沃爾瑪試水第四種業(yè)態(tài)

　　前不久，周末散步時(shí)，家住深圳市福田區(qū)香山美樹苑的柳先生突然發(fā)現(xiàn)，小區(qū)里不知何時(shí)冒出了一家惠選折扣店。小店寬約7米，黃底紅字標(biāo)出“惠選”店名，招牌上寫著“天天低價(jià)”、“折扣店”字樣。店內(nèi)工作人員統(tǒng)一身著紅色或綠色的沃爾瑪制服，以銷售低價(jià)食品、家庭用品等為主。與此同時(shí)，在深圳蛇口和梅林兩個(gè)社區(qū)里，同樣出現(xiàn)了兩家惠選折扣店，經(jīng)營(yíng)時(shí)間均為每天早上7：30至次日凌晨1：30。

　　深藏于住宅小區(qū)內(nèi)的惠選折扣店，雖然在外觀上沒(méi)有流露沃爾瑪?shù)暮圹E，但店員說(shuō)：“我們店的進(jìn)貨渠道和沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)一樣，但商品價(jià)格、折扣幅度及折扣時(shí)間段并不一樣，但總體上要比別的便利店便宜些。”

　　其實(shí)，這是全球最大的超市連鎖商沃爾瑪推出的新模式門店，主攻社區(qū)。“惠選是沃爾瑪在中國(guó)的第四種業(yè)態(tài)，現(xiàn)在還處于試驗(yàn)性階段，假如在深圳試水成功的話，我們會(huì)考慮在全中國(guó)復(fù)制擴(kuò)張，但現(xiàn)在還沒(méi)有具體的擴(kuò)張數(shù)字。”沃爾瑪中國(guó)區(qū)公關(guān)經(jīng)理Vivi Mou告訴《新營(yíng)銷》記者，此前這一業(yè)態(tài)在美國(guó)從未出現(xiàn)過(guò)，首創(chuàng)于中國(guó)。而沃爾瑪在中國(guó)的另外三種業(yè)態(tài)分別指購(gòu)物廣場(chǎng)、山姆會(huì)員店和社區(qū)賣場(chǎng)店，尤其是購(gòu)物廣場(chǎng)在中國(guó)基本上完成了布局。

　　向社區(qū)市場(chǎng)延伸競(jìng)爭(zhēng)觸角

　　市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Euromonitor表示，總值為8240億美元的中國(guó)零售業(yè)，目前是全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。由于中國(guó)零售市場(chǎng)潛力巨大，因此成為跨國(guó)零售連鎖企業(yè)開拓的重點(diǎn)。尤其是在經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)者消費(fèi)信心受挫的情況下，商家以更大的力度爭(zhēng)奪消費(fèi)者，向規(guī)模要效益。

　　自從1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，沃爾瑪?shù)拈_店重心為占地1萬(wàn)多平方米的大型賣場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)理念為“天天平價(jià)，始終如一”，通過(guò)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)控制成本，向顧客提供價(jià)廉物美的商品和獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)。截至今年3月，沃爾瑪在中國(guó)的門店，加上兩年前收購(gòu)了好又多超市35%的股權(quán)，總數(shù)達(dá)到240多家。今年3月，沃爾瑪擬訂了一項(xiàng)為期5年的拓展計(jì)劃，將在中國(guó)推出新的折扣店業(yè)態(tài)—惠選折扣店，認(rèn)為這是沃爾瑪“在未來(lái)占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的最后一招”。

　　ViviMou告訴《新營(yíng)銷》記者，目前沃爾瑪?shù)幕葸x折扣店，經(jīng)營(yíng)面積約為100平方米，介于標(biāo)準(zhǔn)超市和便利店之間?；葸x的定位為：立足于社區(qū)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、便利的服務(wù)，秉承“顧客至上”宗旨，為顧客提供優(yōu)質(zhì)、實(shí)惠的商品。“商品結(jié)構(gòu)以所在社區(qū)的不同目標(biāo)消費(fèi)群為參考，因地制宜，靈活調(diào)整，以滿足惠選所在社區(qū)顧客的需求。”以現(xiàn)有的三家惠選折扣店為例，蛇口店進(jìn)口商品占到了商品總數(shù)的30%~50%，而紅荔店和梅林店進(jìn)口商品所占的比例相對(duì)要小。

　　此外，惠選折扣店還推出了多項(xiàng)便民服務(wù)，分別為：普通商品（酒、電池和膠卷除外）購(gòu)買后90天內(nèi)，家用電器購(gòu)買后30天內(nèi)，商品有原始包裝，憑原始發(fā)票或電腦小票可以退貨；在指定的社區(qū)內(nèi)，顧客一次性消費(fèi)超過(guò)100元，可免費(fèi)送貨上門；備有雨傘，下雨天，顧客付20元押金可以帶走一把雨傘，7日內(nèi)憑小票還傘退款。

　　盡管惠選折扣店低調(diào)開張，但仍然引起了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注。有人指出：“惠選折扣店的策略顯然是想結(jié)合大賣場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利店的商品精選優(yōu)勢(shì)，與社區(qū)超市、便利店?duì)帄Z市場(chǎng)份額。”

　　在中國(guó)的城市化進(jìn)程中，社區(qū)商業(yè)日漸為零售連鎖商家看好。原因在于，社區(qū)規(guī)模大、人口多、消費(fèi)力強(qiáng)勁，且社區(qū)的人口密度、居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)以及追求休閑、便捷的購(gòu)物心理決定了社區(qū)消費(fèi)的穩(wěn)定性和可經(jīng)營(yíng)性。這就意味著誰(shuí)擁有了社區(qū)誰(shuí)就擁有了零售市場(chǎng)的“根據(jù)地”。

