太子奶：不留后路就沒(méi)有出路

　　中國(guó)企業(yè)家只有首先解決好自己的問(wèn)題，才能笑看世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云。不留后路的企業(yè)，就像那來(lái)不及許愿的流星，再怎么美麗也只能是曾經(jīng)。

　　文/于清教

　　李途純，清華大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院首屆EMBA畢業(yè)生，著有《中國(guó)最大民營(yíng)企業(yè)成功與失敗案例分析》、《國(guó)企十大劣勢(shì)與民企十大優(yōu)勢(shì)》。然而，以失敗和劣勢(shì)分析、度量他人的同時(shí)，李途純和他創(chuàng)建的太子奶自己卻陷入股權(quán)紛爭(zhēng)的風(fēng)暴中。

　　在決定把李途純和太子奶作為案例放在“手術(shù)臺(tái)”上“解剖”的瞬間，忽然發(fā)現(xiàn)李途純已被資本折磨得“千瘡百孔”了。李途純并沒(méi)有最后失敗，他也許還有機(jī)會(huì)，因?yàn)樘幽讨辽贈(zèng)]有染上三聚氫胺。但這并不等于說(shuō)太子奶和李途純已走出資本的泥沼。接下來(lái)的危機(jī)和風(fēng)險(xiǎn)可能不是高科奶業(yè)的暫時(shí)托管和政府的拯救那么輕松，更大的危機(jī)來(lái)自市場(chǎng)的諸多不確定性。不管怎樣，經(jīng)歷過(guò)生死的李途純和太子奶應(yīng)該深刻反思了。

　　金融危機(jī)引發(fā)的全球經(jīng)濟(jì)衰退，像橫空掄來(lái)的一棒重?fù)?，把很多滿懷激情跑步前進(jìn)的中國(guó)企業(yè)家打蒙了，打倒了。他們不得不開(kāi)始放慢或停下擴(kuò)張的腳步，審視周?chē)?，審視自己。同時(shí)，也給那些長(zhǎng)期關(guān)注他們的人士在仰視和懷疑中幫他們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)的機(jī)會(huì)。張維迎有一句話，我是贊同的——企業(yè)自身進(jìn)行調(diào)整，該破的破，該賣(mài)的賣(mài)，危機(jī)之后，經(jīng)過(guò)產(chǎn)業(yè)整合，可以出現(xiàn)規(guī)模較大、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的企業(yè)。他甚至直指政府責(zé)任——政府對(duì)破產(chǎn)企業(yè)(筆者覺(jué)得應(yīng)該說(shuō)是對(duì)落后產(chǎn)能、過(guò)剩產(chǎn)能淘汰更合適)的拯救不僅扭曲了市場(chǎng)的懲罰機(jī)制，延緩了結(jié)構(gòu)調(diào)整，而且常常把小問(wèn)題變成大問(wèn)題。

　　撇開(kāi)這些，筆者覺(jué)得有必要廓清的有兩點(diǎn)，一是能不能找到內(nèi)需的引擎？二是企業(yè)的發(fā)展究竟需要什么樣的生態(tài)環(huán)境？顯然，依靠基礎(chǔ)設(shè)施的政府投資拉動(dòng)內(nèi)需，依靠所謂的“下鄉(xiāng)”政策刺激農(nóng)村市場(chǎng)，只能解燃眉之急，是不得已而為之的行為。中國(guó)制造的未來(lái)，真的能看到10年、20年、30年嗎？

　　我們還是來(lái)看看李途純和他的太子奶吧。

　　雄心壯志終至不留后路

　　“太子奶集團(tuán)一定要進(jìn)入世界500強(qiáng)，10年不行20年，一代不行，兩代、三代?！毕虢üαI(yè)，必須有“舍我其誰(shuí)”的氣勢(shì)和膽魄?！拔覠o(wú)論做什么事情都是全身心投入，不留后路?！崩钔炯冋f(shuō)。

