一只“假老虎”引發(fā)的營銷啟示

　　無可否認(rèn)，華南虎事件可以稱為一起非常經(jīng)典的營銷案例，其手法值得所有有營銷策劃人員學(xué)習(xí)。但是，透過事件本身，以道德和社會(huì)責(zé)任感的眼光來看待這件事，完全可以視為是一部現(xiàn)實(shí)生活中的鬧劇。

　　經(jīng)過一系列的取證與研究，警方從根本上推翻了周正龍拍攝活華南虎的可能性。周正龍也因涉嫌詐騙罪于6月29日被公安機(jī)關(guān)逮捕。“虎片事件”涉及的13名相關(guān)人員也受到處理。

　　鬧騰了9個(gè)月之久的“周老虎”，終于原形畢露。拋開所有的道德方面因素，單純從營銷角度來看，僅憑著幾張相片，幾個(gè)專家，依靠幾個(gè)大型網(wǎng)絡(luò)論壇，短短的幾個(gè)月時(shí)間即讓整個(gè)中國對(duì)其進(jìn)行特別觀注，成為事件營銷的經(jīng)典案例之一。這個(gè)帶著狡潔的老農(nóng)不得不另人刮目相看。

　　一舉成名天下知

　　周正龍終于承認(rèn)虎照作假了，幾張華南虎的照片短短幾個(gè)月內(nèi)被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。政府、專家、媒體、網(wǎng)友都不遺余力的加入到了這一事件的辯論之中。

　　百度搜索了一下“周正龍”三個(gè)關(guān)鍵字，結(jié)果達(dá)300多萬條，而搜索一些當(dāng)今紅得發(fā)紫的明星，也不過如此上下而己?？磥?，周正龍?jiān)趦扇齻€(gè)月的時(shí)間己由一默默無聞的老農(nóng)，以迅雷不及掩耳的速度升格為當(dāng)紅名人。正應(yīng)了中國的一句古語：“十年窗下無人問，一舉成名天下知”。這位純樸而略帶農(nóng)民式狡潔的普通人。不過五十余歲，在中國遼闊的鄉(xiāng)土上，曾屬沉默的絕大多數(shù)。因一件小事，成為眾所周知的名人。

　　這就是網(wǎng)絡(luò)排山倒海般的傳播力量。沒有一種媒介能夠象互聯(lián)網(wǎng)一樣有如此迅速而廣泛的傳播效果。而所有網(wǎng)絡(luò)熱抄的話題，都有著或多或少的相似性。這一事件最初在網(wǎng)絡(luò)傳播，一傳十，十傳百。然后突然性地成為社會(huì)話題，然后它就會(huì)像一場(chǎng)大規(guī)模疾病到了臨界點(diǎn)一樣，卷入無窮多的社會(huì)能量，似乎人人都在談?wù)撍?，并?qiáng)調(diào)自己的立場(chǎng)。

　　短短不到十年的時(shí)間，網(wǎng)絡(luò)改變?nèi)藗兊纳睿淖冃畔⒘魍ǖ姆绞?。讓一些原?ldquo;大事化小，小事化了”的“小事”變成了愈演愈烈的大事。讓一些原本默默無聞的小人物一夜之間成就天下聞名。

　　事件回顧：

　　華南虎事件的來龍去脈：

　　華南虎亦稱“中國虎”，于1996年被國際自然保護(hù)聯(lián)盟列為極度瀕危的十大物種之一。到目前為止，中國存活的圈養(yǎng)華南虎僅為70只。鑒于野生虎的重要性，陜西省林業(yè)廳召開新聞現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，并于當(dāng)晚在新聞聯(lián)播播出。

　　10月12日 陜西省林業(yè)廳召開新聞現(xiàn)場(chǎng)會(huì)。陜西林業(yè)廳公布了獵人周正龍用數(shù)碼相機(jī)和膠片相機(jī)拍攝的華南虎照片。并于當(dāng)晚中央電視臺(tái)新聞聯(lián)播播出。新聞聯(lián)播播出的第二天，網(wǎng)上論壇就出現(xiàn)了質(zhì)疑照片真?zhèn)蔚奶?。隨著媒體的報(bào)道的深入，網(wǎng)絡(luò)上的議論也愈加熱烈。圍繞著照片的真假，媒體、專家、公眾質(zhì)疑的聲音從網(wǎng)絡(luò)上洶涌而起，風(fēng)波愈演愈烈。

　　10月15日，網(wǎng)友稱虎照原形系年畫，并將年畫傳到網(wǎng)上。緊接著，四川、廣東等地相繼發(fā)現(xiàn)相同年畫。與此同時(shí)，年畫生產(chǎn)商展示了2002年制作的存檔底版圖。受年畫影響，“挺虎派”官員態(tài)度開始動(dòng)搖，并暗示照片有假。

　　10月23日，周正龍抵達(dá)北京，受到明星般的待遇，各家媒體欲將他包圍，遭拒。

　　隨后，周正龍?jiān)谥刂刂靡膳c輿論壓力下，欲“再向虎山行”，尋找新的“虎證”。

　　11月25日，網(wǎng)易獨(dú)家曝光全套“華南虎”數(shù)碼照片，將該事件最核心的證物呈現(xiàn)在公眾面前。

　　12月2日，來自六個(gè)方面的鑒定報(bào)告和專家意見匯總到網(wǎng)易，華南虎事件水落石出，照片中的老虎是假老虎。這六方分別是中國攝影家協(xié)會(huì)數(shù)碼影像鑒定中心，華夏物證鑒定中心，野生動(dòng)物學(xué)家胡慧建，中國刑科協(xié)指紋檢驗(yàn)專業(yè)委員會(huì)副主任劉持平，廣東省圖象圖形學(xué)會(huì)副理事長(zhǎng)、中山大學(xué)電子與通信工程系教授賴劍煌以及他的5人博士生團(tuán)隊(duì)……

