網(wǎng)絡(luò)廣告效果付費(fèi)成潮 催熟第三方分析服務(wù)

　　網(wǎng)絡(luò)廣告效果成廣告主關(guān)注焦點(diǎn)

　　如果你是一家企業(yè)的市場(chǎng)總監(jiān)，希望采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方式，比如選擇目前流行的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行企業(yè)形象宣傳或產(chǎn)品推廣，那么你最關(guān)心的因素是什么？日前，某知名互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)機(jī)構(gòu)針對(duì)這一問(wèn)題，對(duì)100家企業(yè)市場(chǎng)主管人員進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，超過(guò)80%的市場(chǎng)主管們的選擇是“廣告效果”。

　　“越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)廣告主開始重視廣告效果，表明中國(guó)企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)在逐步加深，中國(guó)企業(yè)廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面越來(lái)越成熟了”。計(jì)世資訊的副總經(jīng)理曹開彬如是評(píng)價(jià)企業(yè)市場(chǎng)主管們的選擇。曹開彬介紹，近年來(lái)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告從發(fā)展趨勢(shì)上突出表現(xiàn)為整合、精準(zhǔn)、互動(dòng)等幾個(gè)特點(diǎn)，這說(shuō)明，廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告不再像以前一樣，只選擇某一種網(wǎng)絡(luò)廣告推廣形式，爭(zhēng)搶某些強(qiáng)勢(shì)網(wǎng)絡(luò)媒體的單一位置，迫使網(wǎng)絡(luò)媒體左右為難，不得不抬高某些廣告位價(jià)格，甚至成為“天價(jià)”，而廣告主只重形式不重效果的投放，往往收效甚微，投放得不償失。“整合、精準(zhǔn)、互動(dòng)”這些發(fā)展趨勢(shì)的背后，都是追求“廣告效果”這一背景下出現(xiàn)的，網(wǎng)絡(luò)廣告效果從來(lái)沒(méi)有像今天這樣被越來(lái)越多廣告主關(guān)注。

　　來(lái)自市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)艾瑞的最新數(shù)據(jù)顯示，2008年，網(wǎng)絡(luò)廣告整體規(guī)模增至180億元，年度增速高達(dá)71%。自從1997年中國(guó)出現(xiàn)第一個(gè)網(wǎng)絡(luò)廣告以來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)廣告為主要方式的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷憑借自身的高速增長(zhǎng)，正在日益成為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)企業(yè)發(fā)展的最為穩(wěn)定的商業(yè)模式，也正在吸引更多的廣告主把大把的市場(chǎng)預(yù)算轉(zhuǎn)投網(wǎng)絡(luò)，“廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)效果的重視，是網(wǎng)絡(luò)廣告健康持續(xù)發(fā)展的前提，只有網(wǎng)絡(luò)廣告能帶來(lái)持續(xù)有效的效果，才能最終保證廣告主把預(yù)算更多地轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)”，北京工商大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷系主任劉文綱教授說(shuō)。

　　效果付費(fèi)亟需第三方監(jiān)測(cè)服務(wù)

　　“企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的重視是正確的，但網(wǎng)絡(luò)廣告效果缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，以及缺乏權(quán)威的效果監(jiān)測(cè)體系，對(duì)按效果付費(fèi)的方式增加了難度和不信任度”。曹開彬介紹，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)廣告一般是按照CPM（按千次廣告展示付費(fèi)）或CPC（按廣告點(diǎn)擊付費(fèi)）來(lái)計(jì)費(fèi)的，近年來(lái)，隨著整合營(yíng)銷手段的深入，廣告主已不再一味投放網(wǎng)頁(yè)廣告，轉(zhuǎn)而關(guān)注用戶注冊(cè)、產(chǎn)品銷量等看得見(jiàn)摸得著的“硬指標(biāo)”。于是，CPA（按行動(dòng)付費(fèi)）、CPS（按銷售付費(fèi)）等新生廣告網(wǎng)頁(yè)付費(fèi)模式被門戶、垂直網(wǎng)站、流量聯(lián)盟等應(yīng)用，成為網(wǎng)絡(luò)媒體和廣告主都能夠接受的流行付費(fèi)模式。其中CPA標(biāo)準(zhǔn)中，包括形成一次交易、獲得一個(gè)注冊(cè)用戶等。

