耐克vs阿迪達斯：誰能洞悉她勢力

　　在今天，誰能讀懂女人心，誰就能洞悉今天越來越富有決定權(quán)的“她勢力”，誰就能夠在今天的女性用品廣告戰(zhàn)役中笑到最后。2009年，耐克與阿迪達斯都轟轟烈烈地展開了針對女性市場的廣告戰(zhàn)役，那么，誰更勝一籌？

　　文/晏 菁

　　一直以來，在廣告戰(zhàn)役中，對于消費者的把握都是至關(guān)重要的一環(huán)。傳統(tǒng)的對于消費者的界定，往往是從人口標(biāo)準(zhǔn)展開，如年齡，居住地點等。但是這樣的劃分標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)出現(xiàn)了問題，即量化的數(shù)字難以全面反映消費者的消費習(xí)慣和個性。

　　目前民族志的方法和思維已經(jīng)開始漸漸為廣告行業(yè)所采用。民族志是人類學(xué)中的一種研究方法。研究者以開放式的思維，較長時間地進入所研究的族群或社區(qū)，通過親身的訪談、觀察和問卷調(diào)查等途徑，獲取族群活動的現(xiàn)象資料，并從中分析出族群的文化特征及價值觀念，同時建立起關(guān)于所研究族群的理論框架。

　　這一方法在深入表述族群的特性方面有極好的效果，尤其在消費以感性化為主要特點的女性市場非常有效。

　　那么，耐克和阿迪達斯的女性市場廣告戰(zhàn)役如果從民族志的視角進行分析，哪一個更能勝出呢？

　　比拼2009：耐克“蛻變”vs阿迪達斯“Me，Myself”

　　2009年，耐克的女性市場廣告戰(zhàn)役的推廣主題是“蛻變”，而阿迪達斯的女性市場推廣主題則是“Me，Myself”。

　　耐克在“蛻變”的推廣主題下，進行了有效的事件行銷的攻勢。其在全國范圍內(nèi)掀起了“全國高校女生舞蹈大賽”，并且配合了“我的蛻變”為主題的廣告片，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)進行全面推廣。

　　而阿迪達斯則打出“Me，Myself”的大旗，以主流媒體中的“Me，Myself”廣告投放，并同期開展了“Me，Myself”女子千人健身活動，并且推出了“誰是下一個Myself”主打星的活動，也同樣運用了網(wǎng)絡(luò)推廣手段。

　　但是在策略的出發(fā)點上，兩者卻有許多的不同之處，在此背后，是對消費者族群的不同分析。

　　消費族群選擇

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★★★

　　在生活方式作用于廣告流程的過程中，族群的選擇是第一步。族群的聚集在于其擁有某種共性，企業(yè)發(fā)現(xiàn)這些族群并對其生活方式進行洞察，是策略提煉中的關(guān)鍵步驟。

　　耐克：年輕成長族。在2009年度的推廣策略中，事實上，耐克所瞄準(zhǔn)的群體主要來自于高校的女生群體。在這個定位之下，把握這個群體的生活形態(tài)特點，和她們的媒體接觸習(xí)慣是非常重要的。

　　耐克選擇了“全國大學(xué)生校園舞蹈大賽”的活動形式，在各大高校以層層選拔的形式展開活動，帶動了高校女生參與到體育舞蹈中的熱情，耐克的品牌影響力也深入人心。

　　而廣告媒體的投放形式也是針對著高校女生的習(xí)慣，以網(wǎng)絡(luò)等為主。這個族群的購買力要略弱一些，但是勝在其成長性，并且這個群落因為其集體生活的方式，其相互之間的影響力也是更強的。

