忘掉互聯網

　　電子商務的真正趨勢即在于“忘掉互聯網”，或者說，讓互聯網更回歸于渠道的本質。

　　█文/俞 雷 趙 魁，營銷專家

　　金融危機之下，中國C2C市場的霸主淘寶網開始試水線下銷售，授權實體店鋪“淘一站”和自建“淘寶城”并行；另一方面，以前單純做外貿的諸多制造商也開始藉由互聯網來拓展他們的國內市場。這兩個看起來矛盾的方向其實有著一個共同的主題，那就是一場新的營銷革命——無論對于傳統(tǒng)的傳播方式和銷售方式抑或品牌塑造的方式而言，都是革命性的。　　

　　互聯網零售渠道的趨勢

　　ebay對淘寶商城的評價是“會增加成本”，這種看待問題的區(qū)別源于是否把自己看成是一個“互聯網企業(yè)”。毫無疑問，ebay是想當然這樣認為的，但淘寶似乎已經認識到C2C并不是一個非常恰當的詞語。事實上，淘寶網從第一天起就是一個B2C和C2C混合的模式，似乎用“互聯網零售渠道”來定義更為恰當。

　　淘寶的戰(zhàn)略，說到底就是對接阿里巴巴，做銷售渠道和零售市場的老大，無論這個零售市場是對于互聯網銷售渠道還是現代零售渠道而言?！　?/p>

　　但是，在這個龐大構思的背后，淘寶唯一不可能囊括進的就是強勢“品牌商”。無論是淘寶還是阿里巴巴，它們說到底還是只能在市場營銷中扮演渠道商和零售商的角色，無論在什么年代，強勢品牌都不是渠道商和零售商所能控制的。

　　凡客誠品、LA MIU(蘭繆)、Masa Maso(瑪薩瑪索)這些，與淘寶最大的區(qū)別在于，他們是自有品牌，自建渠道。盡管這些品牌也完全可能與淘寶合作，但淘寶的銷售渠道從來都不是他們的主流。自建品牌，自建網上銷售渠道雖然費用高昂，但它的好處在于可以完全掌握在自己手中。品牌商完全依靠淘寶這樣的平臺肯定是不行的，就像他們不會把自己所有的產品都只放在沃爾瑪賣是一個道理。雖然，理論上講淘寶也完全有能力做類似凡客誠品這樣的網站，但它肯定不可能在每個細分市場都成為專家。

　　所以，未來互聯網零售渠道的趨勢應該是很清楚了。首先是淘寶這樣的零售平臺，它主要為中小制造商服務，以商品豐富、價格低廉和便捷取勝。其二是現在不斷在興起的B2C市場，這種市場的趨勢也有兩種：第一種是品牌商，他們自建品牌，自建網站，自建銷售渠道，他們之前的很多品牌營銷經驗都將對互聯網零售渠道的拓展多有幫助。它們顯著的特點是細分市場的B2C領導者。第二種是品類零售商，這種早期的模式是當當和卓越，京東商城、新蛋網則比它們顯得更為專業(yè)，他們專注于諸如家電、消費類電子等一些狹小的領域，它們同樣屬于細分市場?！　?/p>

　　沒有“互聯網企業(yè)”

　　要搞清楚這個問題，首先我們要追問的是互聯網的實質。對此至今仍缺乏明確而權威的定義，不過有一點是可以確認的：互聯網是一種媒介。但互聯網具有以前所有媒介都不具有的交互和開放的特性。因此，僅僅是以“互聯網企業(yè)”來定義一個企業(yè)，是相當匠氣的?；ヂ摼W只是一種媒介和一種手段，企業(yè)依靠這種媒介與否，依靠多少，都取決于這個企業(yè)的戰(zhàn)略，互聯網只是為這個戰(zhàn)略所服務的一種途徑和手段?！?/p>

　　如果我們明白了這點，那么，似乎也可以對互聯網的使用成本有重新的認識。實際上，對互聯網能降低成本這個概念本身也存在嚴重的誤讀?；ヂ摼W本身的確是低成本的，但使用互聯網或者通過互聯網銷售產品、讓大家知曉自己的品牌，并不取決于互聯網本身，而是取決于市場?！　?/p>

