品有關的生產和銷售；而其母公司上海家化集團的定位則是時尚服務業(yè)，其在三亞海棠灣的五星級酒店內設立的佰草集漢方SPA 作為產品外圍的延伸。

　　現在，葛文耀又開始在辦公室上做文章了。但這次是全公司上下的大改造。2008年元旦過后，家化股份有限公司的一千多名員工搬進了一個全新的辦公空間。“成為一家創(chuàng)意型的公司，首先要從客觀上解放大家的思想，改變辦公方式。我們需要更多的腦力激蕩。”葛文耀要求把“格子間”全部拆除，取而代之的是開放式的空間，包括三個大酒吧、一個創(chuàng)意中心，露臺和健身房，食堂換上的液晶大屏幕將連續(xù)播放各種有創(chuàng)意的影像資料。

　　家化集團為進軍時尚產業(yè)做了一項長遠計劃，每年增加2-3家子公司，這樣集團的整體規(guī)模和贏利能力就會相應提高。屆時，上海家化希望把以佰草集為龍頭的這張網延伸到生活的方方面面，從化妝品、香水到配飾。但是，一個時尚公司的打造還需要很多因素，比如對時尚的靈感，以及對國際用戶心理的準確把握。而對于西服袖口上仍帶著商標的葛文耀來說，成功的這一天似乎不會如想象般那么快地到來。

　　不管怎樣，手握佰草集的上海家化已經在眺望巴黎的美景了 。

    注：本文來源于2008年3月《第一財經周刊》