　　08年6月29日上午，涉嫌詐騙犯罪的周正龍已被公安機(jī)關(guān)提請(qǐng)檢察機(jī)關(guān)批準(zhǔn)逮捕。“照片事件”涉及的13名相關(guān)人員受處理。

　　拋開所有的道德方面因素，單純從營銷上來看，還是非常佩服策劃這些事件的人的，特別是這個(gè)華南虎事件，應(yīng)該說是事件營銷的經(jīng)典案例之一。一張相片，幾個(gè)所謂專家，一群網(wǎng)絡(luò)槍手，幾家網(wǎng)絡(luò)媒體，短短的一個(gè)月就可以讓整個(gè)中國對(duì)其進(jìn)行特別觀注，這樣的轟動(dòng)效果是之前所有的產(chǎn)品廣告和營銷大師的創(chuàng)意都無法做到了。

　　“假老虎”的事件營銷技巧

　　下面，我們來分析一下這起策劃是如何產(chǎn)生，并且取得這樣好的效果的。

　　第一步，拋磚引玉。這一事件的出爐首選國內(nèi)知名的幾家以小道消息聞名的網(wǎng)站刊出照片，而刊出的那張照片，從專業(yè)的角度來看，是水準(zhǔn)極低的，不管是不是真的照片，但肯定是經(jīng)過處理的，目的就是要讓人對(duì)其產(chǎn)生懷疑。這一點(diǎn)也正利用了現(xiàn)代人喜歡自以為是，喜歡表現(xiàn)自己的聰明的心理。

　　第二步，先抑后揚(yáng)。正當(dāng)人們懷疑的時(shí)候，又拋出新聞?wù)f經(jīng)過鑒定，相片是真的，只是沒有底片，同時(shí)又引當(dāng)?shù)卣脑?，證明相片是真的，老虎是真的，卻沒有給出任何證具。事情發(fā)展到這里，正好是把人們懷疑的情緒給壓了下去，目的不過是為了形成彈簧效應(yīng)。

　　第三步，適時(shí)引爆。當(dāng)人們正在想找理由證明自己的懷疑是正確的時(shí)候，恰到好處的拋出所謂社科院專家和植物學(xué)家的鑒定，說照片是真的，但老虎是紙老虎。如此一來，不管理由是什么，那些持懷疑態(tài)度的人們馬上就又興奮起來，為自己猜對(duì)了而興奮，也正是這一下，網(wǎng)上熱了起來。

　　第四步，趁熱打鐵。當(dāng)人們的情緒高漲之時(shí)，又接二連三的拋出了周正龍的照片底片、照片的制作設(shè)想、《科學(xué)》雜志對(duì)照片的懷疑、周正龍的以人頭擔(dān)保、專家的以命保證、老虎年畫等。一系列新聞的推出，使整個(gè)事件達(dá)到了高潮，不管你之前關(guān)不關(guān)注這件事情，每天一打開電腦就會(huì)在熱點(diǎn)新聞里出來這一事件的進(jìn)展，你說你能不點(diǎn)擊一下嗎？

　　第五步，推陳出新。按正常來說，事情發(fā)展到高潮之后，就應(yīng)該完了，但是，這一事件營銷的高明之處就在于到了高潮也不給出結(jié)果，而是推出周正龍和林業(yè)局的專家上山找老虎的事情，給這一事件又留下一個(gè)懸念和讓人關(guān)注的理由。這一做法很像是一些電影的手法，第一部結(jié)局之后，留下一些懸念，緊接著為下一部埋下伏筆。

　　在這整個(gè)事件的執(zhí)行過程中，有兩點(diǎn)特別值得注意，

　　第一 每個(gè)新聞點(diǎn)的推出都有嚴(yán)格的順序，完全是研究了人的心理行為后，針對(duì)人的心理認(rèn)知進(jìn)行編排的，而時(shí)時(shí)機(jī)把握的非常好；第二 從始至終都沒有真正的權(quán)威部門對(duì)事件發(fā)表任何定性的看法，所有的觀點(diǎn)不是專家個(gè)人認(rèn)為，就是網(wǎng)友看法，再就是周正龍的堅(jiān)持和所謂的當(dāng)?shù)卣难哉?，唯一一個(gè)權(quán)威的認(rèn)定就是照片是用相機(jī)拍的，而不是制作的。

　　這兩點(diǎn)看似無關(guān)緊要，但卻是事情能發(fā)展到今天這個(gè)地步，能造成今天這樣大的影響的關(guān)鍵所在。其一，如果沒有針對(duì)人的心理的合理安排，人們也不會(huì)跟風(fēng)，更不會(huì)有這樣高的熱情度；其二，如果在事件的過程中有真正的權(quán)威部門對(duì)事件進(jìn)行了定性，那事件就會(huì)立馬終結(jié)，不可能延續(xù)到現(xiàn)在，上山找老虎這一招也就會(huì)胎死腹中。

　　后記：

　　無可否認(rèn)，華南虎事件可以稱為一起非常經(jīng)典的營銷案例，其手法值得所有有營銷策劃人員學(xué)習(xí)。但是，透過事件本身，以道德和社會(huì)責(zé)任感的眼光來看待這件事，完全可以視為是一部現(xiàn)實(shí)生活中的鬧劇。