　　“CPA通過(guò)回應(yīng)的有效問(wèn)卷來(lái)計(jì)費(fèi)，CPS通過(guò)輔助銷售產(chǎn)生訂單收費(fèi)，兩者均是指按廣告投放實(shí)際效果計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量。實(shí)際上，CPA、CPS的計(jì)價(jià)方式對(duì)于媒體而言有一定的風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)技術(shù)、信用體系等要求都頗高，但若廣告投放成功，其收益也比CPM的計(jì)價(jià)方式要大得多。”曹開彬這樣分析CPA和CPS對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體的影響。

　　據(jù)挖貝網(wǎng)（Wabei.com）了解，無(wú)論哪種付費(fèi)方式，對(duì)廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)講，都難以避免同樣一個(gè)有些尷尬的問(wèn)題：廣告效果到底該由誰(shuí)來(lái)追蹤？在結(jié)算的時(shí)候，廣告主獲得的效果和網(wǎng)絡(luò)媒體給出的效果不一致的時(shí)候，又該由誰(shuí)來(lái)最終確定效果？“這種現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生，有時(shí)候，因?yàn)閺V告主自己的服務(wù)器當(dāng)機(jī)，未能追蹤到效果數(shù)據(jù)；而有的時(shí)候，廣告主則懷疑網(wǎng)站在投放時(shí)效果做假，“作弊”是經(jīng)常被廣告主提及的一個(gè)詞，讓網(wǎng)絡(luò)媒體覺(jué)得很為難”，某大型網(wǎng)站一位銷售總監(jiān)這樣抱怨。

　　“針對(duì)這種現(xiàn)象，最有效的方式是引入第三方”，劉文綱教授說(shuō)，目前在國(guó)內(nèi)已經(jīng)開始有這樣的第三方分析服務(wù)商，比如99click網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析服務(wù)，已經(jīng)被多家知名企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)媒體采用。“實(shí)際上，在國(guó)外，類似的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析服務(wù)已經(jīng)隨著網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，成為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)。在美國(guó)市場(chǎng)，以DoubleClick、Omniture等公司為代表的web分析公司，給網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)加入了一味藥引——網(wǎng)絡(luò)廣告系統(tǒng)分析技術(shù)，很好解決了網(wǎng)絡(luò)廣告效果追蹤和分析的難題。”

　　99click挖掘網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析服務(wù)藍(lán)海

　　“第三方廣告效果分析平臺(tái)必須有能力構(gòu)建良好的誠(chéng)信體系，以及過(guò)硬的技術(shù)實(shí)力。為廣告主和網(wǎng)站架起信任的橋梁，為廣告主和網(wǎng)站廣告費(fèi)用結(jié)算提供一桿公平秤”。國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果分析服務(wù)商99click戰(zhàn)略總監(jiān)芮濤這樣定位99click的戰(zhàn)略使命。芮濤介紹，2004年成立的99click，早年已經(jīng)利用對(duì)網(wǎng)民行為分析的核心技術(shù)，為不少知名網(wǎng)站提供用戶行為分析服務(wù)，幫他們改善用戶體驗(yàn)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)，在業(yè)界頗具口碑。2006年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的高速發(fā)展，99click敏銳地覺(jué)察到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分析服務(wù)的巨大市場(chǎng)，開始利用其對(duì)網(wǎng)民行為分析的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的網(wǎng)民行為，幫助廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果，向行業(yè)提供第三方的效果分析服務(wù)，目前已經(jīng)有幾十家國(guó)內(nèi)知名企業(yè)成為他們的客戶。

　　“網(wǎng)絡(luò)廣告越發(fā)展，第三方效果分析服務(wù)就越發(fā)顯得重要，這是一個(gè)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)藍(lán)海”。曹開彬是這樣評(píng)價(jià)99click的行業(yè)價(jià)值。