租賃商業(yè)模式："以租代買"新消費(fèi)觀

　　25歲的張春龍是典型的“南漂”一族，他在廣州市海珠區(qū)租了一套房子，月租2000元，每天他騎自行車上下班。然而，最近造訪他的朋友發(fā)現(xiàn)，原來裝飾簡陋的張家突然“發(fā)達(dá)”了起來——有一套宜家風(fēng)格的新家具，冰箱、沙發(fā)、茶幾、電視柜、床以及床頭柜等一應(yīng)俱全。在朋友的逼問下，張春龍道出實(shí)情：他連租金和押金總共花了2萬多元把這些全部搞定，完成了“以租代買”的新消費(fèi)方式。

　　張春龍實(shí)話實(shí)說：“租比買劃算，哪天我不在廣州混了，八九成的錢還會退給我。”張春龍并不確定自己會在廣州生活多久，如果兩年后離開廣州，也省了他處理家具的麻煩。

　　這套家居用品，張春龍是從位于海珠區(qū)的邦家租賃公司租來的。

　　走進(jìn)邦家租賃公司的賣場，可以看到一樓的大廳一側(cè)擺放著一輛凱美瑞轎車，以及展放筆記本電腦和手機(jī)的柜臺，另一側(cè)墻面上則掛滿了LV、GUCCI的新款女包，迎面擺放的幾架鋼琴上面貼著每天租金只要幾元錢的廣告，而鋼琴后面的兩室一廳、三室一廳的樣板間里擺放著各種風(fēng)格的家具。

　　這里的一切商品都可以租，不僅包括二樓分類擺放的家用電器、沙發(fā)、燈具、健身器材、辦公座椅，甚至窗前的茶座、墻上的油畫、樓上閑置的會議室都可以租。

　　“我們精心打造租賃店的目的，就是引導(dǎo)一種時尚消費(fèi)觀念和生活方式。”邦家租賃CEO蔣洪偉解釋說。在他計劃中，邦家不僅要在廣州每個區(qū)開一家店面，而且要用4年時間，在國內(nèi)一線城市形成50家直營連鎖旗艦店及50家中心店，以及連鎖折扣店、加盟社區(qū)店的布局。

　　一切似乎進(jìn)展順利。據(jù)介紹，邦家租賃旗艦店開業(yè)3個月以來，營業(yè)額逐月遞增，其中陸虎、奧迪、天籟、別克商務(wù)等型號轎車租出幾十臺，照此樂觀估算，單店一年以后就有望實(shí)現(xiàn)盈利。不管家居租賃究竟是餡餅還是陷阱，蔣洪偉們都相信時尚大租場將燃起中國人提前消費(fèi)的欲望，是一筆很大的生意。

　　這樣的“租”生意，也為目前中國面臨嚴(yán)重的產(chǎn)能過剩問題悄然打開了一道旁門。

　　改良的租模式

　　早在2005年，中國就已經(jīng)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩的跡象，只不過在當(dāng)時表現(xiàn)更突出的是工業(yè)中間品的產(chǎn)能過剩。根據(jù)國家發(fā)改委的數(shù)據(jù)，當(dāng)時共有11個行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)能過剩，例如鐵合金、焦炭、電石、汽車、銅冶煉等。伴隨著中國經(jīng)濟(jì)以高達(dá)11％的速度增長，產(chǎn)能的擴(kuò)大更是有增無減。而工業(yè)中間品的產(chǎn)能過剩，最終將會轉(zhuǎn)化成日用消費(fèi)品的供應(yīng)量過剩。國際金融危機(jī)的爆發(fā)導(dǎo)致對出口的需求大幅降低，除了關(guān)停并轉(zhuǎn)這種傳統(tǒng)方法，如何從消費(fèi)端消化過剩的產(chǎn)能，成為擺在中國經(jīng)濟(jì)面前的問題。

　　這種以“租”代“買”的生意，或許就是一條好路子，但前提是這種生意必須具有良好的性價比，最好能夠成為一種時尚的生活方式。

　　國外已經(jīng)有了先例。從上世紀(jì)60年代起，美國的消費(fèi)品租賃服務(wù)業(yè)開始流行，從家居陳設(shè)、廚房用具到汽車、晚禮服，所有日用消費(fèi)品無一不租。伯克希爾-哈撒韋旗下的寇特公司就以這種低租金、零質(zhì)押和以租代賣的商業(yè)模式贏得了財富500強(qiáng)公司的合作伙伴和遍布30多個國家的客戶，而美國最大的連鎖家居租賃巨頭RAC的租賃店多達(dá)3000多家。

