如何粘住你的消費者?

2009-09-25 13:55:09      何云翥

  對于一個品牌來講,你的這個目標(biāo)就是要像皇家馬德里足球隊一樣,可以把它的球迷組織起來,得到支持和忠誠。約翰·奎爾奇(John A. Quelch)這位哈佛商學(xué)院資深副院長、聞名世界的營銷專家指著自己佩戴的那條亮藍(lán)色西班牙皇家馬德里足球隊領(lǐng)帶說道,品牌不僅僅是一個名稱,也不僅僅是一種視覺的標(biāo)志,也不是一句廣告口號。品牌其實是一種承諾,是一個俱樂部。它是簡單的,也是脆弱的。如今的經(jīng)濟環(huán)境更是給品牌的建設(shè)和營銷提出了挑戰(zhàn)。

  用品牌粘住消費者

  經(jīng)濟狀況不好的時候,留住顧客就顯得比任何時候都重要了。而在企業(yè)與消費者之間的緊密聯(lián)系中,情感樞紐非常重要。迪斯尼是美國眾多品牌中情感樞紐的代表,不僅小孩子們喜歡它,許多大人也非常熱衷,它儼然成為一個家庭娛樂的代表,能夠讓家長融入孩子的世界,加強家庭內(nèi)部的溝通,讓一家人其樂融融。

  為了長期留住自己的忠實顧客,世界各地有很多公司成立了自己的會員俱樂部,而在美國不長的發(fā)展歷史中,卻有一個非常出名的俱樂部,它甚至影響了美國的幾代人,締造了一種流行文化——哈雷·戴維森摩托車主俱樂部。這個俱樂部的成員不僅為擁有哈雷·戴維森摩托車為榮,并且把自己的生命與這個品牌相融合。在他們的身上,可以看到各種色彩的哈雷·戴維森標(biāo)志的文身,甚至穿著、用品……他們不是單純的車主,擁有的不僅是產(chǎn)品,更重要的是品牌的信念。戴維森公司的企業(yè)文化理念,也同樣把自己的顧客當(dāng)作這個公司的品牌擁有者,因此,公司每次做產(chǎn)品設(shè)計、推廣活動,都會請俱樂部的車主參與,聽取他們的意見,并且認(rèn)真地把這些意見和建議用在實際行動中。

  品牌讓復(fù)雜變簡單

  每個人都喜歡說無國界,然而,真正的無國界,卻是因為全球化帶來的更加頻繁的溝通和傳播。于是,也給消費者帶來了期望:獲得全球標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和全球品牌。奎爾奇教授對于品牌的全球化做出獨特的闡釋。

  全球品牌帶給消費者的益處

  品牌帶來的是一種便利性,隨之的效應(yīng)就是承諾和保證。顯然,全球性的品牌通常價格比普通品牌高,消費者卻心甘情愿掏腰包承擔(dān)這部分溢價,這其中最重要的是全球性品牌帶來的高質(zhì)量,這種高質(zhì)量不是單純地讓消費者使用一個物品永不損壞,更重要的是創(chuàng)新。創(chuàng)新元素的添加,使品牌本身具有持久的活力和激情。奎爾奇教授說。品牌同時讓消費者擁有社會地位。比如美國的運通卡,分為多種不同級別:金卡、黑卡、白金卡,如果消費者擁有的是白金卡,在入住酒店時,可以享受非常獨尊的服務(wù),但消費者必須每年為此卡付費,這種社會地位的獨特展示,使許多消費者寧愿掏錢去追逐??鼱柶娼淌谡f,雖然并不是每個消費者都認(rèn)同購買全球品牌時應(yīng)該付出高價,但對品牌的信任讓消費者對此讓步,而全球品牌承擔(dān)更多的社會責(zé)任,也是消費者為之欣賞的原因之一。

