品牌年輕化：扮嫩制造生產(chǎn)力

　　本報記者 王超報道

　　和越久越醇的美酒不同，品牌的取勝之道是年輕化。這一點，就連美國也不例外。

　　2008年美國總統(tǒng)大選，奧巴馬充分利用年輕、強勢的網(wǎng)絡(luò)媒體不斷拉近與年輕人的距離，以絕對領(lǐng)先的優(yōu)勢勝出，成為了美國歷史上第一位黑人總統(tǒng)。他的橫空出世成為美國品牌年輕化的象征。

　　而在中國，時尚一代使原本略顯古板的社會開始大變樣。品牌也失去了“倚老賣老”的機會。新中國成立初期的1萬多個中華老字號，如今只剩下1000多個。

　　“究其原因，是因為他們沒能跟上時代的步伐，在青年人逐漸成為消費主流的情況下，如果依然守在已然老化的消費群體旁邊，最終變成了‘媽媽輩’甚至‘爺爺輩’?！?月25日，著名品牌專家李光斗在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。

　　全世界都在扮嫩

　　在人口結(jié)構(gòu)上，很多國家都已經(jīng)開始步入老齡化社會，目前每10個中國人中就有一位是60歲以上的老人。但是，這個逐漸老齡化的社會卻充滿了青春氣息。

　　如今，已經(jīng)走上工作崗位的“80后”和含著金元寶出生的“90后”開始成為時尚的主導(dǎo)?？釔酃浣值乃齻儗β愤叧墒?、穩(wěn)重的套裝店視而不見，而是徑直走進了以時尚、乖巧或者可愛為主打品的各類專賣店里。甚至貓耳朵帽、卡通背包等原本只屬于中學(xué)生的飾品也常常會在她們身上出現(xiàn)。

　　“和5年前不同，現(xiàn)在的女孩在求職時，不再穿略顯成熟的套裝了，取而代之的是能彰顯自己青春靚麗的短裙絲襪?！痹诒本┮患宜狡笞鋈耸陆?jīng)理的劉志峰在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時說。

　　年輕人的青春靚麗，讓年近半百的“阿姨們”也眼紅不已。家住北京市昌平區(qū)的王女士雖然已經(jīng)50多歲了，但是她的衣服和化妝品都和女兒用同一種品牌。MaxMara服裝店、Guess專賣店是她和女兒常常光顧的兩家店面。

　　就連70歲的馬奶奶也未能免俗。與很多老年人不同，馬奶奶平時出門的穿著常常是連衣裙和矮跟鞋，有時候也穿戶外休閑褲和駱駝牌運動鞋，衣服一般以大紅色和白色為主。每天出門前馬奶奶總是要在鏡子前面看看自己的衣服是不是合身，顏色是不是搭配，確認無誤后，她才出門。有時候還要擦一點化妝品，以保證自己“魅力十足”?！翱傆腥藛栁?，您有50多了吧？”馬奶奶樂呵呵地告訴記者。

　　“看著比我都年輕。不認識的人常常以為我們是姐倆。”看到馬奶奶的一身“靚裝”，兒媳王女士又是羨慕又是嫉妒。馬奶奶也常常以自己搶了兒媳的風(fēng)頭自豪?！叭似亮藭貏e自信，年輕的時候可以有最自然的美，但上了年紀還是要打扮一下的。”馬奶奶說。

　　“當(dāng)代的人們，在信息高度流暢的空間，思潮在不斷地發(fā)生劇烈的變化，但有一點卻成為各個階層共同的心愿：在人們的內(nèi)心深處，都渴望自己更年輕。這種心理直接導(dǎo)致了自我認知的心理年齡低于實際年齡的社會現(xiàn)象，因此，有人說這是一個‘裝嫩的時代’。”李光斗說。

　　“崇老”變 “重少”

　　進入老齡化社會之后，品牌卻要向年輕化發(fā)展，這看起來似乎是相悖的。但是在一些品牌專家眼中，這是必然的事情。這其中，互聯(lián)網(wǎng)的作用功不可沒。

　　李光斗指出，幾千年來，儒家思想以“孝”道、“禮”教為核心的倫理觀念，樹立了中國“尊老”的文化傳統(tǒng)。在這種傳統(tǒng)文化長期作用下，形成了“老”代表了權(quán)威，代表了地位的新價值觀，又逐漸衍生了“崇老”文化?！俺缋稀保匀痪鸵稚?，年輕人被邊緣化，很難成為社會主流，得不到認同。

　　而互聯(lián)網(wǎng)時代的年輕人，在傳承的基礎(chǔ)上，更注重革新和創(chuàng)新，突破傳統(tǒng)，挑戰(zhàn)權(quán)威，不斷超越?；ヂ?lián)網(wǎng)改變了中國對年輕人的看法，社會越來越認同年輕人，看重年輕人，于是，形成了新的“重少”文化。

　　“今天，一個不到30歲的年輕人可以成為數(shù)十億市值公司的掌舵人，一個青年創(chuàng)業(yè)者可以用不到10年的時間積累以往需要幾代人積累的財富，一個十幾歲的學(xué)生可能比一個七八十歲的老人擁有更多的知識。這一切，都是現(xiàn)代社會的技術(shù)、信息以及制度所賜?！崩罟舛氛f。

　　在這個背景下，家庭的重心越來越傾向于年輕一代，年輕人不但是家庭消費的核心，也成為了整個社會消費的主流力量，甚至，他們在社會上所能達到的地位與承擔(dān)的責(zé)任超過了歷史上任何一個時期。

