津道基狂想

　　一個(gè)自詡“不算商人”的天津商人，開創(chuàng)了一個(gè)天方夜譚式的商業(yè)模式。他或許真誠，或許實(shí)干，但脫離現(xiàn)實(shí)的理想主義之花，最終只能結(jié)出虛妄狂想的果實(shí)。

　　□文·圖/本刊記者 陶 昆

　　也許，你見過一折促銷，但你見過全場(chǎng)一折的日用品超市嗎？也許，你看慣了滿100元返××元的活動(dòng)，但你見過持續(xù)不斷的“滿100元返90元現(xiàn)金”的銷售模式嗎？這的確像是天方夜譚，卻又在北京豐臺(tái)實(shí)實(shí)在在地上演。

　　這個(gè)模式的實(shí)踐者，是一家叫做“津道基”的超市。

　　津道基是誰？在這個(gè)看似近乎自尋死路的模式背后，又藏著怎樣的秘密？

　　“免費(fèi)超市”的模樣

　　走在豐臺(tái)區(qū)正陽大街上，你很難相信，自己正身處在中國最現(xiàn)代化的國際大都市。陳舊低矮的火車站大樓，僅能供兩車并行的狹窄馬路……在這個(gè)北京西南三四環(huán)間的一隅，時(shí)間仿佛停留在了上世紀(jì)90年代初，到處都顯露出與繁華首都的格格不入。

　　津道基超市就身處在這樣一個(gè)陳舊而保守的世界里。在一行郁郁蔥蔥的行道樹掩映下，兩層樓高的超市顯得很不起眼，與其網(wǎng)站上“世界唯一的免費(fèi)超市”的磅礴氣勢(shì)極不相稱。路旁寥落的幾個(gè)行人，燈光黯淡的大門，也與記者想象中“消費(fèi)滿100元返90元現(xiàn)金”可能引發(fā)的搶購熱潮大相徑庭。

　　走進(jìn)超市內(nèi)部，更是一派冷清。由于招商只完成了不到50%，超市的主營業(yè)區(qū)顯得空空蕩蕩，部分銷售區(qū)更是連人影都看不到。不少承包商戶斜在椅子上，昏昏欲睡。

　　只有來到津道基老板、首席執(zhí)行主任王長(zhǎng)松的辦公室，你才會(huì)想起，這里正生長(zhǎng)著一種匪夷所思的商業(yè)模式；也只有看到王長(zhǎng)松不停地接著各種招商咨詢電話，你才能相信，這個(gè)模式確實(shí)還在運(yùn)行。

　　一個(gè)“奸商”的覺悟

　　津道基的商業(yè)模式，本質(zhì)上，是王長(zhǎng)松自己的一場(chǎng)試驗(yàn)，而這場(chǎng)試驗(yàn)的起源，要追溯到1997年。

　　那一年，王長(zhǎng)松和朋友一起從天津出發(fā)，開著自己的第一輛車，穿越了山西、陜西、甘肅、四川等省，最后抵達(dá)貴州。沿途的見聞，讓他感慨萬千：在天水，一個(gè)18歲的大姑娘竟然沒有見過香皂；貴州山區(qū)，一個(gè)農(nóng)民一個(gè)月的生活費(fèi)只有幾十塊錢……

　　此前，王長(zhǎng)松在天津塘沽做著投機(jī)生意：倒過煤炭，賣過汽車，搞過外勞，做過賓館。突然有了“對(duì)貧窮的切身感受”之后，他感到，自己做了半輩子商人，其實(shí)是個(gè)“奸商”。他不再滿足于賺一點(diǎn)“錢”，而想做一點(diǎn)“事”。

　　這樣的苦惱持續(xù)了近3年，直到他接觸到“消費(fèi)資本理論”。這個(gè)理論認(rèn)為，消費(fèi)者有權(quán)獲得其“消費(fèi)資本”在市場(chǎng)流通中的相應(yīng)收益，增加自身的收入。對(duì)王長(zhǎng)松來說，這一理論猶如醍醐灌頂，成為他一系列商業(yè)試驗(yàn)的起點(diǎn)。