　　在公司成立之初的1997年，李途純?cè)谘胍朁S金廣告時(shí)段投下8888萬(wàn)元，奪得日用消費(fèi)品標(biāo)王，而這時(shí)太子奶的資產(chǎn)總額還沒(méi)有競(jìng)標(biāo)價(jià)格高，甚至有媒體曝太子奶半年多沒(méi)發(fā)工資，就連李途純?nèi)パ胍暩?jìng)標(biāo)的20萬(wàn)元的入場(chǎng)券也是借錢(qián)買(mǎi)的。背水一戰(zhàn)，讓李途純奇跡般地拿到了8億元的訂單。

　　在此基礎(chǔ)上，李途純確定了“零風(fēng)險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)”的銷售策略，把經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)幾乎全部集中到了自己身上，膽魄令人佩服，更征服了市場(chǎng)。

　　在李途純的管理體系中，有這樣一根鏈條：一流的薪酬，一流的人才，一流的技術(shù)和管理，一流的產(chǎn)品，一流的企業(yè)。人才是發(fā)展之本。在李途純的管理辭典中，有數(shù)不清的關(guān)于人才的論述，“一流的薪酬會(huì)吸引、凝聚一流的人才，一流的人才會(huì)創(chuàng)造一流的企業(yè)，帶來(lái)一流的理念和文化，以此創(chuàng)造出一流的產(chǎn)品和最佳的經(jīng)濟(jì)效益”便是其中經(jīng)典。

　　李途純不缺乏創(chuàng)業(yè)的激情，并趕上了中國(guó)經(jīng)濟(jì)突飛猛進(jìn)的10年好風(fēng)光，但這并不是社會(huì)發(fā)展的常態(tài)，冒進(jìn)和僥幸心理終究是把命運(yùn)交到了別人的手上。

　　創(chuàng)業(yè)難守業(yè)更難

　　創(chuàng)業(yè)產(chǎn)生愛(ài)情，而守業(yè)更像經(jīng)營(yíng)婚姻。

　　1999年年初，由于企業(yè)資金及資源所限，太子奶根本無(wú)法進(jìn)入已成型的傳統(tǒng)渠道及零售終端。李途純想：為什么不嘗試做一種快速消費(fèi)品的流動(dòng)零售店？——就像大篷車(chē)隊(duì)一樣。因此，在北京，太子奶集團(tuán)從上到下，拉著板車(chē)，流動(dòng)在大街小巷，當(dāng)時(shí)京城百姓稱這種車(chē)隊(duì)為“板爺”車(chē)隊(duì)。2000年，在湖南，太子奶第一個(gè)專業(yè)表演銷售隊(duì)伍組建起來(lái)，開(kāi)始一種非常規(guī)的表演銷售。對(duì)太子奶集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這的確是一種全新的、無(wú)風(fēng)險(xiǎn)的銷售模式。在獲得收益的同時(shí)，輕松把傳統(tǒng)銷售渠道收入囊中。太子奶的銷售額從2001年的5000萬(wàn)元躍升到2007年的30億元，連續(xù)6年業(yè)績(jī)翻番。

　　2007年，太子奶是被這樣描述的：湖南太子奶集團(tuán)創(chuàng)建于1996年，是我國(guó)最大的發(fā)酵型乳酸菌奶飲料科、工、貿(mào)集團(tuán)，是最大的發(fā)酵型乳酸菌研發(fā)生產(chǎn)企業(yè)，擁有許多“第一”和“唯一”：建立了中國(guó)唯一一個(gè)乳酸菌科研中心，每年投入上千萬(wàn)元用于科研開(kāi)發(fā)；“太子奶”被列為中國(guó)飲料和乳品行業(yè)唯一的“國(guó)家火炬計(jì)劃”高科技產(chǎn)品；太子奶擁有國(guó)內(nèi)第一支專業(yè)乳酸菌科研隊(duì)伍；太子奶連續(xù)五年在中國(guó)發(fā)酵奶行業(yè)中保持產(chǎn)量、銷量、質(zhì)量、市場(chǎng)占有率第一，并遙遙領(lǐng)先于其他同類產(chǎn)品。集團(tuán)以知名品牌“日出牌”太子奶為龍頭，產(chǎn)業(yè)涉及食品、童裝、化妝品、旅游休閑、餐飲、貿(mào)易、傳媒等多個(gè)領(lǐng)域。

