“自殘惑敵”點評：人人都是貝克漢姆

　　若干年后，一定會有學者寫一本《互聯(lián)網(wǎng)顛覆了什么？》的暢銷書。我敢打賭，在這本書里，eBay高管的那句經(jīng)典語言一定會入選反面教材。“免費不是一種商業(yè)模式”，用通俗的話來說就是：天下沒有免費的午餐。

　　正因為這樣一個信念，eBay堅持向賣家收費，堅定維護著自己“作為一種商業(yè)模式”的標志。不過卻眼睜睜看著“免費”的淘寶由小到大、反超，最終葬送掉自己在中國的前程。馬云堅持讓網(wǎng)民吃免費午餐，卻成就了自己的帝國夢想。

　　事實就是：互聯(lián)網(wǎng)成就了一種免費的商業(yè)模式。并且，這種商業(yè)模式正在成為互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)。

　　在互聯(lián)網(wǎng)之前，免費當然不是一種商業(yè)模式。想開車？請?zhí)湾X。沒有廠家會送車給你開。當然，貝克漢姆例外。耐克之流都期望他能穿上自己品牌的衣服，不僅免費，還倒貼。不過，那是特例。對于一般人，想要喝口水，想要看場電影，必須給錢。

　　互聯(lián)網(wǎng)改變了一切。

　　之前，你要寄一封信給遠方的親戚，郵票由幾分到幾毛不等。在網(wǎng)上，不需要郵票，想寄給誰就寄給誰。之前，要了解新聞，報紙由幾毛到幾塊不等。在網(wǎng)上，海量資訊免費等你獲取。之前，想玩一把“魂斗羅”，要么自己掏錢買一套回家玩，要么付給游戲廳老板幾毛玩一次。在網(wǎng)上，到處都是免費版本，并且還有更好玩的網(wǎng)絡游戲，它們都成免費的了。

　　好吧，流水賬到此為止。你已經(jīng)明白了：互聯(lián)網(wǎng)上，到處都是免費的午餐。

　　現(xiàn)在我們來看：免費如何成為一種商業(yè)模式。換句話說：免費如何能賺錢（好像有點自相矛盾，是吧）。

　　很簡單，互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式都是這樣一個邏輯：對使用自己產(chǎn)品的用戶免費，但通過其他方式、對其他機構收費。這樣的機構包括兩類：企業(yè)客戶B（business），高端用戶C（customer）。

　　從淘寶開始吧。它的商業(yè)模式是：提供免費的中介平臺，撮合買家賣家見面，成交。當流量和眼球足夠多時，淘寶有了兩種賺錢方式。第一，把眼球賣給廣告商（即B）。第二，把什么東西在熱銷，什么樣的人喜歡什么樣的商品，比如50個13歲女孩正在買唇膏，這些數(shù)據(jù)賣給寶潔這樣的公司（也是B）。

　　2008年末，“免費”的淘寶已經(jīng)實現(xiàn)盈利。

　　對于第一種方式，把眼球賣給廣告商，在目前互聯(lián)網(wǎng)上最普遍。比如雅虎和三大門戶，比如多如牛毛的通過流量賺錢的小網(wǎng)站。其實免費電子郵箱也是用這種方式賺錢，比如網(wǎng)易。當其用戶訪問網(wǎng)易郵箱時，會附帶看一看網(wǎng)易提供的新聞，這樣，網(wǎng)易新聞頁面上的廣告就有了買主?，F(xiàn)在，網(wǎng)絡游戲也開始內(nèi)置廣告。[page]

　　道理是一樣。眼球經(jīng)過之處，都是鈔票。

　　對于第二種方式，正在興起，而且一定會成為主流。目前以Facebook為代表的SNS網(wǎng)站正在挖掘這個模式的潛力。當然，它們的做法要比淘寶更精細。比如，F(xiàn)acebook上一個用戶想買電腦，他正在和一個朋友商量。Facebook可以把這一事實通知戴爾，接下來戴爾的廣告就可能出現(xiàn)這個用戶的頁面。

　　搜索引擎的廣告方式，介于這兩者之間。一方面，搜索引擎賣給廣告商的也是眼球，不過，是有目的的眼球。只有當這個用戶在搜索“電腦”時，戴爾的廣告才會出現(xiàn)。另一方面，搜索引擎其實賣的也是一種有價值的信息。

　　淘寶告訴寶潔：現(xiàn)在的13歲女孩在關注唇膏。Facebook和搜索引擎都在告訴戴爾：有個用戶想買電腦。但不同的是，F(xiàn)acebook能告訴戴爾這個人是誰，以及他的年齡和他的朋友是誰。但搜索引擎做不到，它不知道這是一個人還是一條狗。