　　淘寶之所以把觸角深入到線下零售渠道，其本質就在于它的戰(zhàn)略乃是要成為中國(或許遠景更是世界上)的第一零售平臺。這個平臺由互聯網孕育，但并不局限于互聯網，它是在中國制造商和世界消費者之間搭建橋梁。凡客誠品們的戰(zhàn)略，則是通過互聯網塑造一個產品品牌，顯然，它源于互聯網，但也不應該只局限于互聯網。互聯網本身雖然已經具有強大的功能，而且隨著3G的發(fā)展，和手機結合之后也將具有更強的移動性。但無論互聯網如何發(fā)展，它都不可能取代營銷的所有要素。　

　　所以，所謂的“線下發(fā)展”，都只是這些公司市場營銷戰(zhàn)略中的一部分，它和這家公司是否是“互聯網公司”并沒有太大關系。而是我們需要更清醒地看到一個在互聯網影響下的零售渠道的未來?！　?/p>

　　淘寶在未來的角色，將更像是現在沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美、百安居這些零售企業(yè)現今所扮演的角色的總和(實在是相當可怕)。從供應商這個層面看，淘寶比之現在的零售企業(yè)具有更強大的采購資源，但在模式上將不再是零售企業(yè)那種主要依托于大型制造商，而是無數小供應商所構成的“長尾”模式。這是互聯網使淘寶所具有的獨特之處。所以，淘寶的真正未來就是新型的壟斷性零售商，比現在的沃爾瑪、國美這些更要強大上很多倍。果若如此，線下開店對淘寶而言便是十分順理成章的策略。藉由互聯網，淘寶的不同類型的店都將具有更強大的背書和更強的粘度，這種店的運營效率也必然比現在單靠人流量的零售店要強上很多倍。　　

　　而凡客誠品們所選擇的路徑，則更像是在淘寶這樣的零售平臺上所衍生出去的枝蔓。淘寶再強大也不可能完全覆蓋所有的細分市場，這正是凡客誠品們所存在的理由。他們賴以生存的能力則是品牌和專業(yè)。如果說淘寶將取代現在的批發(fā)市場和大賣場的話，那么，凡客誠品們所將取代的，將是現在的專賣店。他們顛覆專賣店的手法和淘寶顛覆現代零售渠道的手法如出一轍，都是利用互聯網的長尾特征，以現階段技術操作技巧較高和推廣成本較低的特點，覆蓋了傳統(tǒng)企業(yè)原本難以覆蓋的用戶群體，藉此突破了常規(guī)模式的桎梏。專業(yè)B2C市場的下一步也肯定將是發(fā)展線下專賣店，而把自己發(fā)展成為一個訂單提供商，線下的送貨、物流工作將由它們的專賣店去完成，品牌商則專注于品牌的建設和網站的運營。

　　忘掉互聯網的新型營銷

　　所以，電子商務市場的真正趨勢即在于“忘掉互聯網”，或者說，讓互聯網更回歸于渠道的本質。而我們需要研究的，則是在新渠道產生之下，在消費者接受信息的渠道作出改變的情況下，一個企業(yè)所應該作出的改變。即便是以往的“互聯網”公司，也是如此。

　　在互聯網技術尚是少數人所能掌握的“高新技術”的時候，稱呼自己為“互聯網”公司也許是沒錯的，因為企業(yè)的很多商業(yè)行為可以利用高技術壁壘來作為保障。但這種壁壘的打破幾乎是必然，同時也說明，技術歷來都只是商業(yè)創(chuàng)新的必然條件，但更重要的卻是商業(yè)模式。創(chuàng)新的商業(yè)模式固然要依靠技術，但最重要的，它必須面對消費者，面對市場，它也必須來源于市場。淘寶和凡客誠品們在商業(yè)模式和零售渠道上的創(chuàng)新，本質也并非是技術，而是順應消費者購買習慣的改變。這才是成為偉大公司所必須具有的經營理念。　　

　　事實上，互聯網的威力遠比我們現知的還要大。我相信在不久的未來，互聯網將顛覆所有的商業(yè)，不用說廣告投放量不止一半，即便現在貌似強大的品牌商和零售商，都將因此出現本質的改變?！?/p>

　　忘掉互聯網吧！因為互聯網的未來是無所不在。未來也不會有所謂的“互聯網企業(yè)”，因為所有的企業(yè)都將利用互聯網來工作和展開它們的營銷，雖然營銷的基本要素并不會就此改變?！?/p>