軟實力的硬財富

　　文/本刊記者 郭正

　　“降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”

　　繼鋼鐵、汽車等十大產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃后，中國國務(wù)院于7月22日再度重拳出擊，原則通過《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》(以下簡稱《振興規(guī)劃》)。其后，業(yè)內(nèi)奔走相告，尤其是對社會資本和外資進入門檻的降低，讓投資者深受鼓舞。

　　金沙江創(chuàng)業(yè)投資董事總經(jīng)理潘曉峰說：“投資文化產(chǎn)業(yè)原先有一定的進入門檻，且缺乏有效的退出機制，《振興規(guī)劃》的出臺必將帶動文化產(chǎn)業(yè)的投資?！?/p>

　　當各產(chǎn)業(yè)尚未擺脫金融危機陰影時，文化產(chǎn)業(yè)卻因“口紅效應(yīng)”而獲得良機。此外，中國人均GDP剛邁過3000美元大關(guān)，從國際經(jīng)驗來看，這也將是文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點。

　　這是中國的機會，更是文化產(chǎn)業(yè)的機會。

　　產(chǎn)業(yè)爆發(fā)前夜

　　國務(wù)院常務(wù)會議明言，通過《振興規(guī)劃》，是為“應(yīng)對國際金融危機的新形勢”，“擴大內(nèi)需特別是居民消費，推動經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整”。

　　美國二十世紀二三十年代的經(jīng)濟危機中，好萊塢崛起。亞洲金融危機中的韓國，“文化立國”戰(zhàn)略確立，“韓流”開始洶涌。

　　中國的文化產(chǎn)業(yè)集結(jié)號，也在金融危機中吹響。

　　除金融危機的大背景外，人均GDP達至3000美元，也為中國文化產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)筑就了基礎(chǔ)。

　　北京市新媒體技師學院院長梁軍表示，2008年，中國人均GDP已經(jīng)突破3000美元大關(guān)，達到3266.8美元?！皬膰H經(jīng)驗來看，這將是文化產(chǎn)業(yè)爆發(fā)點?！?/p>

　　2008年，中國文化產(chǎn)業(yè)總體增長維持了以往3年的增速，總量增加值將近7600億元。

　　然而，制約中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的痼疾重重，一直未能有效清理。如地方與部門壁壘森嚴、民資與外資進入門檻過高等等。

　　《振興規(guī)劃》為之開出“藥方”。據(jù)規(guī)定，主要有八項重點工作：

　　一是加快發(fā)展文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等重點文化產(chǎn)業(yè)。

　　二是充分調(diào)動社會各方面力量，加快推進具有重大示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)拉動作用的重大項目。

　　三是推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)。

　　四是統(tǒng)籌規(guī)劃，加快建設(shè)一批產(chǎn)業(yè)示范基地，發(fā)展具有地域和民族特色的文化產(chǎn)業(yè)群。

　　五是不斷適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)新變化和審美新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴大文化消費。

　　六是發(fā)展文藝演出院線，推進有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影院線、數(shù)字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合，繁榮城鄉(xiāng)文化市場。

　　七是積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級。

　　八是落實鼓勵和支持文化產(chǎn)品與服務(wù)出口的政策，擴大對外文化貿(mào)易。

　　光線傳媒、博瑞傳播、時代出版、歌華有線、電廣傳媒、東方明珠、新華傳媒等國內(nèi)文化產(chǎn)業(yè)公司都介紹說：《振興規(guī)劃》的出臺以及公布的內(nèi)容均符合預期。

　　光線傳媒總裁王長田表示：“《振興規(guī)劃》出臺，將推動中國的文化像經(jīng)濟一樣走向國際市場?！?/p>

　　降低準入門檻

　　對投資者而言，“降低準入門檻，積極吸收社會資本和外資進入政策允許的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域”，是《振興規(guī)劃》中最具吸引力的地方。

