謝家華：我把公司賣(mài)給亞馬遜

　　Zappos創(chuàng)始人 謝家華

　　在最近被亞馬遜（Amazon）以8.4億美元的天價(jià)收購(gòu)后，Zappos.com網(wǎng)站的創(chuàng)始人謝家華（Tony Hsieh）便成為了眾人關(guān)注的焦點(diǎn)。近期，Collective-E（編者注：一個(gè)女性創(chuàng)業(yè)者團(tuán)體，其成員遍布全球）與這位華裔青年創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行了精彩的對(duì)話，探尋成功運(yùn)營(yíng)一家網(wǎng)站的秘訣。

　　Zappos.com從一家專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售鞋子的垂直網(wǎng)站，壯大成一個(gè)擁有多個(gè)品類(lèi)的、價(jià)值8.4億美元的商業(yè)王國(guó)，獨(dú)創(chuàng)的客戶(hù)服務(wù)體系功不可沒(méi)，忠誠(chéng)顧客的口碑營(yíng)銷(xiāo)更讓品牌插上了飛翔的雙翅，而背后的支撐，則是公司以顧客為本、開(kāi)放創(chuàng)新的企業(yè)文化。

　　口碑營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)：Zappos.com取得如此大的成功，您認(rèn)為最主要的原因是什么？

　　謝家華：這得益于我們專(zhuān)注于客戶(hù)服務(wù)及企業(yè)文化建設(shè)。公司始終抱有這樣的信念：只要建立起正確的企業(yè)文化，其他一切就都好辦了。比如，提供更好的客戶(hù)服務(wù)，或打造一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌等，都是水到渠成的事情。

　　1999年時(shí)，我們還舉步維艱，顧客寥寥；而到了2008年，我們的銷(xiāo)售額達(dá)到10億美元。高速成長(zhǎng)的第一驅(qū)動(dòng)力是那些忠實(shí)顧客及口碑傳播帶來(lái)的價(jià)值。單日銷(xiāo)售額中，約有75%的訂單來(lái)自老顧客。我們的推廣理念一直都是：將其他企業(yè)用于付費(fèi)廣告及其他市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的費(fèi)用，轉(zhuǎn)而投入到營(yíng)造良好的顧客體驗(yàn)之中。比如，我們提供免費(fèi)的送貨、取貨服務(wù)；顧客購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品后，365天內(nèi)如不滿意可以退貨，而且無(wú)需承擔(dān)運(yùn)費(fèi)；我們的電話服務(wù)中心每周7天，每天24小時(shí)都有人輪值。[page]

　　問(wèn)：像Twitter，F(xiàn)acebook和YouTube這類(lèi)社會(huì)化媒體對(duì)Zappos.com有哪些重要影響？

　　謝家華：就這三家而言，我們的主要精力放在Twitter上。在這個(gè)社會(huì)化媒體工具上，我們公司有400名員工在線。如果你瀏覽Twitter上的Zappos消息，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們所發(fā)出來(lái)的消息并不完全是商業(yè)或營(yíng)銷(xiāo)信息，但這是公司與員工跟顧客溝通的一種工具，而且更具個(gè)性化的特性。它打開(kāi)了一扇窗口，便于顧客體驗(yàn)我們的企業(yè)文化，并最終深入了解品牌形象。

　　問(wèn)：您是否衡量過(guò)Twitter對(duì)實(shí)際銷(xiāo)售的拉動(dòng)作用？

　　謝家華：我們并沒(méi)有實(shí)際權(quán)衡過(guò)，因?yàn)楣静⑽磳witter作為一個(gè)直接推動(dòng)銷(xiāo)售的工具。它其實(shí)是我們與顧客保持溝通的一個(gè)渠道，并能夠全天候地與目標(biāo)消費(fèi)者建立緊密關(guān)系。

　　問(wèn)：在您提升網(wǎng)站知名度的努力中，哪些舉措是最有效率的？

　　謝家華：無(wú)論在線上還是在線下，我們網(wǎng)站知名度的建立都是通過(guò)口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。我們所做的一切努力，都是讓顧客舒心，之后他們便成為免費(fèi)的品牌大使，為我們傳遞積極的品牌信息。

　　學(xué)會(huì)舍棄問(wèn)：您認(rèn)為，在危機(jī)中求生存，各類(lèi)企業(yè)需要采取哪些積極的措施？

　　謝家華：危機(jī)當(dāng)前如何應(yīng)對(duì)，可以真正考驗(yàn)一家公司的品質(zhì)（甚或一個(gè)人的人品）。就我們而言，策略是以不變應(yīng)萬(wàn)變，依然提供最好的客戶(hù)服務(wù)，并進(jìn)一步完善我們的企業(yè)文化。我的一個(gè)建議是，公司不論大小，都需要找出自己的立足之本（比如，你的核心價(jià)值到底是什么），并圍繞這個(gè)目標(biāo)，持之以恒地努力。

