星巴克如何賣唱片

　　2005年，星巴克似乎打算像操作脫脂拿鐵咖啡產(chǎn)品那樣，開始為發(fā)掘新的音樂做些事情。他們決定販?zhǔn)叟枋脂旝炝?。蓓荷（MadeleinePeyroux）的流行爵士歌曲唱片《無心之愛》（“CarelessLove”）。她在小酒館里駐唱，在美國只擁有為數(shù)不多的歌迷。蓓荷小姐不久便登上了美國公告牌排行榜第81位，并成了爵士天后。

　　星巴克想要賭一把，以此來證明它的折中主義品味能夠迎合其咖啡店里的高消費(fèi)氛圍，這些咖啡店讓顧客每天不知不覺地消費(fèi)4美元來滿足他們的咖啡癮。唱片公司也在關(guān)注先驅(qū)者星巴克找到的這種全新銷售模式：它打破了傳統(tǒng)，也許能在今天這個(gè)數(shù)字下載的年代里，讓唱片業(yè)仍然能夠保持活力。

　　但是人們對(duì)星巴克的新努力已經(jīng)失去了熱情。音樂工業(yè)的評(píng)論家們認(rèn)為，這個(gè)公司不惜自毀品牌形象，如此這般地插足音樂行業(yè)，純屬經(jīng)營失策。它早期的音樂品味多少還顯得不落俗套，那時(shí)推薦的是唱著感傷戀歌的莉茲。萊特（LizzWright），如今它已經(jīng)在向沃爾瑪?shù)拇蟊娧酃饪待R，店里擺放的是艾莉西婭。凱斯（AliciaKeys）和詹姆士。布朗特（JamesBlunt）的最新專輯。這種改變可沒有逃過某些顧客的眼睛。

　　它提供的音樂“現(xiàn)在更加流行化了”。33歲的社工哈瑟。德蓋多（HazelDelgado）如是說，她是星巴克的?？?，生活在加州桑伯納迪諾市。她最近參加了在一家星巴克咖啡店前舉行的小型演出，由歌手希雅（Sia）表演。“我只希望一進(jìn)咖啡店就能有種耳目一新的感覺。”她說，“他們干嘛非要多此一舉，往主流的路子上去靠呢？”

　　與此同時(shí)，星巴克也疏遠(yuǎn)了一些生意伙伴，這些生意伙伴認(rèn)為這項(xiàng)舉動(dòng)會(huì)大幅削減他們的音樂收入。公司經(jīng)營方向的改變也造成了內(nèi)部動(dòng)亂——其中娛樂部門有數(shù)位高級(jí)主管離任。

　　星巴克，這家總部設(shè)在西雅圖的公司聲稱其音樂銷售狀況良好：去年在北美市場(chǎng)銷售出440萬張唱片，比前年增長了22個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，它又有數(shù)百家新店開張，在美國分店數(shù)量增加了18個(gè)百分點(diǎn)。

　　據(jù)觀察人士的報(bào)告，盡管擴(kuò)展了音樂范圍，星巴克旗下所屬店平均每日每店僅能賣出兩張唱片。星巴克雖不認(rèn)可此項(xiàng)說法，但卻拿不出更有力的數(shù)據(jù)。

　　星巴克在唱片生意上的商業(yè)形象受損，表明了它在構(gòu)建文化話語權(quán)的努力上也頻頻受挫，這些努力包括一些電影和書的推廣，比如《阿基拉和拼字比賽》（“AkeelahandtheBee”）和米奇。艾爾邦（MitchAlbom）的《再給我一天》（“ForOneMoreDay”）以及店內(nèi)免費(fèi)雜志《喬》（Joe）。

　　對(duì)于音樂愛好者來說，最初星巴克意在傳達(dá)的信息是“我們保證將會(huì)為你們帶來一些與眾不同、別有新意的東西。”大衛(wèi)。索南伯格（DavidSonenberg）表示。他是一位優(yōu)秀的經(jīng)理人，曾經(jīng)營過包括流亡者三人組（theFugees）和約翰。萊甄（JohnLegend）在內(nèi)歌手的演藝事業(yè)，他們的唱片在星巴克均有出售。

　　“我想，星巴克的音樂戰(zhàn)略已經(jīng)失去了文化意涵和目的性。”索南伯格說道，在如何經(jīng)營新樂隊(duì)“低調(diào)明星”（LowStars）的事情上他曾同公司發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)。

　　“它已經(jīng)偏離了正軌。”

　　這家咖啡連鎖企業(yè)以薩克斯大師肯尼基（KennyG）1994年的專輯作為其音樂產(chǎn)業(yè)的開山之作?？夏峄彩枪疽晃辉缙诘耐顿Y者，目前在星巴克旗下廠牌“賞樂”（HearMusic）灌錄唱片。但他在其他廠牌上，比如BlueNote錄制的系列唱片顯然要有更好的音樂口碑。

　　90年代末期，在公司業(yè)務(wù)飛速增長之時(shí)，星巴克的董事長霍華德。D.舒爾茨（HowardD.Schultz）決定收購“賞樂”，它當(dāng)時(shí)還是一家總部設(shè)在舊金山灣的小型唱片連鎖店，由靠郵購目錄起家的唱片商人唐。麥金農(nóng)（DonMacKinnon）經(jīng)營。不久，顧客們發(fā)現(xiàn)，由“賞樂”廠牌出品的爵士合集和不知名唱作歌手的唱片開始出現(xiàn)在星巴克的貨架上。

