保時(shí)捷董事總經(jīng)理柏涵慕：拒絕與大衰退同步

　　“坦率地說(shuō)，保時(shí)捷有時(shí)不像汽車(chē)，更像藝術(shù)品。而這就是全世界喜歡保時(shí)捷的人共同的情感。”保時(shí)捷中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司董事總經(jīng)理柏涵慕欣喜地發(fā)現(xiàn)，對(duì)保時(shí)捷的情感是一個(gè)世界話(huà)題，不管是誰(shuí)都會(huì)認(rèn)同保時(shí)捷過(guò)去60年所創(chuàng)造出的歷史價(jià)值感。

　　雖然也受到全球汽車(chē)業(yè)衰退影響，但在去年，柏涵慕領(lǐng)導(dǎo)的保時(shí)捷中國(guó)公司，卻在這個(gè)市場(chǎng)再次打破了業(yè)績(jī)紀(jì)錄。其2008年的銷(xiāo)量比2007年翻倍上升：繼2007年創(chuàng)下4856臺(tái)的銷(xiāo)售紀(jì)錄后，2008年更以8371臺(tái)的銷(xiāo)量再創(chuàng)輝煌。

　　“中國(guó)已成為保時(shí)捷在全球的第三大市場(chǎng)。”在汽車(chē)業(yè)深陷嚴(yán)冬之際，柏涵慕自信滿(mǎn)滿(mǎn)。

　　和通用汽車(chē)不放過(guò)任何四個(gè)輪子品類(lèi)形成反差的是，保時(shí)捷的百年中，則堅(jiān)持以維系血統(tǒng)、小規(guī)模生產(chǎn)，并只生產(chǎn)跑車(chē)、SUV為主。

　　那么，保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的生存密碼究竟是什么？在富仕階層財(cái)富縮水的2009年，保時(shí)捷能否再度輝煌？

　　生存密碼

　　與柏涵慕領(lǐng)導(dǎo)的保時(shí)捷中國(guó)公司所取得的業(yè)績(jī)相映，其德國(guó)的母公司雖然因?yàn)樾蝿?shì)變化，可能推遲對(duì)德國(guó)大眾汽車(chē)的并購(gòu)，但是持有后者75%的目標(biāo)不會(huì)改變。

　　就母公司今天在行業(yè)中的地位，柏涵慕稱(chēng)這與公司全球CEO魏德進(jìn)（Wendelin Wiedeking）堅(jiān)定的改革分不開(kāi)。“魏德進(jìn)一方面著力引進(jìn)日本管理的文化，強(qiáng)調(diào)改善、倡導(dǎo)合理化建議等管理機(jī)制，另一方面提出削減生產(chǎn)機(jī)構(gòu)、縮減生產(chǎn)規(guī)模、提升生產(chǎn)效率等措施，確實(shí)讓保時(shí)捷重新意識(shí)到汽車(chē)不僅僅是一種高貴的藝術(shù)，更加是一種純粹商業(yè)性的流水線(xiàn)及其之上的管理。”魏德進(jìn)的戰(zhàn)略思想也同樣深植到保時(shí)捷所有分公司的領(lǐng)導(dǎo)層中。

　　此前，在國(guó)際汽車(chē)行業(yè)已擁有超過(guò)24年工作經(jīng)驗(yàn)的柏涵慕，于2007年10月29日接替畢少樸（Mark Bishop）出任保時(shí)捷中國(guó)董事總經(jīng)理，履任僅1年多的柏涵慕也承認(rèn)：“保時(shí)捷僅有血統(tǒng)，顯然是不夠的。”他認(rèn)為，保時(shí)捷在中國(guó)是通過(guò)不斷積極應(yīng)對(duì)各種挑戰(zhàn)而走到今天的。

　　“1995年，我第一次來(lái)到中國(guó)，自此，我與中國(guó)便結(jié)下了不解之緣，所以我對(duì)中國(guó)并不是一無(wú)所知。我來(lái)中國(guó)上任后的第一件事情就是用半年時(shí)間來(lái)潛心研習(xí)‘中國(guó)功課’：拜訪我們的經(jīng)銷(xiāo)商以獲取本地市場(chǎng)、消費(fèi)者以及文化習(xí)俗的第一手資料；與車(chē)主及管理層積極有效地討論和溝通；嘗試發(fā)展我們與經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)期穩(wěn)定友好的合作關(guān)系。這里是我25年職業(yè)生涯中體驗(yàn)過(guò)最好的市場(chǎng)之一。”柏涵慕告訴《經(jīng)理人》。

