Kevin Lane Keller：強(qiáng)勢(shì)品牌的生存邏輯

　　Kevin Lane Keller（凱文·萊恩·凱樂）教授常常露出開心的笑容，很享受他目前正在做的事情—研究品牌戰(zhàn)略。Keller教授為美國人，是營銷大師菲利普·科特勒的親密合作伙伴，兩人合寫了品牌管理教科書。他還是對(duì)營銷溝通與戰(zhàn)略品牌管理進(jìn)行綜合研究的國際先驅(qū)者之一。

　　戰(zhàn)略品牌管理是什么呢？在Keller教授看來，就是公司、機(jī)構(gòu)、組織或個(gè)人用戰(zhàn)略思維對(duì)自己的品牌進(jìn)行管理，其目的是創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌。任何一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌都是通過戰(zhàn)略思維打造的。換句話說，之所以有的品牌強(qiáng)、有的品牌弱，其根本區(qū)別就在于企業(yè)戰(zhàn)略之優(yōu)劣。真的是“細(xì)節(jié)決定成敗”嗎？事實(shí)上，與戰(zhàn)略思維的不同而形成的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的巨大區(qū)別相比，瑣碎細(xì)節(jié)的差異幾乎可以忽略不計(jì)。

　　前不久，中國國際名牌協(xié)會(huì)首席品牌官林海與Keller教授就戰(zhàn)略品牌管理及創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌等方面的問題進(jìn)行了深入探討。

　　品牌的背后都是人的關(guān)注

　　林海：Keller教授，就從你手里的這杯星巴克咖啡說起，有品牌的咖啡就一定比一般的咖啡貴這么多嗎？

　　Keller（微笑，喝了一口咖啡）：這就是品牌。星巴克除了關(guān)心我們喝咖啡的愿望，還關(guān)注我們希望在一個(gè)優(yōu)雅環(huán)境中聊天的欲望。其實(shí)，每個(gè)品牌的背后都是人的關(guān)注。就像星巴克，其品牌戰(zhàn)略管理首先要形成一個(gè)開放的品牌管理視角與理念。通過星巴克我們可以知道，品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是商品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等的整合體。在當(dāng)代社會(huì)中，品牌及其意義可能更加具有象征性、感性、體驗(yàn)性，是無形的，與品牌所代表的觀念和精神有關(guān)，它表達(dá)的是企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，你可以想想男女之間的關(guān)系是不是這樣的？

　　星巴克處于競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中，隨著企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，不同企業(yè)之間相互模仿和借鑒對(duì)方成功的做法（如獨(dú)特的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、創(chuàng)新的營銷手法），市場(chǎng)的同質(zhì)化趨勢(shì)日益明顯，因此，品牌成為企業(yè)引導(dǎo)顧客識(shí)別自己，并使自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來的重要標(biāo)志，它是比企業(yè)產(chǎn)品更重要和更持久的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在。

　　星巴克的品牌管理是全程的。戰(zhàn)略品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)和鞏固品牌全過程的管理，其核心思想就是有效地監(jiān)控品牌與消費(fèi)者之間關(guān)系的發(fā)展，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌的愿景。品牌附加值的存在使得強(qiáng)勢(shì)品牌的咖啡比一般咖啡貴許多。你一定不會(huì)否認(rèn)，我們還是喜歡星巴克咖啡的，不僅僅因?yàn)樗煤?，?duì)嗎？

　　品牌未來的發(fā)展趨勢(shì)

　　林海：品牌未來將怎樣發(fā)展？大家都很好奇，你滿足一下我們的好奇心吧。

　　Keller：品牌的明天正在發(fā)生，這不是科幻小說。有一些趨勢(shì)，正如我在最新版《戰(zhàn)略品牌管理》這本書中所揭示的那樣，品牌的發(fā)展實(shí)際上是環(huán)境變化的反映。這些環(huán)境因素包括社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和政治。關(guān)于企業(yè)品牌最近的走向，我和菲利普·科特勒在最新版《營銷管理》教材中共同做出了預(yù)測(cè)，它們有如下一些趨勢(shì)：