　　這個定位和從前的耐克所主推的群體有所不同。而耐克的群體定位呈現(xiàn)年輕化，也是針對其市場進一步培育所作出的努力。

　　阿迪達斯：都市熟女族。無論是媒體投放策略還是從其推廣主題的針對對象看來，阿迪達斯都是選擇已經(jīng)相對成熟的白領(lǐng)女性群體。這個群體的選擇，其優(yōu)勝之處在于其有較穩(wěn)定的購買力和品牌忠誠度。

　　就族群的選擇來說，兩個群體各有千秋，并不存在哪個更加準(zhǔn)確，只是體現(xiàn)了各自不同的經(jīng)營策略，而關(guān)鍵的競爭在于，對于這兩個族群的洞察，哪一個企業(yè)做得更加有效。

　　價值觀：核心概念挖掘

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★★☆

　　在民族志的方法中，生活方式的核心價值構(gòu)成是族群最為重要的特點之一。在族群確定后，從群體中提煉出核心的價值觀念，再對消費族群的價值觀的提煉和把握，是整個廣告運動中最為關(guān)鍵和重要的內(nèi)容，運用民族志的方法，可以在這一過程中更加有效地把握。

　　據(jù)研究，中國女性對健身的認(rèn)知經(jīng)歷了三個階段。到今天為止，中國女性與體育的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生了極大的變化。而在這種變化的背后，則是女性價值觀的變化。

　　第一個階段：尋找外界對自我的認(rèn)同，關(guān)注外在評價。1987年，我國第一家健美操健身中心面向社會開放，隨后，越來越多的以健美操為主要形式的健身中心在社會上相繼開業(yè)，業(yè)余時間進健身房、跳健美操成為當(dāng)時大多數(shù)人不可缺少的活動。而在這健美熱的背后，更加重要的是女性尋找“美”的過程。

　　第二個階段：尋找自我概念，關(guān)注自我感受。隨著我國經(jīng)濟、文化水平的不斷提高，國外各種形式的健身項目被引進；如：啞鈴、踏板、街舞、跆搏、拉丁舞、瑜珈，起初人們很直接地將它們命名為“啞鈴健美操”、“踏極健美操”等。女性更多的是關(guān)注于它們新潮時尚的運動形式。有氧運動，這個嶄新的概念取代了“健美操”。

　　第三個階段：尋找自我的突破，尋找多樣化的可能。女性逐漸以“健康”為健身指導(dǎo)思想。女性健身不再僅僅將健美操作為首選項目，街舞、踏板操、跆搏、拉丁舞、跆拳道、羽毛球、網(wǎng)球等開始備受歡迎，甚至連以往女性懼怕的戶外運動(如慢跑、登山)也開始升溫。這一階段促使健身行為多元化及以“健康”為健身指導(dǎo)思想的確立。

　　在這種變化之下，耐克所提出的概念是：“蛻變”。

　　女性蛻變，首先表現(xiàn)在內(nèi)涵中，其闡釋為由女性自信所引發(fā)的對自我挑戰(zhàn)的迎接。其次表現(xiàn)在外延中：在活動推廣中由單純的運動擴散至舞蹈與音樂的結(jié)合，進一步突破傳統(tǒng)對于體育的概念認(rèn)知。

　　其實這一策略從耐克Goddess時期就已經(jīng)延續(xù)至今。早在2006年，耐克女性健身計劃耐克Goddess的中國大陸版：“愛你的，身體”(Love,You Body)。該計劃最核心內(nèi)容就是讓體育運動時尚化，更多地加入了流行元素，讓耐克的品牌調(diào)性在女性市場中變得更加具有親和力和時尚感。而2009年的耐克活動則進一步讓耐克與舞蹈和音樂結(jié)合，讓女子運動的內(nèi)涵更加豐富，也體現(xiàn)了當(dāng)下的“跨界傳播”的想象力。

