看美國企業(yè)如何用“Twitter“進行營銷、公關

　　從康姆卡斯特、戴爾、通用，到奧巴馬總統選舉，都在 Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場，并有所斬獲。 硅谷再度瘋狂， Facebook出價 5億美元收購迷你博客網站 Twitter，竟遭到拒絕！一家創(chuàng)辦僅兩年、只有25名員工且沒有一分錢收入的網站，如何得到 Facebook的垂青？而她竟又為何拒嫁豪門？讓我們掀起 Twitter的蓋頭來。

　　Twitter在中文里被稱為迷你博客、微博客，其最大的特點是：可以用一句話來描述自己當前的狀態(tài)（比如正在做什么，現在的心情等）。同時，Twitter注重關系互動，這句話會被好友看到，從而把分散的用戶聯系起來。

　　Twitter使用非常方便，你可以通過網頁、手機，甚至 IM工具如 Gtalk，隨時把信息發(fā)到網上。 在過去的一年里， Twitter的訪問量飛速增長。流量監(jiān)測公司 Compete的數據顯示，2008年 11月 Twitter獨立訪客數量達到了 350萬，用戶重復訪問率在 50％以上，其中近四分之一的訪問者屬于重度使用者（每月訪問 6次以上），另外 25％是輕度使用者（每月訪問 2～ 5次）。Twitter的用戶特征明顯向年輕化和男性化傾斜。

　　2009年 Twitter的用戶量預計還將繼續(xù)快速增長。在市場競爭方面， Twitter始終是最受網民歡迎的微博客服務，流量高出競爭對手 Plurk 12倍。

　　作為英語世界主流的社會化媒體平臺之一，“起床、早餐、郵件、 Twitter”已經成為白領生活寫真，影響力直追 YouTube.人氣與眼球的集聚就自然代表著巨大的營銷價值。從美國知名企業(yè)康姆卡斯特、戴爾、通用、 H&R Block、CNN、《紐約時報》到奧巴馬總統選舉，都在 Twitter上開辟了營銷戰(zhàn)場，并有所斬獲。但是具體如何來進行操作呢？讓我們看看國外的一些企業(yè)如何利用 Twitter玩轉網絡營銷吧。

　　客戶服務

　　當喬納森在紐約國際機場等待登機時，通過 Twitter寫下了一些疑問，博客發(fā)出 10秒后，他竟然收到了美國捷藍航空公司（JetBlue）的郵件，為其問題作出響應。原來捷藍使用掃描工具對 Twitter用戶進行實時跟蹤，以便發(fā)現并解決用戶的問題，如航班延遲或航班取消的信息。

　　無論是購買機票、電腦或咨詢主機托管問題，不需要打電話給該品牌的在線客服人員，直接上 Twitter就能找到。同時， Twitter可以為企業(yè)提供用戶追蹤服務，縮短了企業(yè)對客戶需求的響應時間。

　　產品、品牌信息傳播

　　Twitter開發(fā)了“品牌頻道”，企業(yè)可以在 Twitter構建品牌頁面，同時組建多種品牌小組，同一品牌的粉絲能夠聚合在一起。而企業(yè)通過平臺可以向用戶發(fā)送各種新品、促銷信息，Twitter的即時性和分享性讓一個消息可以迅速遍布有相同興趣愛好的 Group、 Team.甚至用戶之間也發(fā)生互動，他們也可能把信息轉發(fā)給其他好友。不少美國企業(yè)已經在采取這種方式。據悉，戴爾從 2007年 3月開始使用Twitter企業(yè)平臺，目前戴爾官方網站上已擁有 65個 Twitter群組。截止到現在，戴爾已經在 Twitter內獲得了約 100萬美元的銷售收入。

　　這種方式增加了公司品牌直接接觸消費者的機會，有利于維護品牌認知和客戶忠誠 度。如果企業(yè)自身有博客、定期出版物或者新聞發(fā)布做基礎，是非常有效的。但如果沒有新鮮的信息內容源作支撐，就很難吸引跟隨者（ Follower）。甚至乏味、不經常更新的Twitter帳號比沒有更糟。 NBC的一個官方Twitter叫 TodayShow，但僅僅是公關人員發(fā)布的一些不超過 140個字的新聞稿，內容極端乏味，對用戶加入到這個社區(qū)參與對話毫無吸引力。

　　CRM，與顧客對話

　　在美國大選中，希拉里和奧巴馬都在 Twitter上建立了個人主頁，但最終奧巴馬獲得了 15萬 Follower的支持，而希拉里僅有 6千多。仔細分析發(fā)現，雖然他們都經常更新消息，差別卻是希拉里主動追蹤回復別人的數量（ Following）為零，而奧巴馬的 Following高達 15萬！這說明奧巴馬營銷團隊在即時跟蹤十余萬人的消息更新，當有人對奧巴馬支持時，團隊就通過 Twittter向用戶進行信息反饋，這樣支持者感受到的是：奧巴馬跟我對話了！而希拉里這方 Twitter僅僅充當了單向信息發(fā)布平臺，而不是交流工具，她并沒有關注那些關注她的人。