　　顧客之所以以租代買，關(guān)鍵在于所購買物品的產(chǎn)權(quán)會惹很大麻煩。這點(diǎn)似乎有點(diǎn)讓人看不明白：居家過日子，買東西不就是買產(chǎn)權(quán)嗎？如果買了不是自己的，買了有什么用？問題的關(guān)鍵是，有的東西買了以后確實(shí)就沒用了。舉個例子：自從出現(xiàn)了著名鋼琴家朗朗，上千萬家庭都想把自己的孩子培養(yǎng)成朗朗那樣的明星。于是，鋼琴供不應(yīng)求，不少家庭將碩大的鋼琴搬進(jìn)了客廳。然而，可能沒出三五個月，家長就會發(fā)現(xiàn)自己的孩子根本就不是學(xué)習(xí)音樂的料兒，這鋼琴既占據(jù)了不小的空間，而且特別扎眼——花錢不少，煩惱不小。然而，處理起來卻非常棘手——買進(jìn)來容易，賣出去難。

　　況且，在一個城市中，短期居住的人群龐大。為了短期居住，就要購置大量日常耐用品，離開的時候卻又不得不心疼地低價處理掉，或者干脆扔掉。這種情況下，買確實(shí)比不上租。

　　蔣洪偉發(fā)現(xiàn)了這個需求，認(rèn)為能從中掙錢。當(dāng)然，在客觀上，這種以租代買方式能夠解決中國日用消費(fèi)品產(chǎn)能過剩的問題，但這絕對不是蔣洪偉創(chuàng)立邦家的初衷。他決定把在美國創(chuàng)造了上億美元營收的商業(yè)模式引入中國。不過，從2007年的市場調(diào)研開始，蔣洪偉就意識到必須對美國現(xiàn)有的租賃模式進(jìn)行改良，比如，改變美國租賃店的隨意堆放，而用更時尚的陳列設(shè)計引導(dǎo)時髦消費(fèi)；他堅持認(rèn)為，在中國尚不成熟的信用體系下，收取相當(dāng)?shù)馁|(zhì)押金是對企業(yè)最基本的保障。

　　因此，邦家自己摸索出一套商業(yè)模式和財務(wù)模型：邦家以團(tuán)購低折扣買進(jìn)各種居家產(chǎn)品，租賃實(shí)物的同時提供配送、維修、更換等一系列服務(wù)，收取相當(dāng)于進(jìn)貨價的質(zhì)押金和租金后，向供貨商支付貨款。一般說來，家私的進(jìn)貨折扣最低能夠達(dá)到二到三折，家電平均五折左右，而格力、海爾、美的這些差不多都是六折或七折。而邦家的折舊率和定價體系都借鑒美國租賃業(yè)，根據(jù)每件商品的折舊收取租金。比如，1年期租金相當(dāng)于產(chǎn)品進(jìn)價的20％，而租期越長，租金遞減。其中，電腦、手機(jī)、LV皮包等電子產(chǎn)品和奢侈品的租賃周期可以天、周、月來計算，由于這些產(chǎn)品折舊很快，短期租金也會比較高。這種模式的優(yōu)點(diǎn)還在于，邦家引導(dǎo)長期租賃可以為公司提供相對穩(wěn)定的現(xiàn)金流。

　　邦家同時設(shè)計了“二次銷售”的模式，即在租出去的產(chǎn)品回收后，邦家請廠家翻修，請代理公司到二、三級城市或者農(nóng)村市場折價銷售二手品，或者捐給貧困地區(qū)。“我們還打算開一個二手品租賃店，租金會低得多。公司也會考慮像美國一樣，讓客戶在租賃三四年后可以獲租賃物的產(chǎn)權(quán)。”邦家租賃常務(wù)副總裁張詠表示，邦家會盡量利用二手品最后的殘值產(chǎn)生純利潤，而二手品的租賃將會更加靈活。

　　張詠認(rèn)為，邦家的財務(wù)模型和發(fā)展方向都經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊的充分討論，而整個企業(yè)的資金鏈問題也都請精算師仔細(xì)地算過。他們做出了保守的10年規(guī)劃，第一年賠錢，第二年基本持平，第三年略有盈利。