　　在民營經(jīng)濟發(fā)達的浙江，文化產(chǎn)業(yè)中也活躍著民營資本。自1999年提出建設(shè)文化大省目標以來，浙江文化產(chǎn)業(yè)異軍突起，逐漸成長為經(jīng)濟發(fā)展的新興支柱產(chǎn)業(yè)。2007年浙江省文化產(chǎn)業(yè)增加值為869.70億元(含體育?旅游?教育)，占浙江省第三產(chǎn)業(yè)比重的15.3%，占GDP比重為6.0%。

　　“這次的政策松綁主要將表現(xiàn)在資金準入門檻的降低和審批程序的簡化上，包括為文化企業(yè)提供稅收優(yōu)惠、幫助解決文化企業(yè)融資困難、推動文化企業(yè)改制上市等方面。具體要等國家細則及各個省份出臺的投資指導目錄?！北本┐髮W文化產(chǎn)業(yè)研究院文化金融研究中心主任、研究員喻文益如是解讀。

　　王長田說，風險投資商對文化產(chǎn)業(yè)的投資熱情一直很高。但受制于渠道等瓶頸，很多投資難以收到高效回報。如在音樂、電影和電視劇等內(nèi)容制造領(lǐng)域，主要面臨的問題是渠道如何平等對待民營和國有企業(yè)的問題。此前渠道未對民資與外資開放。

　　據(jù)介紹，每年上映的優(yōu)秀影片絕大部分是民營公司制作的，但民營公司和渠道商交易時，常常面臨著限價、拖欠賬款、濫用版權(quán)等問題?！皣覒?yīng)對民營和國有文化企業(yè)的經(jīng)營范圍和權(quán)限進行詳細規(guī)定。適當?shù)臅r候，國家在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域也應(yīng)該引入反壟斷競爭法?！?/p>

　　“《振興規(guī)劃》將帶動這一現(xiàn)狀的改變。”潘曉峰稱，金沙江創(chuàng)業(yè)投資公司正在積極籌劃文化產(chǎn)業(yè)的投資。

　　按照文化部《關(guān)于鼓勵、支持和引導非公有制經(jīng)濟發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的意見》，演出業(yè)、影視業(yè)、音像業(yè)、文化娛樂業(yè)、文化旅游業(yè)、網(wǎng)絡(luò)文化業(yè)、圖書報刊業(yè)、文物和藝術(shù)品業(yè)以及藝術(shù)培訓業(yè)等行業(yè)都列在國家鼓勵、支持和引導范圍之內(nèi)。

　　國家此次將重點推進的文化產(chǎn)業(yè)包括：文化創(chuàng)意、影視制作、出版發(fā)行、印刷復制、廣告、演藝娛樂、文化會展、數(shù)字內(nèi)容和動漫等。這些行業(yè)將在已逐步放寬準入的基礎(chǔ)上進一步降低門檻，鼓勵支持非公有制經(jīng)濟以獨資、合資、合作、聯(lián)營、參股、特許經(jīng)營等多種方式進入。

　　在《振興規(guī)劃》出臺前，今年4月，新聞出版總署頒發(fā)《關(guān)于進一步推進新聞出版體制改革的指導意見》，5月，商務(wù)部出臺了《關(guān)于金融支持文化出口的指導意見》，要求共同搭建文化、金融合作平臺，以支持文化企業(yè)和項目“走出去”為重點，全面支持文化貿(mào)易發(fā)展。

　　據(jù)報道，5月8日，首個國家級版權(quán)交易系統(tǒng)在國際版權(quán)交易中心正式開通，北京版權(quán)產(chǎn)業(yè)融資平臺也同步啟動。利用版權(quán)信托的創(chuàng)新模式，中小文化創(chuàng)意企業(yè)、版權(quán)企業(yè)可以方便地獲得金融機構(gòu)的資金支持，解決一直以來因為無形資產(chǎn)評估困難和實力擔保人缺位等造成的融資難題。