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　　1.網(wǎng)絡(luò)是個(gè)巨大的空間，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性日益增長(zhǎng)。過去是電話營銷無處不在，一個(gè)擁擠的辦公室中50多個(gè)電話營銷員擠在一起，拼命打電話。而今網(wǎng)絡(luò)的力量已經(jīng)改變了人們做營銷的思維和方式，它對(duì)于客戶行為模式和生產(chǎn)商營銷行為的影響是革命性的。奧迪就和客戶在網(wǎng)絡(luò)上一起設(shè)計(jì)新車。

　　2.人是感情動(dòng)物，企業(yè)對(duì)于消費(fèi)者的情感因素越來越有興趣，我們畢竟是在和人打交道。有一些新的方法正被用來揭示消費(fèi)者的潛意識(shí)。弗洛伊德對(duì)解夢(mèng)感興趣，我們對(duì)于消費(fèi)者到底為什么在雨夜通宵排隊(duì)買《哈利·波特》感興趣。

　　3.人們變得越來越喜歡說，口碑營銷越來越重要。很多完全基于口碑的品牌正大獲成功，很多個(gè)人博客、Facebook、My Space等已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的部分。通用汽車的老總通過博客發(fā)布新車的信息。

　　4.社會(huì)責(zé)任的影響不容忽視，越來越多的企業(yè)將社會(huì)責(zé)任作為營銷中的有利手段加以應(yīng)用。隨著全球范圍內(nèi)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注不斷加深，各個(gè)品牌越來越顯示出對(duì)社會(huì)問題的關(guān)注和參與。麥當(dāng)勞、拜耳制藥、BP等都高度關(guān)注社會(huì)責(zé)任，參與與之有關(guān)的各種活動(dòng)。

　　5.還有一個(gè)趨勢(shì)，那就是對(duì)于營銷投資的回報(bào)問題越來越引起企業(yè)重視。企業(yè)花了錢，但是營銷的效果究竟如何？這些投入對(duì)于品牌價(jià)值的提升到底有多大的效果？這都是企業(yè)非常關(guān)心的問題，如今學(xué)術(shù)界也正在開發(fā)一些工具以便企業(yè)衡量營銷的投資回報(bào)率。

　　品牌要素選擇與設(shè)計(jì)原則

　　林海：創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建其他資產(chǎn)是一樣的邏輯嗎？

　　Keller：這是一個(gè)好問題，我喜歡。這兩者是不一樣的，思維和方法都不一樣。創(chuàng)建品牌資產(chǎn)更是一項(xiàng)品牌營銷活動(dòng)，具體包括選擇品牌要素、設(shè)計(jì)營銷方案、整合營銷溝通、利用次極品牌杠桿以及評(píng)估品牌資產(chǎn)的來源等，其中品牌要素選擇是重要的一環(huán)。所謂品牌要素是指那些能標(biāo)記和區(qū)分品牌的要素，主要有品牌名稱、URL、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、形象代表、廣告語、廣告曲以及包裝等?？梢酝ㄟ^選擇品牌要素來提高消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，進(jìn)而形成強(qiáng)有力的、偏好的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想。但品牌要素選擇與設(shè)計(jì)要遵循以下原則：

　　第一，品牌要素的組合要有內(nèi)在的可記憶性，能使消費(fèi)者回憶或容易識(shí)別，比如萬寶路、迪士尼。

　　第二，品牌要素的組合要有內(nèi)在的含義，能告訴消費(fèi)者該產(chǎn)品門類的性質(zhì)或該品牌的特別之處及優(yōu)越之處，品牌要素所傳遞的信息不一定僅僅與該產(chǎn)品相關(guān)，還可以體現(xiàn)該品牌的個(gè)性，反映使用者的形象或展現(xiàn)一種情感，比如可口可樂。 第三，品牌要素所表達(dá)的信息并不一定與產(chǎn)品本身有聯(lián)系，也許僅僅是一種內(nèi)在的吸引力或可愛性，比如百事可樂。

　　第四，品牌要素的組合要在產(chǎn)品大類內(nèi)和產(chǎn)品大類間具有可轉(zhuǎn)換性，也能跨越地域和文化界限以及不同的細(xì)分市場(chǎng)，比如麥當(dāng)勞。

　　第五，品牌要素的組合要能靈活地適應(yīng)一個(gè)時(shí)段的變化，還要能獲得法律的保護(hù)，且能在競(jìng)爭(zhēng)中最大限度地自我保護(hù)。 所以，創(chuàng)建品牌資產(chǎn)和創(chuàng)建其他資產(chǎn)的邏輯是不一樣的。

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　　基于人的需要的品牌策略

　　林海：對(duì)于不同的產(chǎn)品，比如巧克力棒和管理軟件，應(yīng)該采取什么不同的品牌策略?

