SNS營銷：美麗又兇險(xiǎn)

　　知名IT業(yè)博客人Keso今年2月中旬去了一趟南非。半個(gè)月后，他在自己的博客上以“圖說南非”為題，貼出了12篇圖文并茂的帖子。文章很快引來大量網(wǎng)友的點(diǎn)擊。在他位于網(wǎng)易的博客上，12篇日志的最高閱讀量達(dá)2萬人，還不算他在donews、twitter以及其五季的博客點(diǎn)擊量。據(jù)說有17000人訂閱了他的博客。

　　操一口流利中文的南非小伙子Jeremy Goldkorn（金玉米）顯然對這組數(shù)據(jù)很滿意。這個(gè)在北京住了14年的“冒牌老外”擁有一個(gè)名為“單位”的博客類英文網(wǎng)站，每天向世界介紹中國發(fā)生的故事。當(dāng)南非駐華大使館希望在中國推廣旅游事業(yè)時(shí)，他把keso推到了大使面前，于是成就了這起看似不經(jīng)意的博客營銷。

　　“傳統(tǒng)媒體的影響力正在削弱，知名博客的影響力顯然不能小看。”金玉米說，我建議他們用一種新的最合適的方式來營銷，最后想到了名人博客。Keso之前，娛樂圈“第一博主”徐靜蕾也在南非旅游局的安排下進(jìn)行了游覽，隨后出版的《公開！老徐的南非英文書》高居暢銷書排行榜不下。

　　金玉米在互聯(lián)網(wǎng)業(yè)混的時(shí)間不短，最近越來越多的人開始找他咨詢網(wǎng)絡(luò)營銷的事情。這正是當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)廣告市場的寫照?？雌饋砝没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行整合營銷是個(gè)人人皆知的道理，但是這些公司利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的真實(shí)情況又是怎樣呢？數(shù)字營銷有沒有形成完整的行業(yè)守則？

　　SNS廣告開發(fā)

　　近期的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意營銷經(jīng)典案例，最值得說上一筆的還數(shù)VISA公司近期在傳統(tǒng)媒體上播放了一則有趣且令人印象深刻的廣告：一群人在不同地方歡快地跳著重復(fù)揮動(dòng)手臂的奇怪舞蹈。

　　這一創(chuàng)意就是來自互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)叫Matt的家伙。

　　Matt是加利福尼亞一家IT公司的工程師。他喜歡在吃飯走路的時(shí)候跳一種自己發(fā)明的的舞蹈。他每到一處旅游，都在當(dāng)?shù)赜刑厣慕ㄖ虻貥?biāo)前跳舞，并用手機(jī)拍下視頻，在后期配樂剪輯后放到Y(jié)outube上。

　　在現(xiàn)實(shí)生活中，這種行為看起來很瘋狂，但在互聯(lián)網(wǎng)上Matt卻受到了熱烈追捧。很快一家美國口香糖公司贊助了Matt。他們做的事情很簡單，就是支付Matt四處旅游的機(jī)票，而Matt要做的只是在短片的最后打上一個(gè)感謝Logo。最后這個(gè)創(chuàng)意被VISA公司采用，變成了人們在電視上看到的廣告。

　　對于“企業(yè)為什么要進(jìn)行‘數(shù)字營銷’”這個(gè)問題，答案看起來顯而易見。

　　CNNIC的統(tǒng)計(jì)報(bào)告已經(jīng)宣布，中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民至今超過3億。而根據(jù)奧美公司的調(diào)研統(tǒng)計(jì)，年齡低于25歲的“數(shù)字移民”正在成為網(wǎng)民的主要力量——這是VISA們創(chuàng)意成功的基礎(chǔ)。

　　視頻網(wǎng)站土豆網(wǎng)銷售和策劃副總裁王祥蕓說，雖然電視在傳播領(lǐng)域上仍然擁有優(yōu)勢，但以電腦為載體的新媒體營銷，其特點(diǎn)和優(yōu)勢也日益明顯。首先，網(wǎng)絡(luò)具有很強(qiáng)互動(dòng)性，其次透過現(xiàn)有技術(shù)平臺(tái)，廣告主可以非常方便地跟蹤用戶行為（比如廣告被點(diǎn)擊了多少次），第三個(gè)特別之處在于，網(wǎng)絡(luò)可以向特定人群（比如某一區(qū)域或年齡段網(wǎng)民）進(jìn)行靈活的廣告投放和營銷。

　　對廣告主而言，電腦前面的年輕人的確是個(gè)不能忽視的市場，這句話看起來有些老生常談，但是，怎么利用好互聯(lián)網(wǎng)，在營銷上并沒有形成完整和成熟的理念。

　　“針對網(wǎng)絡(luò)營銷的主要開支還是網(wǎng)絡(luò)廣告。”寶潔公司媒體采購部一位內(nèi)部人士說，基于他對年輕人的影響力，網(wǎng)絡(luò)廣告越來越多被公司所采納。而對于SNS一類互動(dòng)性較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)媒體，客戶則一般青睞于在新產(chǎn)品上市或進(jìn)行特定品牌活動(dòng)時(shí)采用。