　　文化部于今年5月發(fā)布《中國文化產(chǎn)業(yè)2009投融資項目手冊》，精選800多個項目，涉及全國20多個省區(qū)市，涵蓋影視音像、娛樂演藝、動漫游戲、網(wǎng)絡(luò)文化、傳媒出版、文化旅游、文化設(shè)施、工藝美術(shù)、文化用品等多個產(chǎn)業(yè)類別。

　　史坦國際總裁蘇綱憲說，如果只有政策沒有資本，沒有實質(zhì)意義，文化產(chǎn)業(yè)特點是絕大多數(shù)企業(yè)是微型企業(yè)，應(yīng)鼓勵民營、外資的介入，出臺引導基金，成立專業(yè)的投資機構(gòu)，建立傳媒產(chǎn)業(yè)金融服務(wù)體系迫在眉睫。文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸是資本問題，應(yīng)發(fā)揮民間金融機構(gòu)的作用，合法化、陽光化。

　　破除產(chǎn)業(yè)壁壘

　　《振興規(guī)劃》明確提出，“推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組，培育骨干文化企業(yè)”，業(yè)內(nèi)人士稱，此語極具針對性。

　　據(jù)報道，幾年前，北方一個省曾經(jīng)想組建發(fā)行集團，整合區(qū)域內(nèi)的圖書發(fā)行資源，然而當時新華書店系統(tǒng)在各市、各縣都是屬地管理，誰都不愿意放開，有的縣甚至把新華書店當成支柱產(chǎn)業(yè)，這一設(shè)想難以行得通。

　　電影領(lǐng)域也普遍存在這種產(chǎn)業(yè)壁壘：北方一家電影院線公司成立后，積極吸收鄰省放映單位加入，沒想到碰了壁，因為鄰省發(fā)文要求省內(nèi)電影公司只允許加入本地院線，即使有的電影公司靠打欠條度日，也不允許與外地院線合作。

　　文藝演出領(lǐng)域的地方保護更讓文藝院團頭疼不已。一位曾擔任過一家省歌舞團團長的人士說，有一段時間，當?shù)亟舆B發(fā)生省、市級劇團到縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)演出遭拒的情況，理由很簡單，省、市劇團搶了縣劇團飯碗。

　　還有部門壁壘。有些電視臺的戲劇節(jié)目水平不高，缺少名角，卻不與當?shù)氐奈乃囇莩鰡挝缓献?；而文藝演出單位堅壁清野，不讓電視臺錄節(jié)目。沒有優(yōu)秀演員與節(jié)目，電視臺的戲曲節(jié)目是不可能辦好的。

　　計劃經(jīng)濟體制下的產(chǎn)業(yè)壁壘阻礙文化產(chǎn)業(yè)的壯大發(fā)展，實行“對內(nèi)開放”迫在眉睫。

　　據(jù)報道，近幾年來，在山東、河北、上海、浙江等地，一些文化單位不斷探索打破各種壁壘。有的文藝院團主動同電視臺聯(lián)系，把舞蹈節(jié)目搬上電視屏幕；有的省市組建大型出版集團、廣電集團、報業(yè)集團，突破重重困難，嘗試跨地域、跨領(lǐng)域經(jīng)營。

　　一年前，浙江出版聯(lián)合集團就走出本省，與山西太原市新華書店實現(xiàn)跨省連鎖經(jīng)營，開創(chuàng)了一條對省外新華書店不投資，通過技術(shù)和業(yè)務(wù)鏈接進行連鎖的新模式，太原新華書店合作后的銷售同比增長了40%以上。

　　6月27日，遼寧出版?zhèn)髅焦竟娣Q，該公司分別與內(nèi)蒙古新華發(fā)行集團、天津出版總社簽訂跨地區(qū)合作框架協(xié)議。該協(xié)議的簽署，宣告了三省、區(qū)、市在國內(nèi)出版業(yè)率先達成合作共識，跨地區(qū)聯(lián)合打造大型出版?zhèn)髅疆a(chǎn)業(yè)集團和戰(zhàn)略投資者。