　　據(jù)了解，家樂(lè)福以及農(nóng)工商超市早就分別推出了立足社區(qū)的迪亞天天折扣店及伍緣折扣店。就在沃爾瑪惠選店進(jìn)軍社區(qū)之前，世界第三大、英國(guó)最大的零售商TESCO在上海推出了快捷店Express，其目標(biāo)顧客為社區(qū)居民，以經(jīng)營(yíng)生鮮食品和日用品為主，并運(yùn)用后臺(tái)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)低價(jià)銷售。連同此前遍地開花的7-11、百里臣、美宜佳等連鎖便利店，它們無(wú)疑都是惠選店的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　由此看來(lái)，小型社區(qū)折扣店已經(jīng)成為零售巨頭在中國(guó)挖掘潛力的新模板，中國(guó)社區(qū)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入白熱化。

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　　背靠大樹好乘涼

　　在社區(qū)市場(chǎng)上，沃爾瑪惠選折扣店沒(méi)有搶得先機(jī)。“它在時(shí)機(jī)比較成熟時(shí)進(jìn)入，時(shí)機(jī)選準(zhǔn)了，這個(gè)選擇就非常正確。”逸馬國(guó)際咨詢集團(tuán)資深講師、連鎖經(jīng)營(yíng)研究專家李天對(duì)《新營(yíng)銷》記者分析說(shuō)，便利店是經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定水平時(shí)期的業(yè)態(tài)。在世界范圍內(nèi)，一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到3000美元時(shí)，便利店才會(huì)進(jìn)入快速發(fā)展期，一些規(guī)模較小的雜貨店會(huì)被便利店取代，周圍半徑500米、3000人就可以支撐一家便利店。而據(jù)官方統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2008年中國(guó)人均GDP為3266.8美元。

　　然而，作為沃爾瑪在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的一種新方式，惠選折扣店面臨的難題是：惠選店有多大的勝算？它能否改變便利連鎖行業(yè)普遍虧損的現(xiàn)狀？

　　俗話說(shuō)：“樹大好乘涼。”李天認(rèn)為，惠選折扣店若能巧妙借勢(shì)沃爾瑪，成功的可能性就相當(dāng)大。首先，惠選折扣店應(yīng)推出豐富的自有品牌產(chǎn)品體系，形成產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提高競(jìng)爭(zhēng)力，將社區(qū)居民變成忠誠(chéng)顧客。其次，迅速打響惠選店子品牌。暴利時(shí)代早已結(jié)束，折扣店要想在社區(qū)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲取優(yōu)勢(shì)，就要在商品品質(zhì)、商品陳列、服務(wù)、品牌上超過(guò)其他同類型折扣店，形成品牌競(jìng)爭(zhēng)，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。最后，共享物流配送體系。折扣店主要經(jīng)營(yíng)新鮮食品及日常生活用品，物流配送及時(shí)、高效是競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，而沃爾瑪?shù)墓?yīng)鏈管理是世界一流的，惠選折扣店能否利用好沃爾瑪?shù)奈锪髋渌腕w系，決定了其能否在未來(lái)的社區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

　　就目前來(lái)看，沃爾瑪惠選折扣店擁有某些先天優(yōu)勢(shì)，惠選折扣店與沃爾瑪?shù)钠渌麡I(yè)態(tài)一樣，統(tǒng)一采購(gòu)，統(tǒng)一配送，由沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)為惠選折扣店提供商品、配送商品，而惠選折扣店則最大限度地?fù)屨即筚u場(chǎng)觸角之外的市場(chǎng)。在沃爾瑪現(xiàn)有的大賣場(chǎng)布局基礎(chǔ)上，惠選折扣店借助其強(qiáng)大的采購(gòu)與配送系統(tǒng)，不僅可以降低成本開店，而且可以快速?gòu)?fù)制。沃爾瑪大供應(yīng)商的精選單品可以進(jìn)入惠選折扣店銷售，而這些單品大都是沃爾瑪大賣場(chǎng)的暢銷商品，零售價(jià)格與大賣場(chǎng)一樣，有時(shí)促銷價(jià)甚至比大賣場(chǎng)還便宜，極具競(jìng)爭(zhēng)力。此外，惠選折扣店主推民生商品融入社區(qū)，必將使沃爾瑪更加本土化。

　　除了發(fā)揮沃爾瑪?shù)暮笈_(tái)采購(gòu)優(yōu)勢(shì)以壓低商品的銷售價(jià)格外，惠選折扣店選擇在遠(yuǎn)離鬧市的社區(qū)開店，租金便宜，人工、倉(cāng)儲(chǔ)等費(fèi)用也相對(duì)較低。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，沃爾瑪?shù)驼{(diào)試水社區(qū)折扣店業(yè)態(tài)，是把風(fēng)險(xiǎn)降到最低的一種做法。

　　如果沃爾瑪此番試水社區(qū)折扣店業(yè)態(tài)進(jìn)展順利，憑借其背后強(qiáng)大的采購(gòu)與配送體系，勢(shì)必然會(huì)快速?gòu)?fù)制惠選折扣店模式，以極快的速度擴(kuò)張，與沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)等業(yè)態(tài)一起構(gòu)成大小通吃的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，將市場(chǎng)觸角伸展得越來(lái)越廣。這種競(jìng)爭(zhēng)模式一旦成為氣候，沃爾瑪會(huì)不會(huì)通過(guò)并購(gòu)方式收購(gòu)本土社區(qū)零售企業(yè)呢？中國(guó)社區(qū)市場(chǎng)會(huì)成為沃爾瑪?shù)奶煜聠?？或許只有時(shí)間可以告訴我們答案。