濟(jì)鋼直銷：收與放的新柔術(shù)

　　現(xiàn)代物流報(bào) 記者 王亞彬 燕磊

　　從來(lái)就沒有永恒的敵人。

　　去年下半年以來(lái)，全國(guó)鋼鐵行業(yè)猶如掉入“冰窖”，就連大佬寶鋼也無(wú)奈地嘆一句，“我們輸?shù)煤軕K”。生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)的矛盾再次凸顯。《鋼鐵產(chǎn)業(yè)調(diào)整振興規(guī)劃》中提到目前我國(guó)鋼材銷售秩序混亂，流通商投機(jī)較多，造成行情一落千丈。而流通企業(yè)對(duì)鋼廠的做法同樣“不滿意”。

　　為此，中鋼協(xié)強(qiáng)調(diào)，鋼鐵企業(yè)要減少中間環(huán)節(jié)，努力提高直供產(chǎn)品比例。

　　棋盤擺下，便暗示著一場(chǎng)生與死的搏殺。鋼鐵生產(chǎn)企業(yè)還要不要流通商？流通商能做些什么？

　　全國(guó)最大的中厚板生產(chǎn)企業(yè)濟(jì)鋼是近年來(lái)推行直銷力度最大的鋼廠之一，直銷比例一度從20%提升至60%以上。

　　但競(jìng)爭(zhēng)壓力和變化無(wú)常的客戶需求已經(jīng)讓濟(jì)鋼意識(shí)到：他們需要放棄傳統(tǒng)的以生產(chǎn)推動(dòng)銷售的方式，逐漸由關(guān)注產(chǎn)品向關(guān)注客戶轉(zhuǎn)變，為此，濟(jì)鋼在直銷中開始采取“敏捷的、重視流通伙伴關(guān)系”的新策略。

　　“直銷并不是說(shuō)，供應(yīng)鏈中的任何一個(gè)環(huán)節(jié)都要由生產(chǎn)企業(yè)來(lái)做，就不需要流通商，有實(shí)力的流通商仍然可在鋼廠對(duì)客戶的直銷中發(fā)揮重要作用?！睗?jì)鋼銷售部一位人士告訴《現(xiàn)代物流報(bào)》說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)無(wú)處不在，客戶要求越來(lái)越高，所有這些趨勢(shì)都導(dǎo)致生產(chǎn)廠商將更加依賴第三方流通伙伴來(lái)管理部分加工業(yè)務(wù)和向客戶配送產(chǎn)品。

　　濟(jì)鋼正通過“構(gòu)筑濟(jì)鋼、直供用戶、經(jīng)銷商組成的金三角”模式，牢牢地將流通商、直供用戶捆綁在自己的供應(yīng)鏈戰(zhàn)車上。

　　直銷計(jì)劃為何“瘦身”

　　事情還得從頭說(shuō)起。

　　2004年4月，濟(jì)鋼收到一封來(lái)自合肥客戶的信函，信中反映濟(jì)鋼供應(yīng)日立建機(jī)公司的鋼板存在表面質(zhì)量問題。雖然這些問題都在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)允許范圍之內(nèi)，但還是影響到了用戶的使用。據(jù)悉，日立建機(jī)公司是世界最大的挖掘機(jī)生產(chǎn)廠家。

　　這封信隨即被轉(zhuǎn)發(fā)給全公司，引發(fā)了一場(chǎng)“遠(yuǎn)離市場(chǎng)就會(huì)走向死亡”的大討論和反思。

　　多年來(lái)，濟(jì)鋼在產(chǎn)品銷售上更多地是等客上門，分散經(jīng)營(yíng)，被動(dòng)地適應(yīng)市場(chǎng)，經(jīng)銷商大都是

　　“市場(chǎng)好了吃市場(chǎng)，市場(chǎng)不好吃濟(jì)鋼”。此次金融危機(jī)鋼鐵行業(yè)遭受重創(chuàng)再次將這一點(diǎn)放大。

　　教訓(xùn)讓濟(jì)鋼改變以貿(mào)易商銷售為主的銷售方式，開始大力推進(jìn)直銷力度。

　　2004年以前濟(jì)鋼的直供比例不足20%2008年的直供比例已達(dá)到60%以上。

　　但每項(xiàng)對(duì)策都會(huì)帶來(lái)一堆新問題。針對(duì)客戶直銷就要求采用速度更快的響應(yīng)系統(tǒng)，這曾讓以生產(chǎn)為主業(yè)的濟(jì)鋼疲于奔命。銷售量最大的山東市場(chǎng)首先告急。由于客戶要求