　　2007年年初，或是蒙牛與PE對(duì)賭協(xié)議的成功，或是急于成為世界500強(qiáng)，或是其他原因刺激了資金鏈一直緊繃的太子奶，它與英聯(lián)、高盛、摩根士坦利三大國(guó)際投資機(jī)構(gòu)國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)簽了一份對(duì)賭協(xié)議：在收到7300萬(wàn)美元注資后的3年內(nèi)，如果太子奶集團(tuán)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)超過(guò)50%，就可調(diào)整(降低)對(duì)方股權(quán)；如完不成30%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，李途純將會(huì)失去控股權(quán)。

　　在7300萬(wàn)美元資本的介入以及上市計(jì)劃的急促推動(dòng)下，太子奶開(kāi)始了急速擴(kuò)張。株洲、密云、黃岡、昆山、成都的五大乳酸菌飲料基地投產(chǎn)，許昌、西安、哈爾濱三大合作基地也將投入運(yùn)營(yíng)。根據(jù)太子奶方面的數(shù)據(jù)顯示，這些投資共需耗資33億元。而7300萬(wàn)美元(約合人民幣5億)的融資，相對(duì)于33億元的投資額來(lái)說(shuō)，可謂是杯水車(chē)薪。

　　2008年11月，“對(duì)賭協(xié)議”條款觸發(fā)，太子奶集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事局主席李途純被迫與三家PE簽署了股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，將61.6%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給三大投行，投行答應(yīng)在一周內(nèi)向太子奶注資3000萬(wàn)美元。但資金遲遲未注入，更是影響了太子奶的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。

　　2008年2月，李途純接受媒體采訪時(shí)還再三強(qiáng)調(diào)太子奶未來(lái)10年的構(gòu)想是：從2007年1月1日，即上市前后，三年產(chǎn)銷翻番達(dá)60億元；再三年后達(dá)到400億元；至2016年總產(chǎn)值穩(wěn)步攀升到1000億元，年利潤(rùn)150億元，稅收80億元以上。李途純說(shuō)：“在太子奶發(fā)展迅速、占據(jù)市場(chǎng)大部分份額的大背景下，包括摩根士坦利、英聯(lián)和我們的所有股東，一致同意并授權(quán)太子奶集團(tuán)經(jīng)營(yíng)管理層，在任何適合地點(diǎn)、任何時(shí)候、任何證券交易所，并在自己認(rèn)為時(shí)機(jī)成熟時(shí)上市融資。同時(shí)，我們也給了太子奶集團(tuán)一個(gè)很寬松的期限，規(guī)定四年之內(nèi)一定要上市，而不是馬上就上市?！?/p>

　　僅僅一年多的時(shí)間，這些美好的規(guī)劃與承諾都已隨著數(shù)據(jù)、事實(shí)而水落石出：德勤的審計(jì)報(bào)告顯示，太子奶目前的資產(chǎn)為28億元，負(fù)債卻高達(dá)26億元，凈資產(chǎn)僅為2億元。

　　民族品牌捍衛(wèi)戰(zhàn)的背后

　　紛爭(zhēng)與無(wú)奈之下，2009年年初，湖南省株洲市政府通過(guò)國(guó)有資產(chǎn)投資公司，與株洲高科集團(tuán)組建了株洲高科奶業(yè)經(jīng)營(yíng)有限公司，租賃太子奶集團(tuán)核心資產(chǎn)，實(shí)施“封閉式”生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。就此，高科奶業(yè)已成為太子奶經(jīng)營(yíng)權(quán)的實(shí)際控制者。高科奶業(yè)成立當(dāng)天，李途純與三大投行簽訂了一份股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，重新獲得太子奶集團(tuán)61.6%的股權(quán)。