　　隨著女孩們在音樂聲中激烈地起舞，她們對于“蛻變”的理解更多地是對于自我的挑戰(zhàn)和年輕奮發(fā)的激情，這對于這一族群來說應(yīng)該是較有吸引力的一個概念，也在某種程度上適應(yīng)了中國女性生活形態(tài)的變化趨勢?？梢哉f，到了2009年，耐克的推廣策略過渡到了另外一個階段：在這個階段，女性所要面對的、要挑戰(zhàn)的，不再是從前的外在環(huán)境，而是自我的突破。

　　而阿迪達斯核心概念則是“Myself”——關(guān)注自我，這一概念的內(nèi)涵強調(diào)的是另外一種生活態(tài)度——女性自我意識，其生活方式外延則表現(xiàn)為由競技運動向瑜珈等關(guān)注自我的運動展開。

　　為了強調(diào)“關(guān)注自我”這一概念，阿迪達斯結(jié)合多種運動元素創(chuàng)編包括阿迪達斯瑜伽健身操、阿迪達斯body jam健身操、阿迪達斯舞蹈健身操、阿迪達斯有氧搏擊操。此四套健身操動作簡潔流暢而又富節(jié)奏韻律，與耐克的自創(chuàng)舞蹈課程的概念不謀而合。

　　阿迪達斯的族群和耐克是不同的，對于耐克所看好的群體而言，更加富有激情是她們的表現(xiàn)方式和習(xí)慣，背后則是其渴望超越的生活價值觀；而對于阿迪達斯而言，其族群則更加關(guān)注自我，是一個向內(nèi)、偏靜的群體。

　　就中國女性所走過的階段來看，阿迪達斯處于鼓勵并且迎合女性消費自我概念確定，關(guān)注自我感受的階段，而耐克則已經(jīng)過渡到了鼓勵女性去尋找自我突破，多方面挑戰(zhàn)的人生。明顯，雖然在健身行為形式上，兩者都發(fā)現(xiàn)了女性的多元化的趨勢，但是在深層價值觀的把握中，耐克的界定要更加地超前一些，因為在其廣告策略中暗合了中國女性的價值觀及健身方式的變化趨勢。而在廣告主題與之前的策略延續(xù)性中，耐克的主題也表現(xiàn)得略勝一籌。

　　廣告中生活方式的表現(xiàn)

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★★★

　　民族志方法研究生活方式，其中價值觀的把握是內(nèi)核，而外延則是其在生活方式中的表現(xiàn)，這種方法更加有助于精確地體察消費者。廣告策略中，在概念提煉之后，重要的是對其消費者群體所進行的生活形態(tài)的把握和表現(xiàn)。根據(jù)廣告表現(xiàn)中的特點：廣告中的人物表現(xiàn)越接近消費者的理想，則越能夠激起其共鳴。

　　耐克：廣告代言人為群體化女性運動員，創(chuàng)意表現(xiàn)形式為現(xiàn)實與卡通幻想的結(jié)合。耐克的2009廣告推廣表現(xiàn)分為“在出擊中蛻變”，“在舞蹈中蛻變”，“在節(jié)奏中蛻變”，“在躍動中蛻變”多個子主題。

　　在網(wǎng)絡(luò)短片中運動員的獨白則是更加能夠表白出女性挑戰(zhàn)自我的意識?！吧碁┡徘虿粏沃皇且豁椷\動。在這項運動中，你需要戰(zhàn)勝的不只是你自己，還有你的對手和自然環(huán)境。我叫Sonia Kong，是一名沙灘排球運動員。我喜歡沙灘排球，它不僅能挑戰(zhàn)我的體力，還能考驗我的心理?！?/p>

　　在真人運動員的表現(xiàn)中，加入卡通的元素。真實世界和幻想世界的切換，讓這樣的廣告片有了更多的激勵元素，其選擇的運動包括：沙袋，跆拳道，跳繩，自行車和舞蹈。

