袁岳：個性化營銷的空間

　　挖貝網(wǎng)專欄作者：零點研究董事長袁岳

　　當購買力有一定自由度、發(fā)言權(quán)自主化、豐富信息支持、個人趣味多樣的條件下，個性化的商業(yè)需要就發(fā)育起來。如果我們看歐美在金融危機前的時期，虛擬經(jīng)濟釋放出巨大的財富，從而大大地提升了購買力，也刺激了各類創(chuàng)新信息的流傳，在總體上有效地支持了西方世界的個性化需求的發(fā)展。而在中國目前至少有三個群體支持高度個性化發(fā)展：新富群體、城市80后學(xué)生職業(yè)群體、整體90后學(xué)生群體，這些群體有很強的對于消費購買的支配能力，也有對于差異化的產(chǎn)品與服務(wù)的主觀追求，同時在自己的生活方式中保留了很大的開放度，從而使得新信息依然可以持續(xù)地影響他們的需要，在他們累積的消費經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，組合出水平不一的個性化需求表達。這種個性化需求也分出層次來：一是擬個性化，這是一種標簽化的個性化，而沒有實際意義的個性化，大量的時尚品使用這樣的標簽化語言作為一種符號來進行動員。我就看到過很多的精裝修公寓使用個性化裝修的口號，實際上沒有差異；二是類個性化，這實際上是前衛(wèi)群體化的消費，是群體差異化，并不真正實現(xiàn)個體間的區(qū)別，IPOD和無印良品是這樣的典型例子；三是真?zhèn)€性化，簡單地說就是在所需求的產(chǎn)品上有鮮明的自我印記或者很少為其他人接受的樣式、風格、元素與組合模式，這樣的產(chǎn)品與服務(wù)往往因為消費數(shù)量個別而使成本高升，它們通常被稱為“設(shè)計感很強的產(chǎn)品”和“高度柔性設(shè)計的產(chǎn)品”。在商業(yè)意義上，第一與第二類需求具有更加規(guī)模經(jīng)營的意義，而第三類則適合在藝術(shù)類或者奢侈類產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)掘。

　　作為需求導(dǎo)向的管理模式，當個性化需求產(chǎn)生并形成規(guī)模的時候，個性化營銷就有了空間并且日益擴大。個性化營銷的突破首先在產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域，與其他營銷模式比，個性化營銷第一次使得營銷與設(shè)計密切結(jié)合，而在設(shè)計中，再設(shè)計（REDESIGN）理念的興起直接配合了營銷概念的滲入，再設(shè)計就是把產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、樣式、風格按照“一切均可重新來過”的精神進行重新設(shè)計，這將生活趣味（而不只是新功用）大量地作為賣點來使用。個性化營銷也對產(chǎn)品的更新周期提出了更高的要求，大量的個性化不是真正在橫向意義上與眾不同，而是在縱向意義上快速地換代。另外，個性化營銷也在信息傳播終端、服務(wù)終端與體驗?zāi)Ｊ降脑O(shè)計上有所發(fā)展——例如汽車的個性化定制，需要更多更快地透過概念展會發(fā)布更多的概念產(chǎn)品信息，從而為消費者型塑心目中的“個性化產(chǎn)品”提供模板。

　　個性化營銷的研究實際上還處在起點，不失為一個非常有價值的基于案例分析的探索。如果我把個性化程度逐漸升高的營銷看作一個趨勢性的發(fā)展，那么我預(yù)期下一步的對于個性化營銷的體系化的研究還要集中在基于可行的財務(wù)方案設(shè)計，同時還要充分考慮生產(chǎn)線管理模式革新的方案，因為高度的個性化營銷方案里面的價值就在于解決一個核心沖突：傳統(tǒng)的定制規(guī)模與個性化的非規(guī)模要求之間的悖論。