　　雖然，PE曾接手太子奶集團(tuán)的控股權(quán)，但由于對(duì)具體經(jīng)營(yíng)和行業(yè)情況并不內(nèi)行而難以介入，在目前市況下轉(zhuǎn)手其他PE亦存較大困難。PE要想在未來(lái)獲利，必須讓企業(yè)經(jīng)營(yíng)繼續(xù)進(jìn)行。由此，政府的介入，李途純重獲股權(quán)成為必然。“李途純擁有股權(quán)，但已沒(méi)有權(quán)限?！备呖颇虡I(yè)董事長(zhǎng)文迪波表示。李途純的股權(quán)已抵押給高科奶業(yè)，其主要任務(wù)就是清理和重組債務(wù)問(wèn)題，經(jīng)營(yíng)完全由高科奶業(yè)負(fù)責(zé)。

　　據(jù)株洲市政府網(wǎng)站最新披露的信息稱，一度因資金問(wèn)題停產(chǎn)的太子奶公司，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)基本恢復(fù)正常。目前，高科奶業(yè)的日均產(chǎn)量已達(dá)500噸左右。截至2009年5月底，公司創(chuàng)產(chǎn)值2億元，銷售收入達(dá)2.47億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5000多萬(wàn)元，上交稅收1000多萬(wàn)元，從目前市場(chǎng)反饋情況來(lái)看，全年銷售可望達(dá)10億~12億元。

　　6月27日，近半年未公開(kāi)露面的李途純現(xiàn)身湖南株洲企業(yè)家協(xié)會(huì)舉辦的一場(chǎng)峰會(huì)，開(kāi)始與株洲企業(yè)家、學(xué)者、律師一起共同“會(huì)診”太子奶。

　　令李途純苦惱的是，被高科奶業(yè)托管后的太子奶正開(kāi)始和雀巢談判合作。文迪波日前透露，雀巢和太子奶雙方將在生產(chǎn)管理、新品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)和原材料供應(yīng)4個(gè)方面開(kāi)展戰(zhàn)略合作。據(jù)稱，7月上旬雀巢大中華區(qū)總裁及其在中國(guó)總部的一些高管將拜訪株洲市人民政府，然后考察太子奶的各個(gè)生產(chǎn)基地。然而，到約定日期，雀巢卻臨時(shí)爽約，其個(gè)中原因耐人尋味。

　　李途純旗幟鮮明地反對(duì)雀巢接盤(pán)太子奶，顯然，文迪波和李途純對(duì)太子奶的戰(zhàn)略發(fā)展方向有很大的差異，但失去了太子奶經(jīng)營(yíng)話語(yǔ)權(quán)的李途純不知“會(huì)診”的結(jié)果如何，是否找到了癥結(jié)和具體的解決辦法，是否最終能與文迪波達(dá)成經(jīng)營(yíng)共識(shí)，而這些都是讓太子奶重獲新生的必要條件。

　　筆者認(rèn)為，對(duì)于太子奶和李途純而言，現(xiàn)在謀求的不應(yīng)是所謂的規(guī)模擴(kuò)張、是否被誰(shuí)并購(gòu)，而是在金融危機(jī)之下如何讓太子奶健康生存下來(lái)?！按蟛⒉灰欢ê?、強(qiáng)，有時(shí)企業(yè)龐大的規(guī)模往往會(huì)招致商業(yè)泡沫，引發(fā)恃強(qiáng)凌弱的行為，甚至有時(shí)它還會(huì)‘反咬一口’”。李途純應(yīng)該明白，一味追求規(guī)模的片面思路通常會(huì)導(dǎo)致負(fù)面效果的出現(xiàn)，因?yàn)槟切┏晒焖倥蛎浧饋?lái)的公司很快就會(huì)發(fā)現(xiàn)，周?chē)沫h(huán)境變了，資源少了，組織效率也沒(méi)那么高了。經(jīng)歷過(guò)生死考驗(yàn)的太子奶已沒(méi)有機(jī)會(huì)再為今天和未來(lái)的錯(cuò)誤決策埋單了。

