酷文化日漸消弭 美式商業(yè)神話褪色

　　“只要經(jīng)濟(jì)條件允許，我依然會(huì)買一輛屬于自己的悍馬，哪怕它產(chǎn)自中國的西部。因?yàn)槟鞘俏?0年前的夢(mèng)想。”一位35歲的跨國公司中方企業(yè)管理人員的興奮溢于言表，他甚至等不及駕馭這輛大塊頭，在自駕游中尋找美國西部的感覺。

　　仰仗著美國全球霸主的形象，脫胎于美國軍車的悍馬暗中切合了消費(fèi)者追求“霸氣”以及張揚(yáng)的心態(tài)。有人將悍馬的形象貼切比作美國男人：有棱有角、肌肉發(fā)達(dá)、充滿力量。在此背景下，相對(duì)于美國百年通用的破產(chǎn)重組，該公司旗下品牌悍馬的動(dòng)向更具戲劇性——這一公認(rèn)的美國公路越野車王被中國一家名不見經(jīng)傳的民營(yíng)企業(yè)收于麾下，前途未卜。

　　這僅是一個(gè)美國品牌在全球化背景下可預(yù)知的沒落。更多對(duì)于美國商業(yè)文化的質(zhì)疑比比皆是：家長(zhǎng)們開始減少帶孩子吃肯德基麥當(dāng)勞這類“垃圾食品”的次數(shù)；40歲的中國男人將自身骨密度的疏松與口感爽酷的可口可樂聯(lián)系在一起；更加實(shí)用的手機(jī)開始挑戰(zhàn)iphone給“80后”們所帶來的感觀愉悅。

　　如果說銷量大跌，毛利大幅度下降，甚至連“國籍”都因?yàn)槭召彾l(fā)生改變都可以忍受；那么對(duì)于美國企業(yè)來說，還有一個(gè)問題要相對(duì)嚴(yán)重得多——在美國企業(yè)仍在為經(jīng)濟(jì)衰退而努力的同時(shí)，美國文化的商業(yè)影響力難以抑制的日漸衰減。[page]

　　“酷文化”的商業(yè)霸權(quán)

　　“我們穿著T恤牛仔，吃著麥當(dāng)勞，喝著可口可樂，看著美國大片，聽著iPod，說各國洋文。”一位“80后”的上海青年如是歸納他20歲時(shí)的日子。從上世紀(jì)80年代開始，那種年輕人所充分認(rèn)同的生活并非個(gè)案。

　　所謂美國文化，通常被解釋為強(qiáng)調(diào)個(gè)人價(jià)值，以個(gè)人為中心，創(chuàng)新、進(jìn)取、冒險(xiǎn)，并追求個(gè)人利益和個(gè)人享受。為了消費(fèi)這種文化，他們習(xí)慣于付出遠(yuǎn)高于產(chǎn)品價(jià)值的價(jià)格。

　　從那些帶有美國文化烙印的產(chǎn)品本質(zhì)來看，悍馬僅是一種汽車，iPod也不過是一個(gè)隨身聽，耐克則是鞋子。但在商場(chǎng)中，這些物品身上所承載的美國文化成了某種身份牌，可等同于財(cái)富，從而產(chǎn)生了高溢價(jià)的附加值。悍馬，一向以高耗油量著稱，成為浪費(fèi)的象征?？墒敲绹幕嬖V你，駕悍馬更多是駕駛一種感覺；聽iPod更多是為了給自己貼上時(shí)尚標(biāo)簽；穿耐克和吃麥當(dāng)勞可能是為了顯示自己融入了新的生活方式。

　　所以，在談到什么是悍馬最核心的競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，美國總部公關(guān)經(jīng)理尼克·理查茲說其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力就在于悍馬品牌在全世界都有非常高的認(rèn)知度。他說：在全世界從9歲小孩到90歲的老人，當(dāng)向他們展示一輛悍馬車的圖片，他們都能非常準(zhǔn)確地認(rèn)出。體育用品耐克宣傳“想做就做”(just do it)的美國價(jià)值觀與麥當(dāng)勞反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“我就喜歡”(I’m loving it)異曲同工。

　　“美國消費(fèi)文化的高耗能、不環(huán)保、非健康，都是美國20世紀(jì)60、70年代之前就形成的風(fēng)格，是大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)模式影響下產(chǎn)生的，大規(guī)模生產(chǎn)-大規(guī)模消費(fèi)-大規(guī)模再生產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)循環(huán)。當(dāng)時(shí)也沒有什么環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展的概念。”復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)系副教授陳杰對(duì)CBN記者分析說。

　　“一種商業(yè)文化往往都是幾十年，甚至上百年積淀而成，美國整個(gè)社會(huì)都在反思，但是想改變很難。” 復(fù)旦大學(xué)美國研究中心博士生導(dǎo)師孫哲對(duì)CBN記者坦言，“例如，美國人也開始考慮要節(jié)儉過日子，但他們不知道該從何做起，他們開始買小排量的車用以省油，可是從骨子里來說，他們依然喜愛冒險(xiǎn)、好大喜功。這不會(huì)因?yàn)橐粓?chǎng)經(jīng)濟(jì)危機(jī)就徹底轉(zhuǎn)變。”[page]

　　沙發(fā)土豆文化威脅健康

　　根據(jù)世界衛(wèi)生組織(WHO)之前所發(fā)布的一份報(bào)告：“不健康的生活方式——沙發(fā)土豆文化正在威脅人類健康。”

　　“正當(dāng)快餐店的金色標(biāo)志風(fēng)靡全球的同時(shí)，香煙廣告中的男子又騎著馬出現(xiàn)在地平線上，形形色色的洋酒廣告更是不絕于耳。”美國《商業(yè)日?qǐng)?bào)》記者用形象的語言這樣描述美國向世界發(fā)展中國家發(fā)動(dòng)的以快餐、香煙和酒等廣告為代表的商業(yè)文化攻勢(shì)。