　　正因為此，F(xiàn)acebook的效能將大一個量級：當這個人買戴爾電腦之后，戴爾想把這個消息通知他的朋友，以引發(fā)更多的潛在購買。這樣，F(xiàn)acebook又能收到戴爾一筆錢。

　　現(xiàn)在講第三種方式。史玉柱的網(wǎng)游是這個類型的代表，即提供免費的游戲，讓很多人來玩，而其中有一群有錢人，愿意花錢去買裝備買道具，維持自己在游戲中的地位。這是屬于向C（customer，高端用戶）收錢。而且，這一模式的發(fā)展會導致一個很離奇，但很合理的現(xiàn)象：為了維持有錢人的滿足感，史玉柱甚至花錢雇一大幫人來玩游戲。

　　這意味著：現(xiàn)在不僅午餐免費，而且，為吸引你來吃我免費的午餐，我愿意倒貼。

　　哈哈，是不是找到一點貝克漢姆的感覺？

　　那好，現(xiàn)在該回答一個最根本的問題：這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，到底賣的是什么？

　　對第一種方式，賣的是眼球，也就是用戶的注意力。其實這是一種非常傳統(tǒng)的生意。跟貝克漢姆穿上耐克的衣服一個意思。對于廣告商來說，只要你能讓別人對我的產(chǎn)品產(chǎn)生好感，我就掏錢。

　　而互聯(lián)網(wǎng)把這種方式放大，擴展，幾乎無處不在?？梢源竽懺O想一下，如果傳統(tǒng)行業(yè)也采取這種互聯(lián)網(wǎng)的方式，那會出現(xiàn)多少稀奇古怪的事情呢？

　　說不定以后汽車都可以免費開回家，只要在車身上涂滿“偉哥”的廣告就行了，只要偉哥認定：一輛汽車在其服役時間內(nèi)吸引到的偉哥銷售量，足夠覆蓋這部汽車的成本。說不定，下次奧巴馬競選總統(tǒng)的前夕，我們都能穿上免費的T恤。因為奧巴馬愿意免費贈送T恤，上面印著他的頭像。

　　那一天是不是很美好？

　　對于第二種方式，賣的是用戶的個人行為。比如誰打算買筆記本，哪個年齡段的人最近對哪個品牌的唇膏感興趣，這對于商家來說，是有價值的信息。實際上，這也是一個傳統(tǒng)的生意。比如鄧白氏這樣的市場調(diào)研公司，通過信息整理和人工調(diào)研，為商家提供市場信息。只是，互聯(lián)網(wǎng)能夠提供的信息要更加個性化，能具體到某個人，而且更加規(guī)?；?，可大量復制。

　　第三種方式，賣的是榮譽感。你也許會說：史玉柱賣給高端用戶的不是裝備和道具嗎？但問題是，如果游戲沒人玩，裝備和道具還會有人買嗎？只有人足夠多，裝備道具才會有殺傷力和追隨者。所以，歸根結底，這些人買到的是榮譽，是一種滿足和享受。

　　說到底，這個模式的本質(zhì)也是一種傳統(tǒng)生意。那些名貴的表和服飾，實際的物理價值并不高，但一旦與這些實物背后的品牌連在一起，擁有者就立刻有了地位，跟別人拉開了距離。這不是榮譽，不是滿足的享受，又能是什么呢？

　　賣眼球，賣個人信息，賣榮譽感。歸根結底，互聯(lián)網(wǎng)公司賣的都是“人”。

　　這跟賣汽車賣T恤有本質(zhì)的不同。人的注意力，有價值；人的需求信息，有價值；人的崇拜和厭惡，也就是人的情感，也有價值。如前所述，這些價值一直都存在，一直都有對應的傳統(tǒng)的生意模式。不同的是，時代的變化，使得人的價值被放大了。

　　汽車和T恤這些實物的價值，在工業(yè)時代被重視被放大。而當工業(yè)產(chǎn)品極大豐富，進入下面兩個時代（信息時代，以及之后的You時代）后，實物的價值相對萎縮，而實物的對應體，人的價值就相應放大。

　　打個比方。之所以有廠商愿意送一輛車給貝克漢姆開，是因為會有1000個人受到他的影響，對這種車產(chǎn)生好感。假設一輛車1000元，那么“讓一個人對這輛車有好感”就值1元錢。這1元錢就是工業(yè)時代的定價。

　　在信息時代，人會相對增值。假設“讓一個人對這輛車有好感”能值1000元，那么對于值1000元的車而言，只要一個人能夠影響到另一個人，就可以送他一輛車開了。于是，在這個時代，能有免費車開的人就越來越多，他們都成了貝克漢姆。