　　2000年，王長(zhǎng)松投資40多萬元，在天津塘沽創(chuàng)辦了星德電腦，采用和現(xiàn)在幾乎相同的序號(hào)銷售模式進(jìn)行返利。不過，當(dāng)初的返還方式是實(shí)物，而電腦在當(dāng)時(shí)還是一種奢侈品，公司的返利滾動(dòng)極慢。一年下來，只有一個(gè)消費(fèi)者得到了返利，模式名存實(shí)亡。因此，王長(zhǎng)松于2001年關(guān)閉了星德電腦，他決定進(jìn)軍滾動(dòng)極快的快速消費(fèi)品，再次試驗(yàn)。

　　經(jīng)過3年準(zhǔn)備，王長(zhǎng)松選中了白酒。2004年，王長(zhǎng)松推出“富豪醉”白酒，打出更加聳人聽聞的宣傳語：“買一瓶58元富豪醉，返還現(xiàn)金10000元！”

　　此時(shí)，王長(zhǎng)松的“免費(fèi)”模式已趨于成熟。例如，按凈利潤(rùn)50%返現(xiàn)的原則，就是那時(shí)定下的。一瓶58元的“富豪醉”凈利潤(rùn)在20元左右，10000元的返現(xiàn)實(shí)際上是1000瓶酒的利潤(rùn)返還，即使說，一瓶酒的返利要靠1000瓶酒的銷售來支撐。然而，當(dāng)他銷售完這1000瓶酒完成對(duì)第一瓶酒的返利時(shí)，又已經(jīng)積累了999瓶等待返利的“富豪醉”了……

　　2006年，幾起傳銷和非法集資大案掀起了軒然大波。王長(zhǎng)松意識(shí)到，“富豪醉”的宣傳煽動(dòng)性，極可能被當(dāng)做傳銷。因此，他主動(dòng)停止了“富豪醉”的銷售。

　　津道基的生死時(shí)速

　　經(jīng)歷了兩次失敗，王長(zhǎng)松一度打算只推廣模式，但那些經(jīng)營成熟的超市，卻都對(duì)他的“創(chuàng)新”不感興趣。

　　2007年，王長(zhǎng)松遭遇了兩次心臟驟停。他擔(dān)心，如果再不開始實(shí)踐，自己也許會(huì)永遠(yuǎn)地失去機(jī)會(huì)。

　　在王長(zhǎng)松周圍，還有一群和他志同道合的朋友，緣于思想上的接近，他們共同組織了“道基學(xué)會(huì)”。津道基模式得到了學(xué)會(huì)成員們的支持，超市不僅以此命名，更有6人成為了公司股東。

　　目前，王長(zhǎng)松為自己的津道基超市投入了160余萬元，其中包括抵押部分私人房產(chǎn)獲得的90萬元貸款，其余6名股東共投入約340萬元。

　　2009年5月初，津道基超市開始了試營業(yè)。為了保證入駐商戶的利益，商戶不承擔(dān)返利，一切返利支出都由津道基的租金、5%傭金等收入支付。開業(yè)之初，周邊慕名而來的顧客擠滿了本來頗顯空曠的超市，人們爭(zhēng)相購買各種商品，就等著湊夠100元的小票，領(lǐng)取90元的返現(xiàn)。當(dāng)時(shí)，超市每周的營業(yè)額在20萬元左右，這樣的盛況持續(xù)了一個(gè)多月。

　　在這一個(gè)多月里，津道基模式逐漸顯露出它的弊端：消費(fèi)者拿到返利的速度越來越慢。最初，一張返利券兩周就能兌現(xiàn)，隨著時(shí)間的推移，這個(gè)周期越來越長(zhǎng)。一個(gè)拿到2670號(hào)的大姐，每周都跑到超市，關(guān)注返利情況，但漫長(zhǎng)的等待終于吞噬她所有的耐心，幾個(gè)星期后，當(dāng)她發(fā)現(xiàn)激活的返利券才僅僅前進(jìn)到1200多號(hào)，憤怒的她當(dāng)眾撕毀了7張返利券。

