電子雜志盈利模式探析

集音頻、視頻、文本、圖片、動(dòng)畫(huà)于一體，采用先進(jìn)的P2P技術(shù)發(fā)行的第三代電子雜志一下子將剛剛從“讀文時(shí)代”轉(zhuǎn)到“讀圖時(shí)代”的讀者推進(jìn)了“感官時(shí)代”。乘著Web2.0的東風(fēng)，在風(fēng)險(xiǎn)投資的追捧下，電子雜志風(fēng)生水起、發(fā)展迅速，被公認(rèn)為是繼門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、搜索引擎、博客之后的“又一把互聯(lián)網(wǎng)之火”。

　　然而，目前整個(gè)電子雜志行業(yè)處在發(fā)展的困境時(shí)期。絕大多數(shù)電子雜志并未實(shí)現(xiàn)盈利，只能靠背后的風(fēng)險(xiǎn)投資或母公司支撐。由于沒(méi)有良好的盈利模式，風(fēng)險(xiǎn)投資目前已撤離了電子雜志市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)電子雜志出版商從最火熱時(shí)期的3000家減至目前不到800家，主要出版商不到20家。盈利模式的模糊成為阻礙行業(yè)發(fā)展的瓶頸，也是電子雜志生存所必須面對(duì)與解決的問(wèn)題。如何找到一種成熟并為業(yè)內(nèi)所認(rèn)可的盈利模式，是產(chǎn)業(yè)發(fā)展所面臨的重要問(wèn)題。

　　電子雜志盈利模式現(xiàn)狀

　　電子雜志通常有三種盈利模式:第一種是直接向讀者收取訂閱費(fèi)用，由內(nèi)容提供商和發(fā)行平臺(tái)分賬;第二種是雜志發(fā)行平臺(tái)通過(guò)對(duì)每本雜志的閱讀數(shù)進(jìn)行精確統(tǒng)計(jì)，然后付一定的費(fèi)用給內(nèi)容提供商，取得雜志內(nèi)容的授權(quán)，再以此賺取廣告費(fèi);第三種是雜志自身經(jīng)營(yíng)廣告，根據(jù)雜志的閱讀數(shù)，由內(nèi)容提供商付費(fèi)給平臺(tái)。

　　據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢(xún)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，電子雜志市場(chǎng)規(guī)模中，廣告是主要收入來(lái)源。盡管目前電子雜志廣告份額占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告比例很小，但是隨著雜志內(nèi)容和形式的逐漸成熟，電子雜志廣告市場(chǎng)規(guī)模將出現(xiàn)很大的增長(zhǎng)勢(shì)頭。據(jù)其預(yù)計(jì)，2010年電子雜志的廣告市場(chǎng)規(guī)模將擴(kuò)大至11億元，占網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的7％。

　　目前，絕大多數(shù)電子雜志都是免費(fèi)發(fā)放。網(wǎng)民的傳統(tǒng)消費(fèi)觀(guān)念決定了電子雜志經(jīng)營(yíng)者無(wú)論是出版商還是發(fā)行商單靠發(fā)行收入都很難維持下去。當(dāng)然，一些電子雜志也試圖開(kāi)拓更多的盈利模式。Zbox是唯一一家采用雜志收費(fèi)平臺(tái)、雜志插頁(yè)廣告、以及雜志圈社區(qū)線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)三位一體盈利模式的電子雜志網(wǎng)站。然而，這些盈利模式由于缺乏對(duì)新媒體的特點(diǎn)以及其盈利模式的理解，并未帶來(lái)可觀(guān)的收入。