　　柏涵慕發(fā)現(xiàn)，上一輪頂級(jí)車(chē)企在中國(guó)的井噴，恰好也是全球汽車(chē)市場(chǎng)萎靡的時(shí)候，在中國(guó)出現(xiàn)反周期效應(yīng)。不過(guò)，柏涵慕認(rèn)為，畢少樸的兩項(xiàng)重要舉措是在中國(guó)市場(chǎng)決勝的籌碼——

　　畢少樸上任后的第一件事情，就是利用每年在上海、北京、廣州等地的車(chē)展，將保時(shí)捷在歐洲的新車(chē)型盡快地拿到中國(guó)市場(chǎng)上展示，由此誘發(fā)出富仕階層的市場(chǎng)需求；另外，就當(dāng)時(shí)保時(shí)捷存在的不同城市、不同經(jīng)銷(xiāo)商之間的價(jià)格區(qū)別問(wèn)題，畢少樸采取了統(tǒng)一價(jià)格，并以“不降價(jià)”原則，堅(jiān)持不受市場(chǎng)因素影響。

　　正當(dāng)柏涵慕準(zhǔn)備施展宏圖的時(shí)候，卻遭遇到了金融危機(jī)，柏涵慕擔(dān)心這將打擊那些有能力購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷的中國(guó)富仕階層的信心。

　　誘發(fā)市場(chǎng)需求

　　不過(guò)，頂級(jí)車(chē)企在中國(guó)的日子還算好過(guò)。蘭博基尼去年前10個(gè)月還創(chuàng)造了200%的增長(zhǎng)業(yè)績(jī)，而瑪莎拉蒂去年也增長(zhǎng)了40%。

　　無(wú)疑，柏涵慕需要牢牢抓住在中國(guó)市場(chǎng)的頂級(jí)車(chē)企的反周期效應(yīng)。而柏涵慕如何打破前任業(yè)績(jī)紀(jì)錄？如何因應(yīng)局勢(shì)變化去修改生存密碼？

　　在研究前任的經(jīng)驗(yàn)后，柏涵慕發(fā)現(xiàn)，過(guò)去以代理性質(zhì)存在的中國(guó)公司，缺乏與德國(guó)總部的細(xì)節(jié)交流，尤其是推動(dòng)新車(chē)型與全球的戰(zhàn)略同步問(wèn)題存在差異，柏涵慕深知保時(shí)捷海外公司的成功原因，實(shí)際上就是嚴(yán)格遵循母公司的成功標(biāo)準(zhǔn)。怎么辦？

　　2008年8月1日，隨著保時(shí)捷德國(guó)總部成為最大股東，原來(lái)的捷成（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司被保時(shí)捷（中國(guó)）汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司取代，保時(shí)捷中國(guó)的角色從一個(gè)進(jìn)口商轉(zhuǎn)變?yōu)楸r(shí)捷德國(guó)總部的子公司。企業(yè)性質(zhì)的變化，為柏涵慕主張的“強(qiáng)化和德國(guó)總部的交流”創(chuàng)造了必要條件。其效果就是，柏涵慕作為管理者能夠全權(quán)代表母公司，并且將德國(guó)標(biāo)準(zhǔn)直接和中國(guó)公司對(duì)接。

　　解決了與總部的戰(zhàn)略協(xié)同后，柏涵慕需要在市場(chǎng)正式作戰(zhàn)。盡管日益龐大的中國(guó)富仕階層是保時(shí)捷銷(xiāo)售的基礎(chǔ)，但是柏涵慕知道，金融危機(jī)還是會(huì)嚴(yán)重影響購(gòu)買(mǎi)力。

　　顯然，具有德國(guó)企業(yè)家嚴(yán)謹(jǐn)作風(fēng)的柏涵慕，并不打算過(guò)度考慮市場(chǎng)危機(jī)，他關(guān)心的是公司如何能有效地做好、做對(duì)自己的事情！

　　“實(shí)際上，保時(shí)捷經(jīng)營(yíng)歷史上，并不是沒(méi)有遭遇過(guò)類(lèi)似的全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，但是為什么能生存下來(lái)？關(guān)鍵是企業(yè)不斷去總結(jié)一些行之有效的方法，后來(lái)就成了經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)。”柏涵慕解釋說(shuō)。

　　柏涵慕發(fā)現(xiàn)，即使金融危機(jī)下，對(duì)于中國(guó)富仕階層來(lái)說(shuō)，新款車(chē)型仍然可以主動(dòng)誘發(fā)出市場(chǎng)需求。“保時(shí)捷的購(gòu)買(mǎi)者，大多屬于情感消費(fèi)。” [page]