　　失利原因探析與啟示

　　陷入上市陷阱

　　資金是現(xiàn)象，市場(chǎng)才是本質(zhì)。上市不是做企業(yè)的唯一目的，上市是為了整合更多資源。一直以來(lái)，中國(guó)的中小企業(yè)單純追求上市融資，盲目對(duì)賭，盲目擴(kuò)張，甚至片面追求政府物質(zhì)上的激勵(lì)。太子奶也不例外。2007年太子奶與三大國(guó)際風(fēng)險(xiǎn)機(jī)構(gòu)7300萬(wàn)美元的對(duì)賭無(wú)疑把李途純和太子奶推向了拔苗助長(zhǎng)、盲目擴(kuò)張的經(jīng)營(yíng)陷阱。從李途純股權(quán)戲劇化的得失和控股拉鋸之爭(zhēng)可以看出，很多中國(guó)公司實(shí)際上并不真正清楚企業(yè)上市與經(jīng)營(yíng)的目的。單純把上市成功當(dāng)成企業(yè)經(jīng)營(yíng)上的成功，是錯(cuò)誤的。上市并不是一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的標(biāo)志，而是責(zé)任更大；融資也不是收入，而是某種意義上的負(fù)債。“太子奶們”必須：弄清企業(yè)為什么上市比單純追求上市更重要。上市首先應(yīng)提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力與國(guó)際化運(yùn)營(yíng)能力，通過(guò)進(jìn)入資本市場(chǎng)的平臺(tái)，企業(yè)才能獲取更多的優(yōu)勢(shì)資源，才能真正實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展。

　　失利于規(guī)模戰(zhàn)

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)是系統(tǒng)的鏈條驅(qū)動(dòng)，經(jīng)營(yíng)上的階段性成功是整體做功、協(xié)同作戰(zhàn)的結(jié)果。當(dāng)時(shí)李途純、太子奶和很多公司并沒(méi)有認(rèn)真總結(jié)中國(guó)改革開(kāi)放30年來(lái)整個(gè)商業(yè)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境發(fā)生的翻天覆地的變化，從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的過(guò)程中，資源壟斷下的僥幸與投機(jī)已經(jīng)無(wú)法保證企業(yè)持續(xù)健康成長(zhǎng)，規(guī)范的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)才是保持基業(yè)長(zhǎng)青的根本。而不遺余力追求所謂的規(guī)模效應(yīng)已不適合過(guò)剩產(chǎn)能和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈條件下的企業(yè)生存。當(dāng)初，融資后的太子奶市場(chǎng)急速擴(kuò)張，但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有效的資源匹配，從產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)銷售、渠道管理、價(jià)值鏈創(chuàng)新到內(nèi)部人才、資金效率都籠罩在追求速成的隱患之下。生產(chǎn)出更多的產(chǎn)品，雇傭更多的員工，開(kāi)動(dòng)更多的設(shè)備，拓展更大的領(lǐng)域，賺取更多的利潤(rùn)，讓股價(jià)持續(xù)飄紅，實(shí)現(xiàn)更多的稅收，這些都是理想狀態(tài)下的戰(zhàn)略假設(shè)，如今看來(lái)，教訓(xùn)可謂慘痛、深刻。