　　深化及擴(kuò)展盈利思路

　　1.利用自身優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)定廣告盈利

　　電子雜志廣告有著傳統(tǒng)雜志和其他諸多媒體所不可比擬的優(yōu)勢(shì)。雜志用戶(hù)有效的訪(fǎng)問(wèn)，內(nèi)容和廣告的結(jié)合，讓雜志廣告的點(diǎn)擊率相當(dāng)高。電子雜志廣告因其互動(dòng)性和廣告展示面積大等特點(diǎn)比其他網(wǎng)絡(luò)廣告擁有更大的優(yōu)勢(shì)。電子雜志多媒體化和廣告精準(zhǔn)投遞的特性，是它在未來(lái)的廣告市場(chǎng)大放異彩的基礎(chǔ)。電子雜志平臺(tái)建立的讀者信息數(shù)據(jù)庫(kù)會(huì)收集雜志下載量、閱讀率、平均閱讀時(shí)間、廣告停留時(shí)間、用戶(hù)年齡、閱讀偏好等詳細(xì)數(shù)據(jù)，這是其他平臺(tái)無(wú)法做到的。

　　2.提高內(nèi)容質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)發(fā)行盈利

　　摩根士坦利的分析師托馬斯在接受記者采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，盡管互動(dòng)雜志收費(fèi)在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)還是一個(gè)新鮮事物，但是在美國(guó)，互聯(lián)網(wǎng)雜志收費(fèi)市場(chǎng)卻是一個(gè)非常成熟的市場(chǎng)。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)收費(fèi)雜志是一座等待發(fā)現(xiàn)的金礦。

　　要使收費(fèi)之路切實(shí)可行，最重要的前提就是要有高質(zhì)量的內(nèi)容，尤其要有大量原創(chuàng)的高品質(zhì)內(nèi)容。在內(nèi)容建設(shè)方面，電子雜志要沿襲傳統(tǒng)辦雜志的精品導(dǎo)向。唯其如此，用戶(hù)才會(huì)愿意為其付費(fèi)。電子雜志內(nèi)容質(zhì)量的提高，將直接擴(kuò)大用戶(hù)數(shù)量，為廣告的發(fā)展奠定基礎(chǔ)，同時(shí)為未來(lái)的信息發(fā)行收費(fèi)埋下伏筆。

　　3.開(kāi)拓企業(yè)市場(chǎng)，拓展商務(wù)模式

　　目前電子雜志平臺(tái)商也開(kāi)始進(jìn)入企業(yè)電子雜志市場(chǎng)，使無(wú)法直接對(duì)用戶(hù)收費(fèi)的內(nèi)容，轉(zhuǎn)化成為對(duì)企業(yè)客戶(hù)收錢(qián)。曾有電子雜志制作商為飯店制作電子多媒體菜譜，頗受顧客和飯店的青睞。

　　4.把握移動(dòng)終端，發(fā)展多種平臺(tái)

　　打通移動(dòng)終端，面向個(gè)人收費(fèi)成為電子雜志內(nèi)容提供商和平臺(tái)運(yùn)營(yíng)商的下一個(gè)目標(biāo)。而眼下的電子雜志只能在PC機(jī)上閱讀，無(wú)法實(shí)現(xiàn)隨時(shí)隨地的閱讀體驗(yàn)。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心2005年7月發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，電子書(shū)籍是網(wǎng)民認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)最不能滿(mǎn)足其需求的信息。而手機(jī)的互動(dòng)性和唯一性，也使得電子雜志的運(yùn)營(yíng)商對(duì)用戶(hù)的數(shù)據(jù)分析更為準(zhǔn)確，用戶(hù)的反饋也更加及時(shí)有效，無(wú)論對(duì)于內(nèi)容出版商和廣告投放商都具有參考價(jià)值。

　　電子雜志出版商和平臺(tái)商已經(jīng)意識(shí)到移動(dòng)終端的機(jī)會(huì)。目前手機(jī)視頻、手機(jī)音樂(lè)、手機(jī)博客都成為非常熱門(mén)的應(yīng)用功能，而集合文字、聲音、視頻、圖像的電子雜志，則融合各種應(yīng)用的特點(diǎn)，也必將向手機(jī)等移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移。

　　隨著3G手機(jī)的到來(lái)，手機(jī)訂閱及制作電子雜志已沒(méi)有技術(shù)障礙。電子雜志的衍生產(chǎn)品如手機(jī)雜志、PDA雜志等也將蓬勃興起，移動(dòng)商務(wù)將給電子雜志注入新活力。