搜索引擎營(yíng)銷：整合傳播需要有創(chuàng)意的SEM

《成功營(yíng)銷》：據(jù)調(diào)查，在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方面，搜索引擎營(yíng)銷占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的比重在提升，作為擁有四家媒介策劃公司的群邑集團(tuán)旗下互動(dòng)部門的負(fù)責(zé)人，您是如何看待搜索引擎在整合傳播營(yíng)銷中的作用？

吳湘玲：對(duì)于品牌來講，做傳播時(shí)要考慮的問題是怎樣同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，搜索引擎就是一個(gè)很好的途徑。消費(fèi)者在搜索想要查詢的信息時(shí)，如果能夠有效地讓消費(fèi)者找到你，最快找到你，那么你就會(huì)占很大的優(yōu)勢(shì)。

搜索引擎?zhèn)鞑ゴ_實(shí)是整合傳播中的一環(huán)，我們相信所有的傳播渠道整合在一起才會(huì)發(fā)揮最好的效用。消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知和印象，是通過各種媒體累積出來的結(jié)果。每個(gè)媒體擔(dān)任不同的角色，每一個(gè)渠道給予消費(fèi)者的印象是不同的。所以，媒體廣告公司要做的是在各個(gè)媒體的不同角色和任務(wù)之中找到一個(gè)投資回報(bào)最大化的平衡點(diǎn)，讓傳播效果最大化。所有數(shù)字化的傳播點(diǎn)，不僅僅是搜索引擎，包括移動(dòng)營(yíng)銷和社區(qū)營(yíng)銷等，連同傳統(tǒng)媒體是串聯(lián)在一起的，需要根據(jù)客戶的品牌和傳播的目的，決定每一個(gè)媒介所占的投資比例。

由于消費(fèi)者的行為是復(fù)雜的，有時(shí)候，不經(jīng)意間獲得的品牌信息會(huì)比較有效。但當(dāng)消費(fèi)者主動(dòng)查詢的時(shí)候，作為企業(yè)，必須要能夠及時(shí)傳遞信息。比如一位消費(fèi)者早上可能會(huì)看到你的戶外廣告，在電視上看到相關(guān)的品牌廣告。上午上網(wǎng)的時(shí)候，看到了網(wǎng)站上的橫幅式廣告，他會(huì)在不同的時(shí)間點(diǎn)看到有關(guān)你的不同信息。可能在那些時(shí)間點(diǎn)，消費(fèi)者沒有想到主動(dòng)查詢更多的信息，而事后突然想要查詢一些相關(guān)信息，這時(shí)候就需要使用搜索引擎。所以，一個(gè)品牌要確保消費(fèi)者能夠很快找到與之確實(shí)相關(guān)的信息。

搜索引擎?zhèn)鞑ピ谡蟼鞑ブ袚?dān)任的角色其實(shí)是很復(fù)雜的。有時(shí)候是直接提示作用，有時(shí)是一種潛移默化，或者是間接宣傳。另外，不同屬性的關(guān)鍵詞作用不同。比如說，生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋的企業(yè)購(gòu)買“運(yùn)動(dòng)鞋”這一關(guān)鍵詞，其作用就是直接的提醒作用。而像Nike最近做了一個(gè)推廣活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)其專注和堅(jiān)持的品牌特性。在這樣的情況下，購(gòu)買關(guān)鍵詞時(shí)，就要跳出以往只買運(yùn)動(dòng)鞋等直接相關(guān)關(guān)鍵詞的這一方式，也會(huì)購(gòu)買與活動(dòng)內(nèi)容相關(guān)的關(guān)鍵詞，比如說專注，堅(jiān)持。這就是一種連接度的問題。搜索引擎所做的是在延展平面廣告宣傳的效果。在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，用另外一種方式去強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于廣告或活動(dòng)的印象。

《成功營(yíng)銷》：怎樣才能做好搜索引擎營(yíng)銷，達(dá)到品牌傳播的目的？

吳湘玲：所有的數(shù)字化媒體都會(huì)考慮其互動(dòng)性，互動(dòng)確實(shí)是一個(gè)能很好地同消費(fèi)者進(jìn)行溝通的模式。在互動(dòng)的過程中一定要考慮到消費(fèi)者的感受。

搜索引擎營(yíng)銷也需要?jiǎng)?chuàng)意，雖然搜索營(yíng)銷依靠軟件系統(tǒng)來分析評(píng)判關(guān)鍵詞，主要做的是數(shù)據(jù)挖掘工作，但是其中還是會(huì)有創(chuàng)意存在。它會(huì)體現(xiàn)到傳播文字的敘述，消費(fèi)者找尋的有關(guān)你的第一條信息。舉個(gè)例子，消費(fèi)者在搜索結(jié)果中會(huì)看到不同公司的信息，或是一段文字?jǐn)⑹?，這里面就有一個(gè)創(chuàng)意。還有你怎么能夠讓消費(fèi)者聯(lián)想到你，這也是一個(gè)創(chuàng)意。此外，還包括品牌與消費(fèi)者溝通的方式，品牌出現(xiàn)的方式，鏈接的方式等。訂閱《成功營(yíng)銷》請(qǐng)點(diǎn)擊http://www.vmarketing.cn/dingyue

這當(dāng)中一定不要忽視消費(fèi)者看到這些搜索信息之后的感受。創(chuàng)意的東西，除了我剛才提到的文字部分，其實(shí)還在于策略上，怎樣能夠打網(wǎng)打得漂亮，讓消費(fèi)者能夠有系統(tǒng)性地獲得你的信息，而在這一過程中消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和品牌印象都是不斷提升的。

我以臺(tái)灣匯豐銀行為例談一下搜索引擎營(yíng)銷的創(chuàng)意。最近，匯豐銀行的一個(gè)推廣活動(dòng)要傳播的信息與理財(cái)有關(guān)——通過匯豐銀行的理財(cái)大師，你會(huì)獲得三倍的收益。這時(shí)候，在策劃搜索引擎營(yíng)銷方案時(shí)，考慮的關(guān)鍵詞就不再是單純的理財(cái)、銀行等。匯豐銀行的宣傳是以“三倍”這兩個(gè)字為主軸，所做的傳播都是跟“三倍”有關(guān)。所以在設(shè)計(jì)搜索引擎的關(guān)鍵字時(shí)，都是用“三倍”作為創(chuàng)意的發(fā)源點(diǎn)。無論是在文字的敘述上還是在表現(xiàn)上，都以這個(gè)詞為出發(fā)點(diǎn)。這就很容易強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于“三倍”的印象，進(jìn)而讓消費(fèi)者留下強(qiáng)烈的品牌印象?？墒侨绻銢]有任何的創(chuàng)意點(diǎn)，那么就只能用理財(cái)這樣的關(guān)鍵字。

另外，為什么一定要強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的感受呢？因?yàn)橛行﹦?chuàng)意會(huì)讓消費(fèi)者感到很有新意，他們會(huì)莞爾一笑。但是有些品牌會(huì)濫用關(guān)鍵字，為了吸引更多的消費(fèi)者，他們會(huì)選擇一些比較Sexy的有吸引力的廣告詞，或是在搜索的時(shí)候，寫的廣告詞比較吸引人去點(diǎn)擊。但點(diǎn)擊進(jìn)入的網(wǎng)站，卻與之前查詢完全不一樣。結(jié)果，消費(fèi)者會(huì)感覺被騙到你的網(wǎng)站。這樣就對(duì)品牌產(chǎn)生了負(fù)面的影響。消費(fèi)者需要驚喜，但是消費(fèi)者不喜歡被騙。