　　據(jù)資料顯示，中國(guó)乳酸菌奶飲品產(chǎn)量正以每年25%的速度遞增，但現(xiàn)行生產(chǎn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對(duì)乳酸菌數(shù)在保質(zhì)期內(nèi)的要求過(guò)低。專家呼吁，急需制定與國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)接軌的乳酸菌奶飲品國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，提高生產(chǎn)企業(yè)的準(zhǔn)入門(mén)檻。一方面，乳酸菌奶市場(chǎng)潛力巨大，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)較為混亂卻是不爭(zhēng)的事實(shí)；另一方面，太子奶負(fù)債高達(dá)26億元、凈資產(chǎn)僅有2億元，自身經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀不容樂(lè)觀。太子奶品牌去留問(wèn)題引起業(yè)內(nèi)不少人士關(guān)注。

　　缺少對(duì)于經(jīng)濟(jì)規(guī)律的敬畏

　　馬克思的資本論對(duì)于經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)律早有揭示，而經(jīng)濟(jì)學(xué)家吳曉波總結(jié)中國(guó)經(jīng)濟(jì)10年一個(gè)周期的觀點(diǎn)，對(duì)于中國(guó)企業(yè)家應(yīng)該是個(gè)借鑒和警示。做企業(yè)就像炒股永遠(yuǎn)不要滿倉(cāng)一樣，要給自己留條后路，企業(yè)才能做得長(zhǎng)遠(yuǎn)。缺乏對(duì)經(jīng)濟(jì)規(guī)律的敬畏和與時(shí)俱進(jìn)，沖動(dòng)必然遭到規(guī)律的嚴(yán)苛懲罰。也正如美國(guó)著名管理思想家亨利·明茨伯格對(duì)美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)原因的總結(jié)：企業(yè)的命運(yùn)完全系于一個(gè)高高在上的、與基層失去聯(lián)系的英雄式領(lǐng)導(dǎo)，CEO們?yōu)榱四玫骄揞~獎(jiǎng)金一味追求短期業(yè)績(jī)指標(biāo)，企業(yè)因而變得短視、唯利是圖和視野狹隘。中國(guó)企業(yè)家們一定要清楚一個(gè)邏輯，那就是加強(qiáng)對(duì)商業(yè)生態(tài)和規(guī)律的敬畏，堅(jiān)持獨(dú)立思考，不要盲目跟從和復(fù)制別人，公司存在并多活一天就應(yīng)為社會(huì)創(chuàng)造更多的價(jià)值，不要簡(jiǎn)單地迷信基業(yè)可以長(zhǎng)青，企業(yè)可以長(zhǎng)生不老，所有的企業(yè)最終都會(huì)死去，企業(yè)互相毀滅、新生而創(chuàng)造力永存才是人類發(fā)展和進(jìn)步的必然。太子奶、高科奶業(yè)都不能例外。

　　正如美國(guó)戰(zhàn)略專家羅伯特.M。托馬斯科所分析，商業(yè)世界里，成長(zhǎng)的概念已被不少中國(guó)公司誤讀為擴(kuò)張，規(guī)模擴(kuò)大、版圖拓寬、利潤(rùn)增長(zhǎng)，這些或許是前進(jìn)的結(jié)果，但并不是真正的驅(qū)動(dòng)力，中國(guó)公司必須明白，絕不能為了擴(kuò)張而擴(kuò)張。在生物體中，對(duì)擴(kuò)張的執(zhí)意追逐就等于囊腫和癌癥；在商業(yè)社會(huì)中，它的代名詞就是安然、泰科，還有世通、雷曼、通用汽車(chē)。

　　應(yīng)該說(shuō)，戲劇性不是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，而是導(dǎo)演的功勞，但并不是每個(gè)導(dǎo)演能夠給出一個(gè)令人滿意的結(jié)局。中國(guó)公司已到思考留后路的危機(jī)關(guān)頭了。單純依靠政府拯救，通用今天的下場(chǎng)也許才是真正的“鏡鑒”。

　　顯然，現(xiàn)在沒(méi)有人愿意停留在悲觀的思維上來(lái)譴責(zé)美國(guó)的霸道和罪有應(yīng)得，中國(guó)公司需要做的是一定先給自己留好后路。我們必須首先解決好自己的問(wèn)題，才能笑看世界經(jīng)濟(jì)風(fēng)云！