中國服裝行業(yè)資本化運作的新階段與資本的新機會

　　2007年，伴隨著國內(nèi)市場的內(nèi)生性增長以及服裝外貿(mào)多重不利因素的影響，中國服裝內(nèi)貿(mào)增長率15年來第一次超過外貿(mào)，外貿(mào)增長第一次低于上年，服裝內(nèi)外貿(mào)出現(xiàn)冰火兩重天的景象。2007年，全國服裝和紡織行業(yè)70%利潤來源于內(nèi)貿(mào)市場，內(nèi)貿(mào)已經(jīng)成為中國服裝的主戰(zhàn)場，國內(nèi)服裝市場已進入新的發(fā)展階段。新階段的典型特征是：一方面，由于服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的聯(lián)系日益緊密，國內(nèi)服裝行業(yè)出現(xiàn)資源集中、市場集中的趨勢；另一方面，由于我國國民經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)部發(fā)展的不均衡，行業(yè)內(nèi)又存在著大量有待挖掘的新機遇。

　　忽如一夜春風(fēng)來——風(fēng)險投資涌入服裝產(chǎn)業(yè)

　　隨著中國服裝市場逐步成熟，各種風(fēng)險投資也開始強勢介入這個傳統(tǒng)行業(yè)。自2006年起，傳統(tǒng)行業(yè)實現(xiàn)了對高科技產(chǎn)業(yè)的強勢沖擊，曾經(jīng)倍受VC青睞的TMT（電信、媒體、科技互聯(lián)網(wǎng)）行業(yè)，如今正漸漸失去往日風(fēng)光，而傳統(tǒng)行業(yè)則開始成為VC眼中的寵兒。在中國，隨著傳統(tǒng)行業(yè)不斷引入高新技術(shù)和現(xiàn)代管理理念進行產(chǎn)業(yè)改造和升級，實現(xiàn)商業(yè)模式、管理模式和營銷From EMKT.com.cn手段的持續(xù)創(chuàng)新，成熟產(chǎn)業(yè)依然有很大的成長空間。一項最新調(diào)查顯示，由于很多傳統(tǒng)行業(yè)未引起資本的足夠重視，因此介入成本非常低，風(fēng)險也相對較低，一旦通過資本的介入將企業(yè)壯大，其投資回報將遠高于高科技行業(yè)，在同樣周期內(nèi)，傳統(tǒng)行業(yè)的回報率平均在40倍左右，而高科技企業(yè)只有5-20倍。以PPG、ITAT為代表的服裝經(jīng)營新商業(yè)模式、以及一些此前不太被關(guān)注的細分市場，如孕婦裝品牌“十月媽咪”等企業(yè)成功吸引到大量風(fēng)險投資，實現(xiàn)了超常規(guī)的發(fā)展速度，對業(yè)界形成強烈沖擊。由于外部資本的強勢介入，使得這些新商業(yè)模式和細分市場被迅速催熟，依靠傳統(tǒng)的自身積累發(fā)展的模式正受到越來越多的挑戰(zhàn)。

　　服裝產(chǎn)業(yè)市場與資本市場的日益融合，正在迅速改變著行業(yè)競爭格局和競爭方式，資本市場的融資功能和資源配置功能在服裝行業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致。