　　阿迪達斯：廣告表現(xiàn)中出現(xiàn)的形象是一眾各有個性的健身教練，而其廣告創(chuàng)意元素涉及運動包括沙袋，瑜珈，有氧運動。

　　不約而同的，阿迪達斯也采用了和耐克較類似的內(nèi)心獨白的形式。應(yīng)該說，這種方式，對于女性的感染力的確是比較強的?！癇OBO，一次深入靈魂的呼吸，一次天人合一的冥想，每一次都是一次嶄新的新生，每一次都是一個更新的完美女人”……

　　這些以健身教練為藍本，結(jié)合不同數(shù)字元素的真實敘事手法，極大程度地帶動了女性去發(fā)現(xiàn)自我與運動間的協(xié)調(diào)?？梢哉f這才是這次運動傳播中的靈魂。文案中的對女性心理的深入挖掘，也傳達了女性不同狀態(tài)下的個體情感，富有傳播力的數(shù)字的加入讓人印象更加深刻。

　　而通過對“Me，Myself”故事的征集，這場廣告運動所呈現(xiàn)的寫實風(fēng)格也顯示出了其意義所在：鼓勵每個女性都去發(fā)現(xiàn)并且講述自己的故事，去尋找真實的自我，超越社會界定角色外的真我。

　　在緊扣族群的價值觀及生活方式上，耐克表現(xiàn)得激情、富有想象力；而阿迪達斯，則表現(xiàn)得從容、真實，帶有成熟感，不同的表現(xiàn)方式正是建立在其族群的界定不同之上。

　　媒體傳達方式

　　耐克：★★★★★

　　阿迪達斯：★★★☆☆

　　在深層核心價值觀作用于生活方式的外延之外，民族志所研究的還包括表層，族群的多種生活習(xí)慣。體現(xiàn)在廣告策略中，從族群選擇——價值提煉——生活形態(tài)表現(xiàn)之后，下一步則是研究族群中多種生活習(xí)慣作用下媒體傳達力度的實現(xiàn)。

　　在這一回合，耐克表現(xiàn)得更加富有創(chuàng)造力。

　　耐克：“蛻變”高校女子舞蹈大賽、耐克訓(xùn)練營等多樣化事件行銷活動。

　　在媒體的選擇上，耐克歷來很少動用大眾傳媒，更偏好事件行銷，NIKE每年都會舉行千人“熱舞派對”，變換不同的主題，從“做運動，做自己”，到“女人堅持更多”等。

　　而在這次2009年的推廣活動中，耐克仍然是將事件行銷作為主要載體。

　　1.掀起了全國范圍內(nèi)的“我的蛻變”校園女子舞蹈大賽的活動，其在廈門大學(xué)、華南農(nóng)業(yè)大學(xué)、華南師范大學(xué)、暨南大學(xué)、 廣州體育學(xué)院、西南大學(xué)等高校紛紛展開。

　　2.nikewomen.com官網(wǎng)上的耐克訓(xùn)練俱樂部。這一網(wǎng)絡(luò)俱樂部能夠幫助女性創(chuàng)建量身定制的訓(xùn)練課程，這些訓(xùn)練課程的目標(biāo)領(lǐng)域包括各種強度的核心訓(xùn)練、力量訓(xùn)練及耐力訓(xùn)練等，提供給消費者實用信息，同時傳達廣告運動內(nèi)容，構(gòu)建給消費者一個有效的社區(qū)。

　　3.配合QQ和“百度知道”等年輕族群習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)手段助推。NIKE與QQ合作推出了“我的蛻變”QQ SHOW搭配大賽，讓消費者通過利用NIKE的產(chǎn)品進行多種可能的混搭，并以網(wǎng)絡(luò)人氣決出勝負。同時，與“百度知道”合作，推出“你的蛻變，百度知道”主題，在女子運動欄目中設(shè)立長期運動問答專欄。從2009年3月開始，耐克運動專家在線解答消費者在運動健身中遇到的任何問題。這事實上體現(xiàn)了目前利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)凝聚消費者的趨勢。