　　用幾百萬(wàn)元來(lái)購(gòu)買(mǎi)一輛保時(shí)捷，對(duì)于真正理解頂級(jí)汽車(chē)歷史和文化價(jià)值的人來(lái)說(shuō)，實(shí)際購(gòu)買(mǎi)的心態(tài)上，收藏的意義遠(yuǎn)大于使用，而即使在金融危機(jī)中個(gè)人財(cái)富略有縮水，但是龐大的中國(guó)富仕階層仍然對(duì)以保時(shí)捷為代表的歐陸血統(tǒng)汽車(chē)情有獨(dú)鐘。

　　另外，柏涵慕還運(yùn)用了保時(shí)捷海外公司成功的方法，就是延續(xù)保時(shí)捷的賽道血統(tǒng)，同時(shí)推動(dòng)高管本土化。柏涵慕深知，賽道血統(tǒng)是保時(shí)捷存在的根基。2008年，保時(shí)捷中國(guó)贊助了有史以來(lái)第一支參加泛西伯利亞拉力賽的中國(guó)車(chē)隊(duì)；同年，派出5支中國(guó)車(chē)隊(duì)角力第六屆亞洲保時(shí)捷卡雷拉杯。讓中國(guó)富仕階層有更多機(jī)會(huì)領(lǐng)略到適合日常使用的終極跑車(chē)的風(fēng)范；而在2008年5月啟用彭明山（出生于上海）擔(dān)任保時(shí)捷中國(guó)的銷(xiāo)售經(jīng)理，也是柏涵慕作為外方總經(jīng)理第一次真正意義上起用中國(guó)籍高管，這標(biāo)志著柏涵慕開(kāi)始試圖強(qiáng)化保時(shí)捷的中國(guó)路線(xiàn)。

　　但是，上一輪增長(zhǎng)業(yè)績(jī)很快會(huì)成為過(guò)去。柏涵慕要如何面對(duì)未來(lái)？

　　保增長(zhǎng)

　　雖然在中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)作各不相同，但是依賴(lài)于富有階層消費(fèi)興趣和能力的超豪華車(chē)，不僅要互相比拼，而且還要適時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略方向。2009年的第一季度又將過(guò)去，柏涵慕為下一步做了什么準(zhǔn)備？

　　“不可否認(rèn)，消費(fèi)者自信心不強(qiáng)，持幣觀望，但我們自信心會(huì)恢復(fù)，市場(chǎng)還會(huì)活躍起來(lái)。”柏涵慕樂(lè)觀地認(rèn)為：“我們需要保持穩(wěn)定增長(zhǎng)的勢(shì)頭。”

　　在柏涵慕看來(lái)，除了繼續(xù)堅(jiān)持車(chē)型進(jìn)攻、價(jià)格不降戰(zhàn)略以外，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)是其保增長(zhǎng)的第三大利器。

　　柏涵慕透露，引入新款車(chē)型仍然是進(jìn)攻方向，比如新款車(chē)型Cayenne GTS，Cayenne Turbo S，911系列，Boxster/Cayman和即將于上海車(chē)展首發(fā)的Panamera，另外通過(guò)保時(shí)捷全球路演（PWRS），駕馭非凡，PCCA等一對(duì)一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)以及試駕活動(dòng)，讓更多車(chē)迷近距離體驗(yàn)保時(shí)捷的獨(dú)特魅力。

　　保時(shí)捷全新四門(mén)跑車(chē)Gran Turismo Panamera將在4月的上海車(chē)展上進(jìn)行全球首發(fā)，全球的媒體都會(huì)將目光聚焦到保時(shí)捷展臺(tái)。

　　而在銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)方面，保時(shí)捷計(jì)劃在2009年開(kāi)設(shè)9個(gè)全新保時(shí)捷中心，以及7個(gè)全新保時(shí)捷售后服務(wù)中心，并且加強(qiáng)保時(shí)捷中國(guó)的管理層以及普通員工的強(qiáng)化訓(xùn)練。柏涵慕堅(jiān)信：“我們的投資充分證明了保時(shí)捷的實(shí)力，并印證了對(duì)本地市場(chǎng)的承諾。”

　　關(guān)于保時(shí)捷的價(jià)格，柏涵慕說(shuō)：“購(gòu)買(mǎi)保時(shí)捷的車(chē)主會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的價(jià)值幾乎是沒(méi)有任何損失的。而且，如果綜合考慮到保時(shí)捷車(chē)型所能使用的長(zhǎng)期年限，成為保時(shí)捷車(chē)主所需的日常平均費(fèi)用，其實(shí)并不高昂。”實(shí)際上，這和保時(shí)捷——貫的戰(zhàn)略定位有關(guān)，即控制產(chǎn)量，只以需定產(chǎn)、定銷(xiāo)，而絕不盲目開(kāi)工。

　　柏涵慕發(fā)現(xiàn)，這些方法實(shí)際上不僅是保時(shí)捷傳統(tǒng)而嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖龇?，也是?yīng)對(duì)危機(jī)的最佳選擇。