　　Keller：正如我在書中所說的，品牌不是火箭科學(xué)，沒有那么復(fù)雜。人們對(duì)于品牌的參與度不同，這就導(dǎo)致品牌策略的不同。對(duì)于相對(duì)比較簡(jiǎn)單、參與度比較低的產(chǎn)品，如燈泡、電池及口香糖，品牌戰(zhàn)略往往包含一個(gè)單個(gè)或家族品牌，再結(jié)合一個(gè)描述產(chǎn)品特性差異的品牌修飾。對(duì)于復(fù)雜的產(chǎn)品策略，如轎車、計(jì)算機(jī)或其他耐用品，就需要更多層次的品牌等級(jí)。我們都知道巧克力棒和管理軟件的品牌策略應(yīng)該是很不一樣的，但它們背后也有共同之處，它們都是為了滿足人們的某種需要而存在的。無論是食物還是工具，都是應(yīng)該滿足我們?nèi)粘Ｉ钏璧臇|西。所以問題的關(guān)鍵是我們要搞清楚人們到底要什么。

　　林海：企業(yè)品牌的塑造對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)品牌的影響有多大？

　　Keller：影響很大。企業(yè)形象宣傳可用來從整體上為企業(yè)品牌創(chuàng)造聯(lián)想，如美國電報(bào)電話公司、IBM、惠普和美國運(yùn)通等?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)開始青睞這種并非針對(duì)具體產(chǎn)品的廣告，尤其是那些公用企業(yè)名稱的零售和服務(wù)品牌，其部分原因便是經(jīng)過一段時(shí)間的品牌延伸，許多產(chǎn)品都與家族和企業(yè)品牌聯(lián)系起來了。例如必勝客最近的產(chǎn)品形象廣告，以輕快的音樂映襯著孩子與家人在一起的溫馨畫面，畫外音說：“比薩不好不要錢。”畫內(nèi)廣告語寫道：“你肯定會(huì)喜歡我們的手藝。”

　　強(qiáng)勢(shì)品牌存在于消費(fèi)者心中

　　林海：科技和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)于品牌塑造產(chǎn)生了什么樣的影響？

　　Keller：科技的迅速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于21世紀(jì)的品牌有著巨大的影響，消費(fèi)者可以通過不同的品牌來評(píng)價(jià)相同的產(chǎn)品。消費(fèi)者通過過去用這種產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)和它的銷售計(jì)劃了解該品牌。他們分析品牌，找出滿意和不滿意的。特別是當(dāng)消費(fèi)者的生活變得更加錯(cuò)綜復(fù)雜、緊急和時(shí)間緊迫時(shí)，一個(gè)品牌簡(jiǎn)化購買決策和降低風(fēng)險(xiǎn)的能力可能是無價(jià)的。這一基于顧客的品牌資產(chǎn)理論視野，為全新的品牌管理思想的確定奠定了堅(jiān)實(shí)的心理學(xué)基礎(chǔ)。

　　林海：在金融危機(jī)面前，一些曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的“百年品牌”不幸折戟沉沙，原因何在？

　　Keller：大企業(yè)一般都有大品牌，但有些品牌雖然大，但是不一定很強(qiáng)。我們所說的強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)是基于顧客認(rèn)知的，這種強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)是由企業(yè)通過長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略管理在顧客心智上產(chǎn)生的品牌認(rèn)識(shí)所致。強(qiáng)勢(shì)品牌的力量存在于消費(fèi)者心中，是消費(fèi)者隨著時(shí)間的推移對(duì)該品牌的感受和認(rèn)知。當(dāng)顧客表現(xiàn)出更喜歡一個(gè)產(chǎn)品，或者更喜歡該產(chǎn)品的營銷方式時(shí)，品牌就具有積極的基于顧客的品牌資產(chǎn)。當(dāng)客戶不喜歡你了，你就是大哭也是沒有用的。市場(chǎng)相信魅力，市場(chǎng)不相信眼淚。所以我們看到有一些曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)的品牌在市場(chǎng)上遭遇滑鐵盧，這一點(diǎn)也不奇怪。