　　千樹萬樹梨花開——服裝企業(yè)上市步伐加快

　　與風(fēng)投頻頻向服裝業(yè)拋出橄欖枝相對應(yīng)，近年來國內(nèi)服企出現(xiàn)一股前所未有的上市風(fēng)潮：

　　2004年6月，李寧公司在香港聯(lián)合交易所正式掛牌交易，是中國第一家進行IPO的體育用品公司；同年8月，七匹狼于成功登陸深圳中小板塊；

　　2005年11月鴻星爾克以近7倍的市盈率在新加坡主板上市，募集資金約2億元人民幣，成為中國第一家在國外上市的專業(yè)體育運動品牌；

　　2007年則呈現(xiàn)出“你方唱罷我登場”的局面：5月23日，百麗正式在香港交易所掛牌上市，市值超過660億港元；7月10日，安踏體育在香港上市；8月1日，報喜鳥服飾股份有限公司在深交所中小企業(yè)板塊掛牌上市；10月10日，中國動向在香港進行首次IPO ，募集資金54億港幣；10月11日，波司登香港上市。2007年年底，勁霸與券商等中介機構(gòu)完成登記，正式進入上市輔導(dǎo)期，此前的勁霸已完成股份改制；2008年2月21日，ITAT集團于接受了港交所聆訊；08年6月3日特步港交所上市…

　　在后面還排有長長的隊伍：美特斯邦威、利郎、九牧王、卡賓、勁霸、步森男裝、喜得龍、匹克、德爾惠、361度、金萊克、威絲曼、圣迪奧、喬丹(中國)、 紅蜻蜓、奧康等等大批國內(nèi)鞋服品牌公司都已將上市納入正式日程或已進入上市程序。

　　服裝企業(yè)上市動因分析

　　國內(nèi)服裝公司集中上市的主要動因有以下幾個方面：

　　1、 根本原因，在于國內(nèi)服裝市場的市場日益集中。特別是男裝、運動鞋服市場，市場集中度越來越高，競爭對手的數(shù)量逐漸減少，競爭強度卻大大增強。在終端為王、產(chǎn)品同質(zhì)化、甚至是決策同質(zhì)化的今天，服裝品牌競爭集中表現(xiàn)在對優(yōu)勢終端資源的爭奪上，終端的數(shù)量與質(zhì)量已經(jīng)成為服裝企業(yè)的核心競爭力來源之一。隨著商鋪成本的逐年大幅上升，拿下一個市口好、面積大的街邊店鋪，動輒需要幾百上千萬的資金，品牌競爭越來越體現(xiàn)在整體實力的比拼上，特別是資金實力。而融資難一直是影響國內(nèi)服裝企業(yè)做大做強的一個重要因素，尤其是服裝企業(yè)中90%以上都是民營企業(yè)，遇到的融資困難更多。企業(yè)上市屬于股權(quán)融資、直接融資，與向銀行貸款等間接融資方式相比，具有明顯的優(yōu)勢：上市融入的資金具有永久性，無需歸還，可以大幅度降低企業(yè)財務(wù)成本，免受國家收縮銀根等金融政策的影響，而且募集資金數(shù)量大、速度快。雅戈爾、杉杉、紅豆等公司在上市之前，分別只有60萬套、30萬套、25萬套的男西服年生產(chǎn)能力，但現(xiàn)在分別形成了150 萬、60萬、57萬套的年產(chǎn)能，平均增長了約2.5 倍。再如七匹狼2007年募資8億資金專門用于銷售網(wǎng)絡(luò)的升級，這是一般企業(yè)通過原始積累所無法比擬的；

　　2、 直接刺激因素是2006年底開始的Ａ股大牛市行情，更加激發(fā)了服裝企業(yè)的上市欲望。紡織服裝行業(yè)上市公司在2007年大都有不俗的表現(xiàn)，2007年前三季度紡織服裝行業(yè)上市公司的主營收入、主營利潤、利潤總額和凈利潤同比分別增長了12.07%、19.17%、80.86%和77.18%，遠遠高于國內(nèi)紡織行業(yè)整體的平均水平。同時數(shù)據(jù)顯示，2007年前9個月行業(yè)投資收益同比增長了913%，占行業(yè)利潤總額的55.29%，紡織服裝行業(yè)上市公司凈利潤增幅大大超過收入增幅，顯然主要原因在于投資收益的暴增。然而由于資金的逐利性，決定了資金會向產(chǎn)生最大效益的方向運動，這些上市服裝企業(yè)之初雖然對于上市融資資金的應(yīng)用作出承諾，但改變募資投向者并不少見，最后真正用在服裝本身的資金反而十分有限，為此逐漸缺失原有品牌核心競爭力的企業(yè)也不在少數(shù)。面對快錢的巨大誘惑，上市服裝公司在主輔業(yè)之間的平衡取舍值得深入探討；