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  首先是節(jié)約成本并帶來高效率。樂高玩具就是其中很棒的例子。這家來自丹麥生產(chǎn)積木的制造商,在20年來,它只有一個生產(chǎn)方案、一條生產(chǎn)線針對全球消費者。我曾經(jīng)問過樂高的CEO,你為什么只采取一個市場營銷方案,來推動一種產(chǎn)品到世界各地呢?你們猜他怎么說?這可以讓我在5點的時候準(zhǔn)時下班,如果我有190個不同的市場方案,應(yīng)對190個不同的市場,我就要徹夜不眠了。奎爾奇教授說。這正是許多全球品牌成功的秘訣,讓復(fù)雜的事情簡單化,無論地處世界任何角落,都可以因為簡單的程序而做出迅速的反應(yīng)??煽诳蓸芬彩瞧渲械墨@益者,它強大的全球分銷網(wǎng)絡(luò),可以在可口可樂推出新產(chǎn)品的時候,在第一時間向全球推廣,而且成本低廉有效。

  對于當(dāng)今企業(yè),產(chǎn)品的推廣成本需要考慮,而更多的成本耗費或許來自人力資源管理成本。雖然這個觀點大家通常不認(rèn)為是最重要的,但確實需要仔細(xì)考慮。教導(dǎo)員工認(rèn)同自己的企業(yè)文化是需要下注血本的。全球品牌的企業(yè),在HR的管理成本上可以節(jié)省很多力氣。可口可樂的總部位于美國的亞特蘭大,擁有上百年的歷史。但很奇特的是,新加入可口可樂的員工,并不認(rèn)為這個百年企業(yè)是陳舊的,相反,他們都很樂意分享公司的企業(yè)文化,都喜歡被信任的感覺。這個全球品牌,在世界各地所的分公司體現(xiàn)的企業(yè)文化精髓是相同的,在整個全球范圍都推崇團隊合作精神。在巴西的市場營銷經(jīng)理可以和德國負(fù)責(zé)相同產(chǎn)品的市場營銷經(jīng)理相互學(xué)習(xí),并且到各自的地盤互相銷售產(chǎn)品。通過全球品牌可以實現(xiàn)快速的創(chuàng)意轉(zhuǎn)移和逆向?qū)W習(xí),也就是指發(fā)達(dá)國家之中的市場營銷的做法,其實是可以借鑒發(fā)展中國家之中的一些市場營銷的新做法。正如很多美國公司,不斷地關(guān)注上海、香港和東京等地市場所產(chǎn)生的新的商業(yè)運營的方法,并把這些方法運營到美國本土企業(yè)之中。

  脆弱的全球品牌?

  當(dāng)想到全球品牌,多數(shù)人會問三個問題:對一個企業(yè)而言,全球品牌是單一的好還是多樣的好?全球品牌真得能適應(yīng)各地差異嗎?全球品牌會不會很脆弱?這真是三個有趣的問題,但我認(rèn)為,事情沒有絕對化,因為品牌也不會絕對化。企業(yè)在建立全球品牌時,需要考量自己的實際情況。奎爾奇教授說。

  企業(yè)在進(jìn)入全球市場的時候,并不一定能夠覆蓋所有的市場,因此,需要另一個品牌去體現(xiàn)企業(yè)需要延伸的市場,比如豐田汽車,為了覆蓋高端人群,推出了雷克薩斯。但這種品牌的多樣性絕不是越多越好,反而會讓自身的形象模糊。

  企業(yè)最擔(dān)心的是自己的品牌進(jìn)入陌生的市場是否會水土不服。有些品牌可能會暗自慶幸,因為世界各地的消費者對其期待的是全球統(tǒng)一的產(chǎn)品或者服務(wù),比如思科;但有些全球品牌卻需要針對全球客戶和本土客戶兩種類型,比如銀行業(yè)。的確,國家與國家之間必然有差異。但這種差異是否意味著企業(yè)的營銷戰(zhàn)略必須更改?這需要企業(yè)在投入成本和收益之間做出平衡計算,是否值得花時間和精力去投入,權(quán)衡利弊,并且要對不同的國家進(jìn)行分類。因地制宜是否值得,需要企業(yè)管理者斤斤計較一番才可以下定論。