　　在不同的產(chǎn)品上使用品牌要素

　　林海：在品牌要素的應(yīng)用上國際公司有些什么好的做法？

　　Keller：品牌要素與多種產(chǎn)品相聯(lián)系的方法很多，最簡(jiǎn)單的方法是在不同的產(chǎn)品上直接使用品牌要素。其他的可能還有，按照某種方式使用品牌要素或者品牌要素的一部分，以便建立聯(lián)系。

　　例如，可以在不同的產(chǎn)品上直接使用共同品牌名稱的前綴或后綴?；萜盏募す鈬娔蛴C(jī)獲得了極大的成功，隨后它又花巨資推出了許多新產(chǎn)品，這些新產(chǎn)品都用Jet作為產(chǎn)品的后綴—DeskJet、PaintJet、ThinkJet及OfficeJet打印機(jī)。索尼在其便攜式音像產(chǎn)品上使用“man”作為后綴—walkman、discman。麥當(dāng)勞用“Mc”作為產(chǎn)品前綴推出了很多產(chǎn)品—Chicken Mc Nuggets、Egg Mc Muffin和Mc Rid三明治。如果品牌名稱由多個(gè)名次組成，有時(shí)也可以使用縮寫形式，比如以設(shè)計(jì)師名字命名的品牌—Donna·Kraran的DKNY品牌、Calvin·Klein的CK品牌和Ralph·Lauren的RL品牌。

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　　采用共同標(biāo)識(shí)也可以在品牌和多種產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。1993年，雀巢發(fā)運(yùn)了一場(chǎng)宣傳戰(zhàn)，其目的在于創(chuàng)造更高的品牌認(rèn)知度，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)雀巢品牌的了解，采用的廣告語是“制造最好的巧克力”，標(biāo)識(shí)稍有不同—特別突出了畫有鳥媽媽和兩只小鳥的雀巢標(biāo)識(shí)。雀巢雖然是公司創(chuàng)始者的名字，但其含義并不是指雀巢，使用這一標(biāo)識(shí)的含義在于傳達(dá)溫馨、家庭、庇護(hù)等抽象聯(lián)想。

　　管理好“顧客的大腦”

　　林海：企業(yè)應(yīng)該怎樣提升品牌營銷策略？品牌營銷有真理嗎？

　　Keller：關(guān)鍵是要設(shè)計(jì)品牌，也要設(shè)計(jì)品牌資產(chǎn)。設(shè)計(jì)品牌方法有很多種，不同的企業(yè)可能采取不同的戰(zhàn)略。即使在同一家企業(yè)內(nèi)部，不同的產(chǎn)品有可能采用不同的品牌戰(zhàn)略。例如，豐田的品牌戰(zhàn)略是用其企業(yè)名稱加上單個(gè)品牌名稱和品牌項(xiàng)目或型號(hào)作為它的大多數(shù)轎車和卡車的品牌，但對(duì)于產(chǎn)品線頂端的轎車凌志，它有意避免使用豐田的名稱，只選用凌志作為其品牌（現(xiàn)在又將凌志作為高端品牌，更名為雷克薩斯）。知道人們要什么是品牌營銷的真理。

　　林海：有人口出狂言，聲稱“品牌將死”。那么品牌有未來嗎？這是一種什么樣的未來？

　　Keller：品牌當(dāng)然有未來，但這種未來顯然是屬于顧客的。“消費(fèi)者注意”的時(shí)代一去不復(fù)返了，現(xiàn)在的時(shí)代是“品牌注意”了。我們都看到過消費(fèi)者聯(lián)合抵制某一個(gè)品牌的例子。未來的品牌管理戰(zhàn)略就是要管理好“顧客的大腦”，因?yàn)槟愕钠放剖墙?jīng)過消費(fèi)者認(rèn)可才建立起來的?；陬櫩偷钠放瀑Y產(chǎn)模型，創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌應(yīng)該包括以下幾個(gè)步驟：一、建立適當(dāng)?shù)钠放菩蜗?；二、?chuàng)造適當(dāng)?shù)钠放坪x；三、引起顧客對(duì)品牌的正面反應(yīng)；四、創(chuàng)建與顧客之間適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)系。具體通過品牌出現(xiàn)、品牌性能、品牌形象、品牌判斷、品牌感受和品牌共鳴六個(gè)階段實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)品牌的建立。