　　其實(shí)，返利周期不斷延長(zhǎng)是這一模式的必然結(jié)果。和當(dāng)初的“富豪醉”一樣，津道基模式也是一個(gè)“用未來的利潤(rùn)還舊賬”的辦法，它必須用超市凈收益的50%，去償付每次高達(dá)銷售額90%的返利。實(shí)際的收益遠(yuǎn)不足以支付當(dāng)次銷售的返利，因此，只能等到后來的消費(fèi)者帶來足夠收益以后，再完成此次返利。后來消費(fèi)者的消費(fèi)同樣需要返利，這又需要更多的銷售才能實(shí)現(xiàn)。其等待返利的雪球，因此越滾越大，周期也越拖越長(zhǎng)。

　　王長(zhǎng)松稱，津道基目前的實(shí)際利潤(rùn)率約為16%～20%，返利規(guī)模應(yīng)該是銷售額的8%～10%。即是說，當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者消費(fèi)滿100元，他并不能立即拿到90元，而要等到別的消費(fèi)者再消費(fèi)800元，超市才會(huì)有足夠的利潤(rùn)來返還這第一個(gè)90元。然而，在返還出第一個(gè)90元之際，超市又已經(jīng)積累了8個(gè)待返的90元了。

　　有律師指出，超市的承諾存在誤導(dǎo)消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)。此外，如果某天超市停止經(jīng)營或破產(chǎn)，海量的“返利券”勢(shì)必造成現(xiàn)有財(cái)產(chǎn)的清償不能，導(dǎo)致承諾無法兌現(xiàn)。

　　截止到8月底，津道基網(wǎng)站上公布的激活返利號(hào)碼已經(jīng)到了2930號(hào)，這意味著超市共返利26.37萬元。而根據(jù)超市目前的經(jīng)營情況，其利潤(rùn)根本無法達(dá)到這一返利的2倍即52.74萬元，因此，返利中的相當(dāng)一部分資金，其實(shí)是為了推動(dòng)這一模式所投入的外部資金，這已經(jīng)在客觀上背離了模式本身。

　　現(xiàn)實(shí)尷尬與超現(xiàn)實(shí)解法

　　從7月份開始，津道基的生意是一天不如一天，從當(dāng)初的日均銷售額近3萬元，滑落到如今的1萬元左右。而超市的目標(biāo)顧客：附近的居民，現(xiàn)在更是鮮有光顧。

　　由于津道基只負(fù)責(zé)為商戶配貨和返利，不參與銷售、收銀等核心業(yè)務(wù)，因此，超市對(duì)于商戶的控制力極度欠缺，商戶私自漲價(jià)、誤導(dǎo)消費(fèi)者的事情時(shí)有發(fā)生。例如，一瓶25元左右的洗發(fā)水，就有商戶漲了2.5元，還告訴消費(fèi)者：“過段時(shí)間你就能拿回90塊，我這2塊多算什么？”這不僅傷害了超市的聲譽(yù)，更大大加劇了客源的流失。

　　另一方面，為了減少政策風(fēng)險(xiǎn)，津道基的商戶可以自由加入或退出津道基模式。但憑借這一條款，商戶完全可以在即將達(dá)到與津道基利潤(rùn)分成“門檻”時(shí)退出該模式，從而規(guī)避津道基公司高達(dá)80%的后續(xù)利潤(rùn)分成——而這正是津道基模式未來最重要的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　對(duì)這些現(xiàn)實(shí)尷尬，王長(zhǎng)松似乎視而不見。他唯一做出的調(diào)整，是籌備統(tǒng)一收銀，嚴(yán)控商戶漲價(jià)，并暫停了過去幾個(gè)月來每月向返利資金池中注入的2萬多元推廣費(fèi)用。在王長(zhǎng)松編織的世界中，津道基模式依然天衣無縫，他總是看到捷報(bào)頻傳：又完成了5個(gè)鋪位招商；朝陽、通州有超市有意復(fù)制他的模式；若干消費(fèi)者在和他深入交談后接受了津道基模式……