　　正如新加坡前總理李光耀所說：在信息時代，年輕和一個靈光的腦子是巨大的優(yōu)勢……父親未必知識最多，孫子也許懂得更多。

　　“在此背景下，青年人群開始變成最有消費能力的社會群體，人們也開始變得以年輕為美?！崩罟舛氛f。

　　年輕15歲法則

　　在“裝嫩的時代”，品牌的“年輕15歲法則”應(yīng)運而生。

　　作為提出者，李光斗解釋說，年輕15歲法則的具體含義是：成年人的消費品品牌定位可以在形象上比實際消費者的真實年齡年輕15歲。比如說，你的目標(biāo)消費者是45歲的人群，那么你的代言人大可以起用30歲的形象。

　　“年輕15歲法則”還包括重視未來消費者的含義。比如，即使你的產(chǎn)品現(xiàn)在并不面向青少年，但仍然要重點關(guān)注“80后”、“90后”的消費心理，跟上他們時尚化和個性化的追求。

　　李光斗指出，出生于“80后”的中國新一代，與上一代的中國人有著太多的文化差異，并且，這種差異很可能會成為整個時代的主流?！耙A得市場，必須尊重這種差異。再比如，品牌年輕化出現(xiàn)了低齡化的趨勢，像周杰倫的粉絲甚至直達小學(xué)生，他們對某個品牌的印象可能會長久地伴隨他的人生?！?/p>

　　除了讓形象代言人年輕化以外，品牌年輕化的具體策略還包括：用年輕人的語言去交流、產(chǎn)品包裝要有節(jié)奏地更新?lián)Q代、在團隊中增加年輕人的頭腦、定期收集年輕群體的市場反饋等等。

　　北京關(guān)鍵點傳播集團副總裁李海龍在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時則表示：“一個老的品牌要想年輕化，最重要的是理念的年輕化。要讓顧客群體能夠感覺到品牌在跟著時代潮流走，沒有停止腳步。

　　這點以IBM為例。在200年中IBM逐步從最早的專業(yè)計算機的操作者伙伴，進化到為家庭和企業(yè)提供解決方案，再到四海一家，直至如今賣掉pc機轉(zhuǎn)為智慧型IBM?！癐BM能存在200年，就是因為它每時每刻都給客戶全新的感覺?！崩詈｝堈f。

　　李海龍指出，如果一個企業(yè)正在面臨轉(zhuǎn)型，那么它必須要給出自己幾個定位：自己品牌的核心價值是什么，以后針對的銷售群體是誰，未來銷售群體和現(xiàn)在消費群體的關(guān)系如何，企業(yè)所能提供的支撐點在哪里。

　　“其中還有一個關(guān)鍵因素是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的魄力。在企業(yè)面臨轉(zhuǎn)型的時候，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)常常會遇到來自虧損等各方面的壓力，如果領(lǐng)導(dǎo)沒有毅然轉(zhuǎn)型的決心，只是選擇“保守療法”，這個企業(yè)的前途必將慘淡。相反，如果領(lǐng)導(dǎo)具有足夠的魄力，往往能絕處逢生。而且從全世界來看，99%成功轉(zhuǎn)型的企業(yè)都有一個能決斷的老板?！崩詈｝堈f。

　　后進品牌的福音

　　“在年輕化的沖擊之下，‘品牌需要百年積淀’的理論已經(jīng)搖搖欲墜。微軟、GOOGLE、英特爾、戴爾，這些歷史悠久的品牌正在面臨品牌老化的挑戰(zhàn)，尤其是面向青年消費者的快銷品。而這也正好給了后進企業(yè)的可趁之機?！崩罟舛分赋?。

　　例如，當(dāng)年被強大的可口可樂壓得喘不過氣來的百事可樂，就是在重壓之下找到了一條路徑：我更年輕。百事說，我是“新一代的選擇”，你是“我爸爸喝的可樂”。這一招立竿見影，可口可樂從一股獨大到被百事可樂橫切江山。時至今日，除了紅藍主色的區(qū)別之外，我們已經(jīng)很難分清楚這二者的差異究竟何在。

　　這一幕在國際手機巨頭的競爭中再現(xiàn)。上世紀90年代，“摩托羅拉”在中國是手機的代名詞，諾基亞后來居上運用的就是“讓我的品牌看起來更年輕”的策略，把摩托羅拉拉下了老大的寶座。

　　時至今日，一直不敢向年輕人張手的國際知名品牌Lacoste（鱷魚）同樣坐如針氈。在過去的許多年，這個來自巴黎的品牌更像是美國人在操刀：沉悶、單調(diào)、中規(guī)中矩，更可怕的是，那些喜愛它的死忠粉絲平均年齡已經(jīng)接近40歲。

　　“感覺很多我們老顧客的子女，那些15到25歲的年輕人，他們雖然也是Lacoste的愛好者，卻無法在這里找到適合的產(chǎn)品?！摈{魚的老總終于意識到年輕對品牌來說意味著什么。于是此后，鱷魚開始用全新的姿態(tài)出現(xiàn)在街頭、店鋪和各大時裝周上。2009年的“跳起來”硬照廣告進一步強化了Lacoste向年輕人示好的姿態(tài)。最新的副線RED！系列，更是深深吸引了青年人的眼球。

　　至于中國品牌如何參與競爭，李光斗給出參考意見，“品牌年輕化法則之所以有利于后進品牌，正在于年輕的消費者總是傾向于蔑視傳統(tǒng)、喜歡創(chuàng)造、愛好新鮮，只要抓住了他們心中的某一根弦，就能迅速成為市場的新寵。”