　　不過，邦家的經(jīng)營比預(yù)計中要樂觀得多。張詠提起去年12月12日邦家開業(yè)的情景依然感到興奮，鋪天蓋地的廣告吸引了四五千人前來看熱鬧，甚至一度引起街道交通堵塞，開業(yè)當(dāng)天的營業(yè)額接近500萬元。他認(rèn)為，以目前旗艦店每月遞增的營業(yè)額樂觀估計，邦家一年內(nèi)就可以實(shí)現(xiàn)四五千萬元的營業(yè)額，收支基本持平。

　　目前邦家的資金壓力不大，邦家首期啟動資金3億元，由廣州兆晉實(shí)業(yè)投資有限公司、香港美滿投資公司共同投入。張詠表示公司的融資渠道很多，除了與包括紅杉、軟銀賽富在內(nèi)的多家風(fēng)險投資保持聯(lián)絡(luò)，還可能與國內(nèi)外的家電廠商、租賃巨頭等進(jìn)行融資合作。這也為邦家在全國的擴(kuò)張準(zhǔn)備燃料。

　　整合租賃供應(yīng)鏈

　　在零售業(yè)，工商關(guān)系緊張幾乎是常態(tài)，強(qiáng)勢的家電連鎖銷售商占用供貨商的資金跑馬圈地，更是讓家電廠商吃了不少苦頭，而新興的“邦家租場” 渠道是否也能卡住供應(yīng)商的咽喉？又如何為邦家“大租場”打造一條高效的供應(yīng)鏈？

　　去年10月，蔣洪偉邀請了一百多家電、家居等廠商代表溝通自己的采購策略，大多數(shù)的區(qū)域經(jīng)理都是抱著質(zhì)疑的態(tài)度來看看。邦家給出的合作模式是，邦家作為廠商的特約經(jīng)銷商，只要有人租，就會付現(xiàn)金給廠商采購，絕不壓供貨商的資金。盡管沒有人知道租賃連鎖店能夠走多遠(yuǎn)，以及帶來多大規(guī)模的銷售，但他們不會介意多一條現(xiàn)金付款的銷售渠道。海爾廣東分公司的經(jīng)理在研究了國外租賃市場的數(shù)據(jù)后，答應(yīng)公司的時尚新款由邦家現(xiàn)金采購，而舊款和庫存可以免費(fèi)鋪貨，事實(shí)上像單缸洗衣機(jī)這樣的庫存都被大學(xué)生們租回了宿舍。

　　更讓供應(yīng)商心動的是，邦家租賃也是宣傳和展示的平臺。高檔家具制造商皇朝家私是邦家的新伙伴。據(jù)公司副總朱洪介紹，對于一向主打海外高端市場的家具廠商而言，金融危機(jī)給公司的銷售和回款都帶來了不小的沖擊，公司正在想方設(shè)法啟動更多銷售渠道，而邦家租賃將可能幫助他們激活新的市場，那些很少考慮消費(fèi)幾萬元的高檔家私的新婚和流動人群，可能在租賃店產(chǎn)生消費(fèi)沖動。實(shí)際上，皇朝家私并不在意邦家短期內(nèi)能夠帶來多少銷售量，邦家在廣州CBD區(qū)邦家天河精品店，還有即將在全國一線城市開設(shè)的連鎖店鋪都是面向高端客戶宣傳的絕佳平臺。而邦家對此也胸有成竹?，F(xiàn)金采購，以及優(yōu)越的渠道網(wǎng)絡(luò)，不僅已經(jīng)獲得了小供貨商免費(fèi)鋪貨，而且能讓大廠商高度重視這筆“小生意”。不久前，廣汽豐田也與邦家達(dá)成協(xié)議，以類似融資租賃的方式為其提供300臺凱美瑞家庭用車。

　　現(xiàn)在，邦家有40多家供應(yīng)商提供2000多種產(chǎn)品，張詠認(rèn)為邦家在運(yùn)營中不斷篩選供應(yīng)商是必要的，而通過新的合作模式能夠直接帶來成本的下降。“目前家用電器還是大品牌租得多，消費(fèi)者要租最好的產(chǎn)品。但我們肯定會通過這一段的運(yùn)作，要求在超過六折的產(chǎn)品上與廠商采取合作的形式，免費(fèi)鋪貨，我們不再現(xiàn)金采購。”而且，租賃渠道通過推薦租賃利潤豐厚的品牌和商品，可能對供應(yīng)商掌握主動權(quán)。