　　當(dāng)王長(zhǎng)松拿出那近3000張已經(jīng)兌現(xiàn)的返利券時(shí)，眼中放射出興奮和幸福的神采。他一廂情愿地暢想著：3～5年后，北京會(huì)出現(xiàn)30～60家津道基模式的超市，并實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。那時(shí)，他將“功成身退”，把這個(gè)能賺錢又能造福于民的寶貝，移交給民政部門。

　　但他或許從來沒有想過，津道基越積越多的“欠賬”，什么時(shí)候才能還完？還是就讓它永遠(yuǎn)不還完？

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　　津道基超市的返利模式

　　在津道基超市一次或積累消費(fèi)滿100元，即可憑購物小票換領(lǐng)一張有序號(hào)的返利券，多買多返，超出整數(shù)100的零頭可累積到下次。返利券以每100元小票為單位，超市每周日在其網(wǎng)站上公布一組激活號(hào)碼，拿到相同號(hào)碼返利券的消費(fèi)者，可以憑每張券領(lǐng)取90元現(xiàn)金。

　　返利券按從小到大的序號(hào)激活，通常也根據(jù)時(shí)間先后從小到大發(fā)放。不過，如果一次換取兩張以上的返利券，消費(fèi)者則無法拿到相鄰序號(hào)的返利券，而是每張券的序號(hào)間都有一個(gè)相等的差值，以保證返現(xiàn)更加分散。

　　津道基規(guī)定，其每周返利券激活數(shù)量取決于超市的盈利，每周利潤(rùn)的50%就是當(dāng)周的實(shí)際返利數(shù)額，這個(gè)數(shù)額除以90，就得到了每周激活的返利券數(shù)量。假設(shè)超市上一周返到第50號(hào)，本周盈利3600元，需返利1800元，則激活51~70號(hào)返利券。

　　津道基的利潤(rùn)主要由三個(gè)方面構(gòu)成：一是出租超市經(jīng)營場(chǎng)地及附屬門面的租金；二是顧客每消費(fèi)100元，公司收取商家5%的傭金；三是商家實(shí)現(xiàn)雙方協(xié)商的“合理利潤(rùn)”后，超出部分利潤(rùn)超市分成80%，商家只獲得20%。津道基支付給消費(fèi)者的返利，即從以上三方面產(chǎn)生，與場(chǎng)內(nèi)商家無關(guān)。

　　對(duì)話王長(zhǎng)松

　　問：做津道基超市的目的是什么？

　　答：我從20多歲起，就有一個(gè)非常大的想法，想做一件為很多人做的事。這個(gè)模式，就是這樣的事。

　　問：津道基模式勢(shì)必導(dǎo)致返利周期越來越長(zhǎng)，超市需要返的利越積越多，怎么解決？

　　答：我就是要這個(gè)周期。只有通過這個(gè)周期，才能體現(xiàn)出消費(fèi)者“消費(fèi)資本”的收益過程。而且，消費(fèi)者等著超市返的錢越多，那他就跟超市的利益捆綁得越緊。我沒有賣高價(jià)，沒有額外收消費(fèi)者的錢，消費(fèi)者肯定會(huì)希望我經(jīng)營得好，拿到更多返利。

　　問：有沒有想過津道基經(jīng)營不下去了，沒返完的返利券怎么辦？

　　答：現(xiàn)在我這個(gè)模式是成功的，但是如果超市真的倒閉了，我只能說做到哪步算哪步了。有些事情，總要先有人去做，思想的進(jìn)步，還是得靠理想主義者。