　　3、 完善服企內(nèi)部公司治理結(jié)構(gòu)，使企業(yè)發(fā)展更上一層樓的需要。企業(yè)上市有助于完善企業(yè)的法人治理結(jié)構(gòu)、明晰股東之間的權(quán)益、財務(wù)經(jīng)營公開透明，這些將有利于家族化企業(yè)走向現(xiàn)代企業(yè)管理制度，從而在市場競爭中發(fā)揮管理優(yōu)勢和制度優(yōu)勢。民營企業(yè)做到一定程度只有兩條路：要么繼續(xù)做小，繼續(xù)保持家族控制；要么做大，這就需要正規(guī)化和系統(tǒng)化運營。上市的另一個好處，是便于企業(yè)向員工發(fā)行福利股票、采用股票期權(quán)等激勵手段，使員工和管理層的積極性與企業(yè)利益緊密聯(lián)系；

　　4、 平衡服企盈利結(jié)構(gòu)、增強抵御市場風(fēng)險能力、滿足多元化增長需要。運作單一服裝品牌，由于所面對的細分市場的瓶頸，不可能無限增長，總是存在一個相對最佳的規(guī)模，一旦超出這個限制，要想進一步增長必然會導(dǎo)致企業(yè)邊際成本大大增加，從而得不償失。由于企業(yè)維持持續(xù)增長的內(nèi)在動力，使得企業(yè)在單一品牌運做到一定規(guī)模后有強烈的多元化經(jīng)營沖動。上市有利于企業(yè)進行資本運作，通過兼并,資產(chǎn)重組和收購等方式實現(xiàn)業(yè)務(wù)多元化；

　　5、 提高企業(yè)公眾形象和信譽的需要。上市具有明顯廣告效應(yīng)，可以讓品牌知名度迅速提高。目前國內(nèi)擁有上億股民，股票上市后，每天有大量股民關(guān)注著公司的股票，宣傳效果突出?，F(xiàn)在國內(nèi)對上市公司的要求比較嚴格，不但有利于企業(yè)規(guī)范運作，而且在公眾中有較大的影響力，有助于提升品牌公信力。據(jù)報喜鳥年初步預(yù)計，上市帶來的宣傳效應(yīng)，相當于5000萬元的廣告投入。而且上市之后，公司在對外交易合作中可以有效降低企業(yè)外部交易成本；

　　此外，企業(yè)家提高個人聲譽和社會地位的內(nèi)在要求、地方政府和行業(yè)協(xié)會的推波助瀾等原因也起到了一定作用。

　　資本從來都是錦上添花而非雪中送炭，無論是上市也好，獲得“風(fēng)投”也好，外部資本永遠都是企業(yè)發(fā)展的外部因素，真正起決定作用的依然來自于企業(yè)內(nèi)部。對于當前大多數(shù)國內(nèi)服裝企業(yè)來說，沒有捷徑可循，練好內(nèi)功才是關(guān)鍵。

　　“凡是少的，就連他所有的也要奪過來。凡是多的，還要給他，叫他多多益善。”從宏觀層面來看，2007年，中國服裝行業(yè)有三分之一的企業(yè)在盈利，有三分之二接近虧損，利潤向大企業(yè)集中；從微觀層面來看，美特斯邦威上海南京東路9000平米大店、雅戈爾的旗艦店策略、七匹狼的生活館建設(shè)等等案例顯示，國內(nèi)商業(yè)資源正在以前所未有的速度在加速集中，服裝行業(yè)洗牌加劇，其馬太效應(yīng)將在未來的一段時間內(nèi)集中顯現(xiàn)出來。馬太效應(yīng)同時也告訴我們，要想在某一個領(lǐng)域保持優(yōu)勢，就必須在此領(lǐng)域迅速做大。[page]