　　餡餅還是陷阱

　　“探索中國服務(wù)性租賃的模式是個好主意，但從盈利角度看，目前的邦家模式可能難以為繼。” 天津租賃協(xié)會會長楊海田不無擔(dān)心地說。

　　楊海田把國內(nèi)租賃業(yè)大體分為四種：實(shí)物租賃、權(quán)益租賃、 服務(wù)性實(shí)物租賃和融資租賃。其中，房產(chǎn)、汽車等實(shí)物租賃早已有之，土地和公司等權(quán)益性租賃也在國內(nèi)引起過廣泛的爭論，而邦家模式主要屬于服務(wù)性實(shí)物租賃，公司租賃實(shí)物的同時也提供租賃相關(guān)服務(wù)；而融資租賃需要經(jīng)過特殊審批，目前，包括銀監(jiān)會和商務(wù)部審批監(jiān)管的融資租賃企業(yè)一共約有49家。僅有融資租賃可以進(jìn)行差額納稅，即僅就利潤額納稅，而前三種模式都需要全額納稅。因此，邦家時尚的租賃店、全額納稅都會增加公司的成本。

　　不僅如此，無論是消費(fèi)人群、消費(fèi)習(xí)慣還是國內(nèi)的信用體系都可能使國內(nèi)的家居租賃經(jīng)歷風(fēng)險。一家知名私募機(jī)構(gòu)的投資經(jīng)理則毫不留情地提出一連串質(zhì)疑：消費(fèi)模式太新，針對行業(yè)產(chǎn)品龐雜，現(xiàn)金流壓力過大，缺乏技術(shù)壁壘，任何一條都足以使其瞬間崩塌。

　　事實(shí)上，楊海田認(rèn)為以邦家為代表的國內(nèi)家居租賃的需求是存在的，而企業(yè)推進(jìn)新的消費(fèi)模式，必然要面對現(xiàn)實(shí)的難題。

　　比如，租賃質(zhì)押金過高的問題，動輒上萬元的質(zhì)押金可能拒顧客于門外。由于國內(nèi)個人信用體系還不完備，邦家會要求收取相當(dāng)于進(jìn)價的質(zhì)押金，而汽車租賃則需要擔(dān)保或房產(chǎn)證抵押。相比之下，國外質(zhì)押金只有商品價值的20％~30％，這樣才能刺激人們舍得用明天的錢實(shí)現(xiàn)今天的消費(fèi)。降低質(zhì)押金刺激消費(fèi)，還是嚴(yán)格控制風(fēng)險，也是擺在租賃企業(yè)面前的選擇題。

　　另外，家居租賃應(yīng)該追求高端時尚還是低端實(shí)用，是需要仔細(xì)考慮的問題。一位原麥德龍高管認(rèn)為，國內(nèi)與歐美的消費(fèi)環(huán)境不同，因為國外的公司高層頻繁流動，境外在華的商務(wù)人士主要居住在酒店式公寓，而國內(nèi)的流動人口消費(fèi)層次比較低，因此高端租賃市場有限；另外，租賃業(yè)的資金壓力會非常大，人們投資房屋用于保值和投資理財，超前購買那些容易折舊的消費(fèi)品也會使企業(yè)喪失很多機(jī)會成本。他認(rèn)為國內(nèi)家居租賃的市場大環(huán)境顯然還未成熟。

　　來自房產(chǎn)中介機(jī)構(gòu)的反饋也印證了這一點(diǎn)，目前的主要租賃人群基本屬于三類：短期逗留，生活壓力比較大，或者入住新房之前的過渡期間，這些人大多處于家居租賃的低端市場。

　　如果把租賃的目標(biāo)消費(fèi)群體分為集團(tuán)租賃和私人租賃兩個板塊，目前邦家租賃大量來自于快捷酒店、房產(chǎn)公司的樣板間等集團(tuán)客戶。這表明，租賃對于要求資金靈活性，優(yōu)化公司報表的企業(yè)是有吸引力的。而難點(diǎn)在于挖掘私人租賃市場上，為此邦家在實(shí)體店、網(wǎng)絡(luò)和呼叫中心的渠道加大投入的同時，還拓展了包括廣東地區(qū)最大的房屋中介公司滿堂紅地產(chǎn)這樣的合作渠道。

　　這從某種程度上也印證了一位投資經(jīng)理的判斷：“目前，中國租賃行業(yè)還處于B to B的階段，將來像美國租車行業(yè)一樣，也應(yīng)該會崛起一兩家租賃巨頭。”