　　不容忽視的是，除了網(wǎng)絡(luò)廣告，更多的公司還愿意做軟文或者花錢雇網(wǎng)絡(luò)寫手。這類寫手在網(wǎng)上被稱做“5毛黨”，“發(fā)一個(gè)帖子給五毛錢”。“這是一種非常低級的營銷方式，但卻被很多公司采納，原因在于操作簡單價(jià)格便宜。”金玉米說。

　　對奧美公關(guān)數(shù)字化影響力亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton來說，“五毛黨”的盛行并不是好消息。為了幫助客戶進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，奧美成立了專門的“360度數(shù)字影響力”小組，并聘請?jiān)凇秶H先驅(qū)導(dǎo)報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》擁有18年記者經(jīng)驗(yàn)的著名博客人Thomas Crampton擔(dān)任總監(jiān)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)充滿創(chuàng)意的地方，利用數(shù)字媒體進(jìn)行整合營銷的空間很大，但很多企業(yè)仍然沒有意識(shí)到這點(diǎn)。” Thomas接受記者采訪時(shí)說。

　　Thomas所在團(tuán)隊(duì)曾幫助新加坡《南華早報(bào)》中文網(wǎng)站做了一次成功的網(wǎng)絡(luò)營銷。這是一段布什會(huì)見國家主席胡錦濤的視頻，通過巧妙的配音剪輯，政治人物成了陪襯，而《南華早報(bào)》獨(dú)家快速的新聞報(bào)道形象卻令人深刻。[page]

　　網(wǎng)絡(luò)營銷：又美麗，又兇險(xiǎn)

　　“要利用互聯(lián)網(wǎng)！”盡管這個(gè)道理看起來非常淺顯，但是對于很多公司來說，進(jìn)行有創(chuàng)意的整合營銷仍然很難決策。一是因?yàn)檫@種創(chuàng)意并不隨手可得，需要一點(diǎn)點(diǎn)運(yùn)氣。另外就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和傳播的特殊性往往意味著企業(yè)必須承擔(dān)比以往更大的風(fēng)險(xiǎn)。

　　“意識(shí)到要利用互聯(lián)網(wǎng)和真正有效利用它做營銷是兩碼事。”奧美公關(guān)數(shù)字化影響力亞太區(qū)總監(jiān)Thomas Crampton接受說，數(shù)字媒體營銷的“水很深”，一不小心就會(huì)掉入陷阱。

　　香港一家著名五星級酒店——朗豪酒店近日正面臨這樣的尷尬。他們精心策劃的一組用于網(wǎng)絡(luò)營銷的視頻惡評如潮，收到了適得其反的效果。

　　這組視頻講述了一個(gè)外國游客在香港的故事。大意是外國游客來到香港因嘈雜的集市和文化差異帶來的不適應(yīng)感而驚慌失措，當(dāng)他穿過層層人?？吹嚼珊谰频甑臅r(shí)候，終于松了一口氣，露出會(huì)心的微笑。

　　視頻采用了類似于恐怖片的拍攝手法，音樂驚悚，充滿了夸張扭曲的表情。盡管因?yàn)轭}材新穎博取了不少點(diǎn)擊量，但卻招致了網(wǎng)友特別是香港地區(qū)網(wǎng)民的一致聲討。“其實(shí)這是一家很好的酒店，但是他在宣傳自己的時(shí)候丑化了自己所在的城市。”Thomas說，朗豪犯了一個(gè)致命錯(cuò)誤。

　　最終，朗豪的這起網(wǎng)絡(luò)營銷，以該酒店總經(jīng)理不得不站出來向香港市民道歉的場面而宣告失敗收場。這一案例證明，利用數(shù)字媒體進(jìn)行整合營銷并不是越有創(chuàng)意越好，也有一些必須遵從的信條。

　　“沒有一個(gè)解決方案是完美的，你必須清楚地知道自己要什么。”土豆網(wǎng)副總裁王祥蕓說，此外一個(gè)成功的整合營銷解決方案還必須包含有創(chuàng)意的手法。

　　Thomas則認(rèn)為，無論是何種渠道，必須明確自己的戰(zhàn)略定位，也就是說想要傳達(dá)的信息必須和品牌是一致的。其次是必須要讓網(wǎng)民覺得有價(jià)值。這種價(jià)值有較高信任度，或者有趣，或者實(shí)用。而另外的要點(diǎn)則是企業(yè)必須學(xué)會(huì)傾聽網(wǎng)民的心聲，以及保持誠實(shí)。

　　而這正是讓金玉米感到糾結(jié)的地方。想成就一番事業(yè)的他曾經(jīng)認(rèn)為，幫助企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷，企業(yè)盈利就是最終目標(biāo)，但是他后來發(fā)現(xiàn)，自己無法擺脫互聯(lián)網(wǎng)面臨的更為復(fù)雜的“道德拷問”。

　　“并不是所有人、所有企業(yè)或產(chǎn)品都適合利用互聯(lián)網(wǎng)營銷，如果一個(gè)企業(yè)本身不夠誠信或者產(chǎn)品有問題，我是不是幫它來‘欺騙’網(wǎng)民？”

　　“網(wǎng)民是很有智慧的，因此無論營銷手法多高明，如果企業(yè)本身的產(chǎn)品不夠好，或者服務(wù)不夠好，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷都是有風(fēng)險(xiǎn)的。”金玉米說。

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