  奎爾奇教授舉了喜力啤酒的例子。喜力啤酒的銷售地區(qū)覆蓋了190個國家和地區(qū),但喜力啤酒不可能制訂190種不同的市場營銷方案。所以針對190個國家和地區(qū),喜力啤酒按照兩個維度去劃分:縱向考察喜力啤酒在各個國家中的市場份額是多少,即品牌發(fā)展指數(shù),橫向考慮品類發(fā)展指數(shù)。然后,對190個國家進(jìn)行依次分類。之后選出哪些是關(guān)鍵的國家,把它作為自己的目標(biāo)市場。

  全球品牌究竟是否脆弱?從某種理解上或許是,因為全球品牌需要聲譽風(fēng)險的管理能力;需要全球質(zhì)量和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn);在全球統(tǒng)一實施這些標(biāo)準(zhǔn)的同時,還要制訂危機管理方案,避免危機發(fā)生時,全球品牌毀于一旦。所以,各具有全球品牌的企業(yè)總部,會成立危機小組以應(yīng)對品牌危機的發(fā)生。在市場傳播方面進(jìn)行的資產(chǎn)投資,是保護(hù)品牌應(yīng)對危機的一種方法,這也要求全球品牌的經(jīng)營者能夠?qū)Ω鞯厥袌鲇歇毺囟铄涞亩匆?,并具有?chuàng)造力。有時候,品牌經(jīng)營者希望能夠設(shè)立一個全球范圍內(nèi)都適用的營銷經(jīng)理,這并不是一個好的方法,各個國家的差異化和多樣性不可忽視,而當(dāng)今世界的營銷環(huán)境越來越復(fù)雜,不可能樣樣都通,要理解自己的公司為什么要進(jìn)入到外國的市場當(dāng)中,而且要思考如何能夠和外國的品牌形成差異化,從而在市場當(dāng)中站住腳。

  經(jīng)濟危機對營銷策略的影響

 

  經(jīng)濟不景氣的時候,企業(yè)更要去了解消費者。因為隨著經(jīng)濟的衰退,消費者的消費習(xí)慣會發(fā)生改變,例如他們購買物品類別的變化、對價格的敏感度、品牌偏好的變化、購買方式的變化等。經(jīng)濟危機會讓一些人變成削減所有開支型,有的成為苦惱仍有耐心的選擇性節(jié)省開支的類型,還有一些會因為經(jīng)濟危機徹底改變生活方式。所以,品牌的營銷需要針對產(chǎn)品和消費者變化來調(diào)整、制定相應(yīng)營銷戰(zhàn)略,有的甚至需要量體裁衣制造新的產(chǎn)品。消費習(xí)慣是否恢復(fù)到以前,取決于經(jīng)濟衰退的周期和恢復(fù)的速度。如果恢復(fù)迅速,消費者會重拾信心,也有可能恢復(fù)以前的消費習(xí)慣。20世紀(jì)30年代美國大蕭條后,上百萬的美國消費者變得更加謹(jǐn)慎,他們不再把錢投入股票市場,而是存在銀行,由聯(lián)邦政府擔(dān)保。

  顯然,上述那些選擇性節(jié)儉開支的消費者是企業(yè)應(yīng)該著力影響的一群消費者。吸引這群消費者就要更多強調(diào)產(chǎn)品的性價比,例如,Aleve是一種價格較貴的止痛片,但是性價比高,雖然價格貴,一片藥劑的藥效持續(xù)時間更長。在最近的廣告中,Aleve轉(zhuǎn)而強調(diào)產(chǎn)品的性價比,經(jīng)濟耐用性是其他同類藥物所不能比擬的。在經(jīng)濟衰退時期,企業(yè)忠于自己的品牌核心價值,但是宣傳品牌價值的方式可以發(fā)生變化。人們更加注重價值,同時沒有安全感,因此,人們與家人、朋友、鄰里的關(guān)系更加密切。廣告商可以將品牌價值和消費者這種情感變化相結(jié)合。消費者一方面會注重產(chǎn)品的價值,另一方面會對產(chǎn)品加強家人朋友間聯(lián)系的信息感興趣,采用這種營銷方式的產(chǎn)品更有可能成功。

  至于新的營銷渠道,企業(yè)可以嘗試在不引起用戶反感的情況下在社交網(wǎng)絡(luò)上來實現(xiàn)營銷。

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