　　QQ和百度，可以說是目前的年輕族群最緊密接觸的幾大網(wǎng)絡(luò)工具之一，可以看出，耐克在其預(yù)期的年輕成長族的媒體習(xí)慣把握上，還是較為準(zhǔn)確的。

　　那么阿迪達斯又是如何做的呢？

　　阿迪達斯也采用了事件行銷，如2009年3月28日，阿迪達斯“Me，Myself”女子千人健身活動在上海閔行體育館舉行，眾多阿迪達斯健身教練帶領(lǐng)近千名女性消費者進行了運動體驗。

　　同時，阿迪達斯宣布并啟動了名為“誰是下一個‘Me，Myself’”阿迪達斯主打星評選活動。該活動采取網(wǎng)絡(luò)評選方式，鼓勵消費者和阿迪達斯明星教練一樣，秀出一個和數(shù)字相關(guān)的自己的運動故事，活動優(yōu)勝者將有機會成為阿迪達斯2009秋冬女子市場推廣活動的主打星。

　　但是客觀而言，目前采用類似推廣方式的企業(yè)已經(jīng)不少，活動影響力卻不容樂觀。這和不少大品牌所瞄準(zhǔn)的都市熟女族所作的判斷失誤是相同的，當(dāng)類似的網(wǎng)絡(luò)選秀征集活動越來越多，那么這背后吸引相對成熟族群的活動亮點在哪兒？她們的媒體習(xí)慣和參與習(xí)慣是不是能夠與廣告策略中的預(yù)期相吻合？

　　在媒體選擇與族群的匹配上，耐克要略微勝出。

　　采用生活方式洞察去策劃廣告戰(zhàn)役

　　在女性日益多元化的健身行為之后，隱藏著女性的內(nèi)心體驗和感受，也是所有針對女性市場的企業(yè)渴望去把握和發(fā)現(xiàn)的。這種對于目標(biāo)族群生活方式，從內(nèi)核到外層劃分的指標(biāo)可以定為：1.價值觀；2.行為方式；3.其他生活習(xí)慣包括媒體接觸習(xí)慣等。

　　女性的價值觀最為隱藏，但是卻是女性在營銷溝通中能夠被打動的重要按鈕。在廣告戰(zhàn)役中，對這種價值觀和生活方式進行有效把握，則需要經(jīng)歷：

　　1.透過價值觀對消費者心態(tài)進行把握，并根據(jù)其中提練出概念。這個概念應(yīng)該是富有鼓動性，在預(yù)期消費群體的價值觀念以內(nèi)的。

　　2.把握表現(xiàn)中的行為方式，以此作為廣告表現(xiàn)形式。廣告表現(xiàn)形式應(yīng)該針對目標(biāo)群體的生活方式和形態(tài)展開有效地把握，盡量體現(xiàn)接近性，激起消費者的第一認(rèn)同感。

　　3.分析得出消費者媒體使用習(xí)慣，并且采用恰當(dāng)渠道使之到達。

　　這幾個環(huán)節(jié)直接決定了品牌能否與消費者共鳴，隨之決定了品牌的影響力和消費者的忠誠度，所以無論耐克還是阿迪達斯都在努力挖掘現(xiàn)在的消費者群體的微妙感受。

　　20世紀(jì)60年代在英國廣告公司中興起的AP(Account Planner)制度，讓廣告策劃人員完全進入族群的生活范圍，并體驗和了解消費者最隱秘的價值觀念和其外在表現(xiàn)，已經(jīng)慢慢成為今天國內(nèi)企業(yè)所能夠接受的方法。事實上，在這一點上，民族志的理念和方法習(xí)慣擁有不可替代的優(yōu)勢，而如果能夠有意識地在消費者洞察中使用，則可以更加有效地發(fā)掘消費族群的特性，并激起族群的深度共鳴。(作者單位：重慶教育學(xué)院中文系廣告專業(yè))