　　“零庫(kù)存”，這就需要濟(jì)鋼做到客戶隨用隨供，這對(duì)濟(jì)鋼的配送和人力提出了很大挑戰(zhàn)，而且

　　“有的客戶從訂貨到進(jìn)貨、入庫(kù)、使用，周期最快也要兩個(gè)月，這樣就會(huì)占用鋼廠大量資金。同時(shí)，把鋼材放到倉(cāng)庫(kù)里，一旦產(chǎn)品改型，鋼材品種不對(duì)路，就會(huì)形成積壓?！币晃粷?jì)鋼鋼材銷售人士曾不無(wú)憂慮地說(shuō)到。

　　如何解決這些物流問題呢？濟(jì)鋼在多年的探索和實(shí)踐中找到了辦法，對(duì)直銷系統(tǒng)進(jìn)行“瘦身”，適當(dāng)外包物流業(yè)務(wù)：“構(gòu)筑濟(jì)鋼、直供用戶、經(jīng)銷商組成的金三角”。在這種合作模式下，針對(duì)客戶的需要，濟(jì)鋼把主要資源集中于計(jì)劃和控制上，而把物流等輔助功能如配送、倉(cāng)庫(kù)管理和貨運(yùn)留給專業(yè)經(jīng)銷商或物流公司去處理。這與傳統(tǒng)意義上鋼廠和經(jīng)銷商的銷售代理合作模式完全不同。

　　在直銷中，濟(jì)鋼將物流業(yè)務(wù)外包，而自身對(duì)客戶的服務(wù)則專注于滿足顧客需求個(gè)性化、售后服務(wù)和第三方滿意度調(diào)查及精細(xì)化的訂單生產(chǎn)。

　　目前，濟(jì)鋼260多家國(guó)內(nèi)外直供客戶中的16家重點(diǎn)客戶，由當(dāng)?shù)貙?shí)力雄厚的經(jīng)銷商來(lái)提供配送服務(wù)。而合作的趨勢(shì)還在擴(kuò)大，近年來(lái)濟(jì)鋼每一次與客戶的戰(zhàn)略合作背后都可見大型流通商的身影。

　　濟(jì)鋼與日立建機(jī)(中國(guó))有限公司的戰(zhàn)略合作有安徽華安金屬材料有限公司的參與，與威海造船廠合作有啟躍船舶物資有限公司參與，與濰坊市鋼聯(lián)金屬材料有限公司合建魯東鋼鐵物流中心共同服務(wù)濰坊機(jī)械制造業(yè)……

　　濟(jì)鋼內(nèi)部人士向記者透露，通過發(fā)展直供與戰(zhàn)略合作，濟(jì)鋼產(chǎn)品直供比例達(dá)到67.88%，其中戰(zhàn)略合作伙伴比例提高了36個(gè)百分點(diǎn)，促進(jìn)了品種結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提高了濟(jì)鋼的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如：高強(qiáng)度煤機(jī)用鋼月訂貨量占全國(guó)總生產(chǎn)量的40%左右，船板用鋼占全國(guó)的30%。

　　零庫(kù)存是如何實(shí)現(xiàn)的

　　隨著機(jī)械、造船、汽車等行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，很多企業(yè)都提出

　　“零庫(kù)存”的管理理念。以加工配送為中心的現(xiàn)代物流體系正進(jìn)一步成為鋼廠進(jìn)行直銷，滿足下游用戶個(gè)性化需求的重要模式。

　　但與寶鋼、鞍鋼等行業(yè)巨頭自建加工配送中心不同，濟(jì)鋼選擇與大型流通商合作建設(shè)加工配送中心。除了資金方面的考慮，更重要的是流通商有自己的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

　　2007年濟(jì)鋼與山東省物流配送重點(diǎn)企業(yè)——濰坊市鋼聯(lián)金屬材料有限公司合資成立濟(jì)鋼鋼聯(lián)鋼材加工配送有限公司，開啟了他們滿足客戶“零庫(kù)存”要求的嘗試。這種模式是由濟(jì)鋼提供鋼材和加工，由鋼聯(lián)完成品種多、數(shù)量小的“配中藥”式的“準(zhǔn)時(shí)化配送”。企業(yè)所需的鋼材種類、型號(hào)、標(biāo)準(zhǔn)提前發(fā)訂單，待使用之前一兩天，統(tǒng)一配送到企業(yè)。