　　2004年，麥金農(nóng)團(tuán)隊(duì)達(dá)成了一項(xiàng)交易，由他們來做雷。查爾斯（RayCharles）專輯《真情伙伴》（“GeniusLovesCompany”）的出品和發(fā)行工作，但在這之后，舒爾茨先生決定雇用一名商業(yè)經(jīng)驗(yàn)更為廣泛的人士來監(jiān)督指導(dǎo)公司龐大的娛樂項(xiàng)目投資。他選擇了肯。隆巴德（KenLombard）擔(dān)當(dāng)其娛樂部門的總裁，隆巴德此前在一家為魔術(shù)師約翰遜（MagicJohnson）督察零售推廣項(xiàng)目的公司任總裁一職。

　　隆巴德表示，他的職責(zé)在于擴(kuò)展星巴克音樂選擇，并使其多樣化。并稱星巴克的選擇從未刻意排斥主流暢銷金曲專輯。

　　“我們?cè)噲D在選擇音樂方面能夠滿足更多顧客的品味，基于此，我們盡力提供最棒的音樂。”他表示。

　　在唱片銷售直線下降的年代，很多廠牌的管理人士對(duì)其唱片出現(xiàn)在星巴克6800家咖啡店中，依舊表示了由衷的感謝。這其中包括美國廣播唱片公司（RCAMusicGroup）執(zhí)行副總裁湯姆?？苌═omCorson），其公司目前發(fā)行的凱斯小姐專輯已在星巴克售出十二萬多張。

　　“有許多沒有主見的顧客。”寇森說，“星巴克這類企業(yè)恰好能對(duì)他們產(chǎn)生很大的影響力。它很善于去引導(dǎo)那些不知道去怎么找唱片，特別是尋找到合適唱片的人們。”

　　另外一些人則認(rèn)為在隆巴德先生的掌管之下，星巴克在音樂領(lǐng)域的擴(kuò)展和改變來得太過迅速。在他上任之前，星巴克店在一年的時(shí)間里才由公司提供5到20張唱片。而現(xiàn)在，星巴克一次就上架20張唱片之多，且每個(gè)月還會(huì)增加6到8張新唱片。

　　“他們丟棄了事情的‘本質(zhì)’。”圈內(nèi)最大廠牌一位資深管理人評(píng)論道。他不愿透露自己的姓名，因?yàn)槠鋸S牌也在星巴克銷售唱片。這就像“歐普拉讀書俱樂部”（Oprah‘sBookClub）一樣，一周推薦15本書之多。

　　星巴克公司表示它依舊有能力左右唱片銷量，也包括其自己的廠牌唱片，去年它發(fā)行了保羅。麥卡特尼（PaulMcCartney）的《記憶滿載》（“MemoryAlmostFull”）唱片。雖然星巴克經(jīng)常更換主打唱片，但同該公司合作的唱片公司經(jīng)理人員仍然表示，它在六周之內(nèi)的唱片銷量就占了該專輯總銷量的5％到10％.

　　隆巴德先生表示，自從擴(kuò)展音樂范圍之后，“我們所做的一切都是在為星巴克音樂話語權(quán)的建立不斷增加力量。

　　“不過，隱在這一切幕后的是，他給星巴克音樂策略上帶來的改變觸發(fā)了一場(chǎng)內(nèi)部沖突，致使大批管理人員離去，這其中也包括2006年初期的麥金農(nóng)先生。

　　雖然反對(duì)意見不絕于耳，隆巴德卻不屑一顧，他稱：“目前并沒有任何人是被迫離開的。”

　　在公司之外，隆巴德毫不掩飾其仗著背后的大公司、仗著位高權(quán)重盛氣凌人的架式。公司曾一度為音樂廠牌提供優(yōu)惠的銷售策略，它并不像大多數(shù)唱片店那樣退回未售出的唱片，作為交換，廠牌們也以折扣價(jià)供貨。

　　但在去年，星巴克開始推行一項(xiàng)新的進(jìn)貨折扣政策，將進(jìn)貨價(jià)格從8.25美元降到了8美元，同時(shí)，他們還希望對(duì)于未銷售的唱片保有20％的退貨率。據(jù)關(guān)注其中談判過程的人士稱，與其他零售商相比，星巴克為每張唱片所支付的價(jià)格要少2到3美元。

　　而它對(duì)新人則提高了門檻，抬升了價(jià)格。當(dāng)星巴克購進(jìn)一張外來廠牌歌手的唱片時(shí)，它通常會(huì)要求拿到包括零售在內(nèi)總收入的50％之多。

　　“他們的要求遠(yuǎn)比付出多。”資深藝人經(jīng)紀(jì)加里。波爾曼（GaryBorman）曾經(jīng)為菲絲。希爾（FaithHill）和凱斯。厄本（KeithUrban）這樣的大牌明星做過經(jīng)紀(jì)人，“我們只能轉(zhuǎn)身離去。”在跟星巴克恰談過合作以后，波爾曼先生如是說。

　　歌手經(jīng)紀(jì)人發(fā)表如此的感慨，暗示著其他曾將星巴克視為音樂界中堅(jiān)力量的人們可能很快也將改弦易章。“時(shí)至今日，我仍然視星巴克為到達(dá)特定客戶群的一個(gè)上佳渠道。”波爾曼先生表示，“但它絕非很多人想見的那樣，是一劑救市的良方。”