　　問(wèn)：在您的創(chuàng)業(yè)生涯中，最熱衷的事情是什么？

　　謝家華：我很享受這種充滿著一個(gè)又一個(gè)新挑戰(zhàn)的生活，這迫使我調(diào)動(dòng)自己的創(chuàng)新意識(shí)，從而應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

　　問(wèn)：作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，迄今為止，您所面臨的最大挑戰(zhàn)是什么？

　　謝家華：我覺(jué)得最大的挑戰(zhàn)可能是生活中處處都是好點(diǎn)子，但往往沒(méi)有充足的時(shí)間以及資源來(lái)全盤(pán)實(shí)現(xiàn)。所以，不得不忍痛舍棄一些東西。最艱難的決策可能是需要考慮清楚，到底哪些是不能夠做的。

　　很多創(chuàng)業(yè)者善于打江山，開(kāi)展一個(gè)新項(xiàng)目時(shí)往往得心應(yīng)手，但我發(fā)現(xiàn)，對(duì)我來(lái)說(shuō)，最大的挑戰(zhàn)在于決定哪些事情應(yīng)該緊急叫停。叫停的原因可能是市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了變化，或者缺乏盈利的空間，或者僅僅因?yàn)槲腋静簧瞄L(zhǎng)那個(gè)領(lǐng)域。

　　問(wèn)：您能否分享一下這方面的經(jīng)驗(yàn)，舉出一個(gè)具體的實(shí)例，您怎樣叫停一個(gè)項(xiàng)目，做出這個(gè)決定的過(guò)程中有哪些心路歷程，花費(fèi)了多長(zhǎng)時(shí)間，結(jié)果如何？

　　謝家華：我們經(jīng)常從顧客和員工那兒獲得很多有價(jià)值的創(chuàng)意，并且以開(kāi)放的心態(tài)進(jìn)行嘗試。舉一個(gè)例子，一些顧客建議我們售賣(mài)寵物項(xiàng)圈，還有一些顧客則認(rèn)為我們應(yīng)該出售太陽(yáng)鏡。這兩類(lèi)產(chǎn)品都與鞋子沒(méi)有必然的關(guān)聯(lián)，但我們真的引入了這兩個(gè)品類(lèi)。

　　結(jié)果證明，寵物項(xiàng)圈銷(xiāo)售情況不是很理想，但太陽(yáng)鏡很受歡迎。所以我們及時(shí)停止了前者的銷(xiāo)售，并投入更多資源支持后者的銷(xiāo)售?，F(xiàn)在，我們的網(wǎng)站已經(jīng)成為太陽(yáng)鏡生產(chǎn)商的一個(gè)極好的銷(xiāo)售渠道。

　　問(wèn)：在Zap[page]pos，您是如何建立起這樣強(qiáng)大的客戶(hù)服務(wù)體系的？在我們邀約采訪的時(shí)候，員工積極昂揚(yáng)的態(tài)度、快速的反應(yīng)，都給人留下了深刻的印象。您又如何始終保持這種精神狀態(tài)，讓自己擁有旺盛的精力？

　　謝家華：讓每一個(gè)員工都充分理解Zappos品牌的愿景，深知最好的顧客服務(wù)有哪些標(biāo)準(zhǔn)。與此同時(shí)，我們需要那些適應(yīng)公司企業(yè)文化、并懷有相同志趣的員工。

　　我們的企業(yè)文化有以下十個(gè)核心價(jià)值觀：1.用服務(wù)換來(lái)顧客發(fā)自?xún)?nèi)心的贊嘆。

　　2.擁抱并驅(qū)動(dòng)變化。

　　3.創(chuàng)造快樂(lè)，并帶有一點(diǎn)點(diǎn)離經(jīng)叛道。

　　4.樂(lè)于冒險(xiǎn)，保持創(chuàng)新，心態(tài)開(kāi)放。

　　5.追求進(jìn)步，愿意學(xué)習(xí)。

　　6.樹(shù)立開(kāi)放、真誠(chéng)的溝通關(guān)系。

　　7.應(yīng)少索取，而多奉獻(xiàn)。

　　8.建立一個(gè)積極的團(tuán)隊(duì)，營(yíng)造大家庭般的氛圍。

　　9.充滿熱情，積極果斷。

　　10.謙虛謹(jǐn)慎。