　　不容忽視的是，這種以文化注入所產(chǎn)生的高溢價(jià)正在經(jīng)受挑戰(zhàn)。隨著綠色以及健康理念的深入人心，人們開始反思馳騁全球數(shù)十年的美國消費(fèi)文化精髓是不是本身就存在問題。

　　一場(chǎng)波及全球的金融危機(jī)更是把這個(gè)問題最大程度地顯現(xiàn)了出來。CBN記者了解到：悍馬銷售量近兩年一直下滑，今年前4個(gè)月悍馬銷售量下降了67%。對(duì)此，尼克·理查茲說，悍馬銷售量下滑一方面是因?yàn)檎麄€(gè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，汽車行業(yè)走入低谷；另一方面也由于通用在一年前宣布打算賣出悍馬品牌，很多消費(fèi)者擔(dān)心悍馬前途不確定而不敢出手購買。

　　而美國國民普遍肥胖的現(xiàn)實(shí)，反映出西方營(yíng)養(yǎng)科普受商業(yè)活動(dòng)的影響，存在著深刻的內(nèi)在矛盾性。醫(yī)生和營(yíng)養(yǎng)學(xué)家則警告說：麥當(dāng)勞等快餐店提供的食品雖然可以填飽肚子，但卻沒有太多營(yíng)養(yǎng)，不符合科學(xué)的飲食標(biāo)準(zhǔn)。美國人把漢堡包這類快餐統(tǒng)稱為“垃圾食品”(junk food)，有經(jīng)濟(jì)條件又比較注意個(gè)人健康的人往往對(duì)這些食品能不吃就不吃。在此之前，美國已經(jīng)作出統(tǒng)計(jì)，稱因飲食不當(dāng)死于肥胖的人數(shù)是死于傳染病的5倍。根據(jù)美國一些州的政府監(jiān)管部門已經(jīng)作出的規(guī)定，公立小學(xué)的午間免費(fèi)配餐不可以提供漢堡包之類的垃圾食品，因?yàn)榻?jīng)常吃這類食品會(huì)導(dǎo)致一些兒童身體超重，不利于他們的健康成長(zhǎng)。更多的美國品牌因?yàn)橄M(fèi)健康的問題而硝煙四起。委內(nèi)瑞拉政府10日以不利公眾健康為由，將可口可樂公司的零度可樂“驅(qū)逐”出境。[page]

　　自省的消費(fèi)文化

　　“你會(huì)買耐克鞋嗎？”這是約翰·帕金斯(John Perkins，《一個(gè)經(jīng)濟(jì)殺手的自白》一書的作者)拋給CBN記者的問題。他與大多數(shù)美國人一樣，因?yàn)槟涂藭r(shí)尚體育背后的血汗工廠而拒絕消費(fèi)該公司的產(chǎn)品。他認(rèn)為所謂文化的代表，已經(jīng)與健康并低能耗的生活發(fā)生沖突。而美國人前幾十年對(duì)于全球能源的巨大浪費(fèi)應(yīng)當(dāng)停止。在這樣的背景之下，他們需要對(duì)現(xiàn)有的消費(fèi)文化作出改變。

　　“美國開始出現(xiàn)專門的網(wǎng)站，可以查到一些品牌的產(chǎn)地、工廠，以及他們的產(chǎn)品是否綠色環(huán)保等問題。相信不久之后發(fā)展中國家的市場(chǎng)中也會(huì)出現(xiàn)同樣的第三方機(jī)構(gòu)，以及公眾可以便利查詢的網(wǎng)站。”帕金斯說。

　　“隨著全球環(huán)保意識(shí)和健康生活理念的崛起，美國人也有所改變，但改變的比歐洲人慢多了，這方面意識(shí)始終很差。”陳杰說，“這次金融危機(jī)和經(jīng)濟(jì)衰退沖擊下，對(duì)美國最致命的其實(shí)是真正暴露了美國制造業(yè)生產(chǎn)能力已經(jīng)衰竭退化，無法跟國際競(jìng)爭(zhēng)，越來越多的消費(fèi)品都是來自外國。所以，他們也在尋求改變。”

　　尼克·理查茲認(rèn)為悍馬目前所面臨的最大挑戰(zhàn)是“油老虎”，被消費(fèi)者認(rèn)為是浪費(fèi)能源的典型。摒棄以往的操作方式，尼克堅(jiān)稱悍馬公司已經(jīng)進(jìn)行了許多綠色能源方面的開發(fā)，如發(fā)展柴油動(dòng)力、油電混合動(dòng)力、充電型汽車等。事實(shí)上，他也認(rèn)為這是全世界汽車行業(yè)的一致方向，所有汽車廠商都在緊張的進(jìn)行能源革命。

　　現(xiàn)在，麥當(dāng)勞根據(jù)四川口味菜譜所打造的漢堡包被稱為中國的巨無霸，而肯德基最近推出的燒餅似乎在強(qiáng)化這方面的信號(hào)。可以想見，這兩家公司一定會(huì)更加關(guān)注如何打造出售快餐食品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，尤其是在發(fā)展中國家。所以，他們需要轉(zhuǎn)變。

　　“受到肥胖癥以及環(huán)保等理念推廣的沖擊，公司所經(jīng)營(yíng)的快餐食品，甚至是冰淇淋已經(jīng)在某些國家直接受到抵制?？偛空J(rèn)為亟須將這些重大課題加以研究，并要求一些重要市場(chǎng)的管理總部都要精通如何做變通，并與當(dāng)?shù)卣勁小?rdquo;一家跨國企業(yè)的員工對(duì)CBN記者坦言。