　　國內(nèi)服裝市場中資本的新機會

　　1、 新的細分市場機會

　　由于服裝市場的個性與地域性特征比較突出，大量細分市場存在領(lǐng)導(dǎo)品牌的缺位，更多的新機會存在于一些更加細分化的市場。

　　從目前總體形勢來看，男裝、運動鞋服、內(nèi)衣、羽絨服等市場已經(jīng)相對集中。一方面這些現(xiàn)存的細分市場缺乏領(lǐng)導(dǎo)性品牌，尚未發(fā)展成熟。以羊毛衫市場為例，2007年市場集中度不到20%，尚談不上領(lǐng)導(dǎo)性品牌，與之相類似的絲綢服裝市場更是如此，此外，家居服市場也是剛剛起步。另一方面，更為重要的是，仍然可以通過創(chuàng)新的細分方式來創(chuàng)造出新市場。

　　以童裝市場為例，目前普遍存在品牌核心價值定位雷同的問題，大多數(shù)品牌都在健康、時尚、休閑的概念上做文章。尚沒有一個品牌能夠從兒童的心理特點和年齡特點著手，從趣味性，娛樂化的方向進行產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，有沒有哪個童裝品牌能夠做 “最有趣的童裝”？可以此類推，尚有大量服裝品類細分市場有待進一步開發(fā)和創(chuàng)新。

　　即便在市場集中度最高的羽絨服、女內(nèi)衣、運動鞋服行業(yè)，市場高度集中，但依然可以通過對市場不斷細分，從而產(chǎn)生新機會。如羽絨服品牌“艾萊依”，2007年通過高度時尚化的設(shè)計、皮草材料的大量運用和較高價位，一舉拉開和波司登系的正面競爭，獲得了良好業(yè)績。內(nèi)衣市場盡管經(jīng)歷了近幾年市場概念戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、名人戰(zhàn)、價格戰(zhàn)，行業(yè)給人的感覺已是山窮水盡，但即便如此，仍然存在細分機會。如此前不被人關(guān)注的情趣內(nèi)衣或者介于一般內(nèi)衣和情趣內(nèi)衣之間的產(chǎn)品的市場，正隨著人們觀念的改變和生活水平的提高而快速增長，只是單純的情趣概念市場空間比較有限，倘若能將情趣嫁接上時尚，想必會有更多機會。而在專業(yè)運動品牌強手林立的市場中，中國動向代理的KAPPA更是另辟蹊徑，舍棄“專業(yè)運動”和“休閑”兩條風(fēng)格路線，根據(jù)中國人的性格和消費心理，量身打造“運動時尚”，并采取了有別與傳統(tǒng)運動品牌的整合營銷傳播方式，獲得了驚人增長，成就了業(yè)內(nèi)神話。

　　除去品牌定位創(chuàng)新帶來的新機會之外，一些區(qū)域性市場也存在大量機會，尤其是目前國內(nèi)的三四線市場。以山西太原的褲類專業(yè)品牌“百園”為例，該品牌主推國內(nèi)縣級市場，已在全國開出1千多家“百園”品牌專賣店，目前正積極籌備上市事宜。當然，隨著品牌與市場的進一步向前發(fā)展，百園現(xiàn)在也迫切面臨著終端升級的問題，當初讓加盟商低成本加盟的優(yōu)勢，如今成了百園進一步發(fā)展的瓶頸。但不管怎么說，以目前的發(fā)展現(xiàn)狀來說，縣鎮(zhèn)級市場仍然是未來服裝品牌的金礦，仍然是培育超級品牌和超級零售業(yè)態(tài)的沃土。

