免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)催生新商業(yè)模式

　　有則關(guān)于免費(fèi)產(chǎn)品的老笑話是這樣的：顧客問一個(gè)免費(fèi)派送產(chǎn)品的商人：“你這樣怎么能賺錢呢？”商人回答道：“我賺的是人氣。”

　　是的，這種做法聽起來并不靠譜。但有趣的事情發(fā)生了：不論是在互聯(lián)網(wǎng)還是其他地方，贈(zèng)送產(chǎn)品儼然已成為一種合法的業(yè)務(wù)模式，而且越來越引起人們的關(guān)注。

　　廣和投資（Union Square Ventures）的風(fēng)險(xiǎn)投資家弗雷德.威爾森（Fred Wilson）率先以“免費(fèi)+收費(fèi)模式”（freemium）來描述一種新興的業(yè)務(wù)模式，即靠提供免費(fèi)服務(wù)來積聚人氣，然后再推出增值的收費(fèi)服務(wù)，以此獲得盈利。這種模式在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)公司和軟件公司中非常普遍。

　　即使不準(zhǔn)備免費(fèi)奉送產(chǎn)品的公司，假如能夠理解“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)學(xué)”背后的道理，對過去收費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的模式進(jìn)行重新設(shè)計(jì)，他們也能從中獲益。技術(shù)專家杰夫.賈維斯（Jeff Jarvis）在他的新書《谷歌的秘訣》（What Would Google Do）中提出，汽車公司能否找到一種賺錢的“免費(fèi)”模式？汽車廠商能否借鑒谷歌的商業(yè)模式，免費(fèi)發(fā)放依靠廣告收入的汽車呢？沃頓法學(xué)與商業(yè)道德教授凱文。 韋巴赫（Kevin Werbach）指出，一旦公司突破傳統(tǒng)思維，接受價(jià)格并非完全取決于產(chǎn)品成本的觀念，新的機(jī)遇就會(huì)涌現(xiàn)出來，即便非網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品亦是如此。他說：“汽油完全可以免費(fèi)，然后由開車的人每年付年費(fèi)。同樣的，汽車也可以免費(fèi)，然后開車的人付汽油服務(wù)費(fèi)即可。這兩種模式現(xiàn)在市場上都還沒有，但為什么不嘗試一下呢？”

　　韋巴赫指出，有一家名為“好地方”（Better Place）的新興電動(dòng)汽車公司正在考慮以低價(jià)出售汽車，然后再靠新型電池賺錢的模式，就像打印機(jī)公司出售低價(jià)打印機(jī)，再高價(jià)出售墨盒一樣。他說：“人們認(rèn)為這樣做很冒險(xiǎn)，但假如說汽車只是一整套服務(wù)中的一部分，為什么就不能設(shè)法把價(jià)格攤開來呢？”

　　但這種做法究竟新鮮在哪里呢？“免費(fèi)”的概念自“商業(yè)興起之后”就已經(jīng)出現(xiàn)了，沃頓營銷學(xué)張忠教授（Z. John Zhang）質(zhì)疑道。他曾經(jīng)寫過關(guān)于定價(jià)策略的著作。他說：“你到超市去購物，得到免費(fèi)的樣品，結(jié)果你買了一大箱子產(chǎn)品回去。有些酒吧是女士免費(fèi)，然后讓同行的男士埋單。‘免費(fèi)’是營銷學(xué)理論中最強(qiáng)大的字眼。這種方式確實(shí)可以激發(fā)人們的購買欲?？吹?lsquo;免費(fèi)’的東西，即使你本來不感興趣，你也會(huì)去拿。營銷人士會(huì)利用一切機(jī)會(huì)使用這個(gè)字眼。”

　　事實(shí)上“免費(fèi)”的誘惑是如此強(qiáng)大，以至于壓垮了需求曲線。研究定價(jià)與技術(shù)的沃頓運(yùn)營及信息管理教授卡提克.霍桑納格（Kartik Hosanagar）說：“有兩種情況，一種是商品完全免費(fèi)，一種是不免費(fèi)但定價(jià)很低，對前者的需求就比對后者要大得多。”Half.com創(chuàng)始人、風(fēng)險(xiǎn)投資家喬希. 科佩爾曼（Josh Kopelman）把這種現(xiàn)象稱為“一分錢的差別”（the penny gap）。他說：“只要是免費(fèi)，消費(fèi)者的需求就會(huì)突然直線上升。相反哪怕只收一分錢，需求也會(huì)大幅下降。”

　　所以很多公司都在想方設(shè)法推出“免費(fèi)”產(chǎn)品也就不足為奇了。沃頓營銷學(xué)教授斯蒂芬.霍希（Stephen J. Hoch）說：“化妝品就從來不打折，都是‘買正價(jià)商品送免費(fèi)小樣。’這樣就可以維持正常的價(jià)格。”Adobe允許用戶免費(fèi)使用自己的Adobe Reader 軟件，以PDF電子文檔格式顯示文件，但向需要安裝Adobe Acrobat來制作文件的公司收費(fèi)。“如果兩者都收費(fèi)，那這款軟件就沒辦法暢銷。”

　　當(dāng)然免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)并非真的免費(fèi)；只不過是以其他方式來收費(fèi)罷了。