　　北汽福田濰坊機(jī)械裝備公司負(fù)責(zé)采購(gòu)的人士則見證了濟(jì)鋼與經(jīng)銷商合作的成效。“我們每年所需的6000多噸冷、熱軋鋼板等原材料，基本實(shí)現(xiàn)了在24小時(shí)之內(nèi)由鋼聯(lián)直接配送到車間，真正實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存?！?/p>

　　山東是我國(guó)最大的造船基地之一，而濟(jì)鋼的主導(dǎo)產(chǎn)品就是造船板。但“船板的需求不僅都是特定尺寸，而且每種規(guī)格一般批量比較小，物流配送效率要求高，如果直接生產(chǎn)，難度很大，也不經(jīng)濟(jì)?！睗?jì)鋼人士介紹，為解決這個(gè)問題他們與威海啟躍船舶物資有限公司、威海船廠合作建成了膠東船板加工配送基地。

　　配送中心建立后，可專門接受船板的小批量訂貨，船板配送中心則把各船廠的訂單進(jìn)行優(yōu)化組合，實(shí)施共性需求的分揀與整合后再訂貨。船板到貨后根據(jù)船廠需求，平整下料、加工、焊接，制成大型構(gòu)件、小型構(gòu)件，最后由流通商按造船企業(yè)的生產(chǎn)計(jì)劃逐次逐批配售到各船廠。

　　“濟(jì)鋼對(duì)于威海造船業(yè)的支持可以說(shuō)是‘全天候’的，其中物流環(huán)節(jié)在其中發(fā)揮著很大的作用。”這位人士談到，通過與流通商的合作，濟(jì)鋼解決了造船企業(yè)要求小批量采購(gòu)、逐次逐批分銷的“大麻煩”，也幫助客戶降低了庫(kù)存成本，提高了資金周轉(zhuǎn)率。

　　據(jù)了解，目前濟(jì)鋼在全國(guó)20個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)布設(shè)了這樣的加工配送中心，幾乎全部通過與當(dāng)?shù)亓魍ㄉ毯腺Y建設(shè)，構(gòu)建起布局合理的物流配送網(wǎng)絡(luò)。

　　“加工配送中心的建設(shè)，標(biāo)志著濟(jì)鋼營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變。”濟(jì)鋼有關(guān)負(fù)責(zé)人向記者表示，這樣可以更好的服務(wù)下游用戶，也有利于促進(jìn)與流通商間的戰(zhàn)略合作。

　　如何更好控制流程

　　外包比重增加的趨勢(shì)使?jié)摰墓?yīng)鏈變得更長(zhǎng)、更復(fù)雜，這迫使企業(yè)將其流程的覆蓋范圍擴(kuò)展到自己的企業(yè)之外，延伸到關(guān)鍵伙伴以及更大的范圍。因?yàn)楣?yīng)鏈不再只是一個(gè)企業(yè)的內(nèi)部流程，外部的信息流和物流同樣重要。

　　為了解和控制發(fā)生在企業(yè)外部的加工配送和物流活動(dòng)，濟(jì)鋼將供應(yīng)鏈管理的的焦點(diǎn)擴(kuò)展到更加嚴(yán)密地控制和執(zhí)行企業(yè)間持續(xù)變化的流程。為此，他們投資建設(shè)了信息化管理系統(tǒng)并應(yīng)用于整個(gè)供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，提高企業(yè)之間可見度和控制的系統(tǒng)。

　　濟(jì)鋼對(duì)整個(gè)流程的控制策略還包含實(shí)現(xiàn)優(yōu)秀經(jīng)銷商與濟(jì)鋼的“四個(gè)對(duì)接”，即核心價(jià)值觀的對(duì)接、品牌形象的對(duì)接、產(chǎn)品管理和服務(wù)的對(duì)接及顧客和市場(chǎng)信息的對(duì)接，從而將濟(jì)鋼自身的營(yíng)銷服務(wù)體系擴(kuò)展到經(jīng)銷商。

　　對(duì)此，濟(jì)鋼加強(qiáng)了對(duì)經(jīng)銷商隊(duì)伍的考核。每年對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行“星級(jí)”評(píng)價(jià)對(duì)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)銷合作業(yè)績(jī)及表現(xiàn)進(jìn)行講評(píng)引導(dǎo)，對(duì)經(jīng)營(yíng)合作不良的經(jīng)銷商實(shí)施警告或淘汰。2008年開始推行經(jīng)銷商獨(dú)立貫徹ISO9001:2000標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)證。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，鋼廠打造自己的供應(yīng)鏈體系，流通環(huán)節(jié)是必不可少的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，而流通商也應(yīng)該由單純的貿(mào)易向物流轉(zhuǎn)型，以更好的適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要。