　　2、新的商業(yè)模式機會

　　現(xiàn)代的市場競爭已經(jīng)進入商業(yè)模式競爭的階段。對于眾多尋找出路的外部資本來說，創(chuàng)新的商業(yè)模式顯得尤為重要。

　　1）超越服裝產(chǎn)業(yè)的新型混合商業(yè)模式

　　藍海戰(zhàn)略的第一原則就是重建市場邊界，以擺脫競爭，開創(chuàng)藍?！，F(xiàn)有的服裝行業(yè)之所以后困于紅海的競爭中，往往最主要的原因是由于只關(guān)注單一的買方群體。眾多服裝企業(yè)總是認同常識成規(guī)所認定的競爭辦法，因此它們的競爭戰(zhàn)略就越是雷同。如果可以跨越服裝產(chǎn)業(yè)本身，去和其他一些相關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)進行混合搭配，將有可能為顧客創(chuàng)造出新價值。比如服裝產(chǎn)業(yè)可以和娛樂業(yè)進行聯(lián)姻，將傳統(tǒng)服裝與電影電視、網(wǎng)絡(luò)游戲、動漫、流行音樂等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，為追求時尚的年輕一族提供一種可以表達自我生活方式的服裝穿著新方式，并以互聯(lián)網(wǎng)為交互平臺，將以上娛樂產(chǎn)業(yè)的流行要素通過DIY的方式提供給眾多新新人類們。僅以網(wǎng)絡(luò)游戲為例，2007年中國互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報告顯示,中國網(wǎng)民人數(shù)近2億,網(wǎng)絡(luò)游戲玩家數(shù)量達到4000萬左右，而且我國網(wǎng)絡(luò)游戲參與者正以每月10萬－30萬人超高速增長，并且這個龐大的群體仍以青少年為主體。也正是因為如此，如果能夠為這個龐大的顧客群體提供各種時下流行的網(wǎng)絡(luò)游戲的周邊產(chǎn)品和帶有游戲元素的服裝，一旦這樣的平臺建立起來將是將是何等龐大的市場。這時，售出的產(chǎn)品將不再是單純的服裝，而是一種真正的生活方式和娛樂方式；

　　2）品牌折扣店

　　隨著品牌服裝消費群體是數(shù)量快速增長，與 “品牌時尚消費”的高價格兩者之間的供需矛盾愈發(fā)顯得突出。隨著國內(nèi)房價、物價的不斷上漲，消費者的實際購買力相對下降更加劇了這一趨勢。與此同時，2007年我國的服裝庫存量已占到了產(chǎn)量的20%，約為120億件，服裝庫存的價格總量超過3萬億元，每年的增幅還保持在5%，而盤活的總量每年僅為100億元。對于眾多服裝品牌來說，如何為每季的庫存尋求合理出路可謂煞費苦心。 “OUTLETS”的業(yè)態(tài)最早出現(xiàn)在美國。當時一些美國的服裝廠把自家的庫存、下架服裝放在門口的零售店銷售，久而久之各品牌的折扣產(chǎn)品集中在一起銷售,使愛品牌又圖便宜的消費者歡喜不已。從此，專門經(jīng)銷品牌過季商品、下架商品、斷碼商品以及出口 “ 甩單”商品的商店稱為“OUTLETS”。如今，名品折扣這個概念已經(jīng)有了很大的變化，它不僅出售名牌折扣商品，更發(fā)展成為一種成熟的獨立商業(yè)形態(tài)。近兩年OUTLETS在中國悄然興起，甚至全國號稱有200多家。但真正的OUTLETS應(yīng)該具有三大特點：低折扣、一個小時車程、品牌直銷。而按照這一標準，大部分所謂的OUTLETS專業(yè)化程度不高、規(guī)模小、影響范圍也有限，國內(nèi)名副其實的OUTLETS非常鮮見。新近建成的位于上海市金山區(qū)楓涇鎮(zhèn)、占地613畝、總投資逾16億人民幣的上海服裝城號稱中國最大的OUTLETS。相信隨著時間的推移，整合了大量品牌供應(yīng)商資源的OUTLETS銷售平臺將會朝著品牌化、大型化、連鎖化的方向迅速發(fā)展；

　　3）國外品牌并購業(yè)務(wù)