　　Twittter營銷的黃金法則就是要與你的客戶建立對話。越是影響力大的 Twitter，其內容中與他人交流的比重越高。通過交流建立長期的互動關系，才能轉化為市場回報。

　　硬廣形式 由于火爆的人氣 Twitter每天都能接到各大企業(yè)的電話，要求購買 Twitter的媒體廣告。但是 Twitter一直不希望主推赤裸裸的硬廣形式，打攪用戶的瀏覽體驗。雖然最近 Twitter已開始測試文本頁腳廣告，但這并不是 Twitter關注的重點。

　　同時，更有趣的是， Twitter允許個人用戶可以通過在個人頁面中插入廣告獲利，用戶可以自主邀請廣告主購買個人網頁的廣告位，雙方協商投放時間和收取費用。

　　Twitter僅僅收取 5％作為服務費。為了保證廣告主的利益，廣告播出期間的每一小時，用戶都可以按比例獲得由 Twitter廣告部門設定的虛擬帳戶中的金額，廣告完成后，錢才能轉入用戶真實帳戶中。如果用戶在廣告期滿前清除了廣告，就只能得到部分費用。這種開放的心態(tài)，愿意將所得營銷費用的絕大部分讓利給用戶，的確能讓用戶歡呼雀躍，更大地激發(fā)了用戶的參與熱情。同時，以許可式、自主式進行廣告，營銷效果更好。

　　企業(yè)輿情監(jiān)測

　　社會化媒體的到來，使傳播由“教堂式”演變?yōu)榱?ldquo;集市式”，每個草根用戶都擁有了自己的“嘴巴”，Twitter自然是“品牌輿情”的重要陣地。越來越多的公司都在 Twitter上追蹤對其品牌的評價，監(jiān)測輿論情況。Twitter上這些真實的聲音，可以幫助企業(yè)迅速觸摸到消費者心理、對產品的感受，以及最新的需求，獲取市場動態(tài)乃至公關危機的先兆。

　　Comcast、戴爾、通用汽車、 H&R Block、柯達就是光顧 Twitter的?？?。它們對 Twitter的關注反映了新社會化媒體在“消費者對品牌進行公開討論”方面的力量。 Get Satisfaction網站的總裁蘭 ？貝克說：對品牌的真正話語權已經轉移到消費者手中，這是技術使然。

　　互動活動

　　美國大選期間， Twitter推出專門的競選頻道來報道奧巴馬和麥凱恩的辯論。與 1.0概念的媒體不同在于，用戶可以在該頁面下方 “發(fā)表看法（ what do you think？）”文本框中輸入對于辯論的看法。那么如何將這種互動方式導入到商業(yè)營銷領域呢？葡萄酒行業(yè)和“體驗營銷”結合，作出了新鮮嘗試：網絡直播品酒會。

　　國外葡萄酒公司在 Twitter上舉辦了TwitterTasteLive，5款雨果葡萄酒分別提供給使用 Twitter的葡萄酒愛好者品嘗。然后主辦方確定一個時間，在 Twitter上和葡萄酒愛好者進行互動交流，并用視頻直播來輔助這次體驗活動，加強了活動的直觀性。用 Twitter的形式將品酒會現場搬到網上，只要 Twitter用戶將自己的想法以文字由網站、短信息等發(fā)送給訂閱者和好友，雙方就可及時反饋。與傳統的線下體驗營銷相比，

　　Twitter體驗方式可以使葡萄酒愛好者突破品酒時間地域人數的限制，全國甚至全球品酒成為可能；更重要的是來自不同地區(qū)的葡萄酒愛好者能進行實時的，更加深度的交流。品牌的烙印會在體驗與關系互動中“發(fā)酵”。

　　危機公關

　　強生在 Motrin.com上發(fā)布一段廣告，推廣其止疼藥。但是，由于創(chuàng)意不當，遭到網民們的強烈抗議與反感。在傳統時代，網民的反饋是沒有大規(guī)模的傳播出口的，但 Twitter卻給了他們“嘴巴”。僅僅幾天，針對強生 motrin的批判主題成了 Twitter上最熱的話題之一。 Google搜索結果中出現了大量的 Motrin的負面信息。 Motrin也因此卷入了一場公關危機。

　　主流媒體自上而下的威嚴傳播一去不復返了。每個草根都有權自由發(fā)出他們的真實聲音，雖然一個草根的聲音很微弱，但千萬個聚合在一起就形成了巨大的“社會化媒體的長尾”，甚至可以影響、左右主流媒體。面對 Twitter社會化媒體，一個不起眼的小消息都有可能被無限放大，對企業(yè)來說，在危機之前如何預警，危機產生后如何公關處理，都是值得研究的課題。