　　這一點，可以以日本服裝業(yè)的發(fā)展作為參考。日本服裝企業(yè)當前掀起了收購歐美奢侈品牌的熱潮，這是它們在現(xiàn)階段的一個主要發(fā)展特征。日本企業(yè)對歐美奢侈品牌進行收購始于上世紀90年代。1995年，日本一家公司以170億日元的價格收購了英國的一個品牌。2005年，伊藤忠收購了POLO品牌40%的股權(quán)。2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌。2007年，日本一家企業(yè)以20億日元收購了英國一家著名品牌。最近又有消息稱，優(yōu)衣庫用高價買下了在紐約有著55家店鋪的巴黎百貨。不斷地收購其他國家的品牌，已成為日本企業(yè)今后的一個發(fā)展趨勢，這對中國來說也是一個啟示。當前，很多歐美的大品牌都在中國香港和中國內(nèi)地生產(chǎn)，所以，中國香港或內(nèi)地的品牌未來也會有可能收購歐美的高端品牌。中國服裝品牌要想進入國際高端市場，借助這樣的方式很有可能實現(xiàn)，隨著今年來人民幣的大幅升值，在限制了服裝行業(yè)出口的同時，也增加了進口能力，使得外購成本大大減少。品牌收購將成為國內(nèi)服裝進行國際化經(jīng)營的重要途徑，一方面可以直接進入國際市場，另一方面可以返銷國內(nèi)，具有品牌優(yōu)勢。在CHIC2008上，部分中國服裝企業(yè)開始下單采購來自意大利、法國、印度等國的服裝、服飾類成品，這可視作是品牌收購的前奏；

　　4）服裝干洗業(yè)

　　1852年的Levi trauss到美國去碰運氣，他到達美國加利福尼亞時正值淘金高潮，他看到許多衣衫檻樓的人正忙于在河床上篩洗淤泥，淘取金沙，他忽然萌發(fā)出一個想法，為什么不利用帶來的帆布為淘金者做褲子呢?于是他立即設(shè)法用帆布裁制成褲子給淘金者穿。由于褲子堅實耐用，又很合體，大受歡迎，后來萊維就做起了帆布褲子的生意，并不斷擴大生產(chǎn)，再后來就有了風(fēng)靡世界的牛仔品牌Levi’s。當別人都在辛苦淘金的時候，Levi trauss選擇了為別人提供服務(wù)，反而最后獲得了更大的成功。同樣道理，干洗業(yè)作為服務(wù)于服裝行業(yè)的行業(yè)。國內(nèi)干洗業(yè)的前景看好至少有三個原因：一是隨著國內(nèi)服裝品牌消費的普及和服裝檔次的提升，服裝干洗服務(wù)需求快速增加；二是城市居民居住小區(qū)化趨勢比較明顯，為社區(qū)干洗店的存在提供了大量的生存機會；三是目前國內(nèi)服裝干洗業(yè)仍處在品牌化連鎖經(jīng)營的初期，品牌集中度低，個體經(jīng)營還很普遍，由于服務(wù)質(zhì)量而產(chǎn)生的顧客投訴現(xiàn)象也比較嚴重。管理規(guī)范、形象良好的區(qū)域性和全國性干洗連鎖品牌將面臨巨大發(fā)展機遇。

　　也許這個世界上，永遠都不缺少機會，而是缺少創(chuàng)造機會的腦袋、發(fā)現(xiàn)機會的眼睛和把握機會的雙手。

　　孫菊劍，畢業(yè)于東華大學(xué)服裝學(xué)院，服裝專業(yè)碩士。11年的服裝行業(yè)從業(yè)經(jīng)歷，專注于服裝品牌市場營銷與戰(zhàn)略。曾為多家服裝品牌及專業(yè)市場提供人員培訓(xùn)和咨詢服務(wù)，目前任教于安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)輕紡工程與藝術(shù)學(xué)院。聯(lián)系方式： Email：sunjujian@126.com