　　不過，分析人士指出，這些打破壁壘的個體合作并不系統(tǒng)，沒有政策與制度的保障，顯得比較零散。而作為全國性政策的《振興規(guī)劃》，提出“推動跨地區(qū)、跨行業(yè)聯(lián)合或重組”，還提出“發(fā)展文藝演出院線，推進有線電視網(wǎng)絡(luò)、電影院線、數(shù)字電影院線和出版物發(fā)行的跨地區(qū)整合”，為文化資源的跨區(qū)域、跨領(lǐng)域整合提供了政策支撐，一個統(tǒng)一開放的文化產(chǎn)業(yè)市場體系可望形成。

　　中信證券研究部皮舜表示，指出振興文化產(chǎn)業(yè)，需要進一步實現(xiàn)跨地區(qū)整合；為了充分調(diào)動社會各方面力量，需加快推進具有重大示范效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)拉動作用的重大項目。

　　面對即將到來的整合潮，分析人士提醒，有必要防止三種現(xiàn)象：一是文化產(chǎn)業(yè)“集團化”不要盲目跟風，文化資源的整合需要市場支撐，而不能強行用行政手段“拉郎配”，有的地市一級甚至縣一級都紛紛提出要組建集團，招牌與名頭都很大。如果不按市場規(guī)律辦事，一哄而上，重復建設(shè)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有可能遇到更大的集團壁壘；

　　二是集團化不要搞成“合作社”，單純?yōu)樽非蠹瘓F化而出現(xiàn)的簡單聯(lián)合，只是形式上把各單位捆綁在一起形成“合作社”，就不會達到實質(zhì)性整合的目的；

　　三是避免有產(chǎn)業(yè)沒有經(jīng)營者的局面，必須盡快培育既懂文化又懂管理、營銷的文化產(chǎn)業(yè)CEO。

　　培育數(shù)字文化

　　中國此時振興文化產(chǎn)業(yè)，與八十年前的美國、十年前的韓國，先不可同日而語。中國傳媒大學新媒體研究中心主任趙子忠認為，現(xiàn)在的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域正發(fā)生著一場革命，其內(nèi)涵極大地拓寬，以數(shù)字技術(shù)為代表的“新文化產(chǎn)業(yè)”概念開始以全新的面貌，對過去以文藝文學、新聞出版、廣播影視等為代表的傳統(tǒng)文化產(chǎn)業(yè)體系進行改造。

　　針對當前基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的，包括數(shù)字出版、數(shù)字影音、數(shù)字游戲、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)在內(nèi)的數(shù)字內(nèi)容文化產(chǎn)業(yè)的新型業(yè)態(tài)，《振興規(guī)劃》中提出，“積極發(fā)展移動多媒體廣播電視、網(wǎng)絡(luò)廣播影視、手機廣播電視等新興文化業(yè)態(tài)，推動文化產(chǎn)業(yè)升級”。

　　在《振興規(guī)劃》出臺前，近幾年，數(shù)字文化業(yè)態(tài)已由多個部門、地方的政策密集培育。

　　2008年年初，廣電總局出臺扶持數(shù)字電視發(fā)展的政策性文件，同年還制訂完善包括數(shù)字電影放映、數(shù)字電影質(zhì)量技術(shù)管理、移動多媒體廣播電影電視行業(yè)標準、互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定等政策與管理辦法。

　　其效應(yīng)是，2008年，中國有線數(shù)字電視在全國大中城市全面推開，全國有千余城市進行了有線電視數(shù)字化整體轉(zhuǎn)換，其中30多個城市已完成了整體轉(zhuǎn)換，全國有線數(shù)字電視用戶4501萬戶，接近全國有線電視用戶總數(shù)的1/3。此外，業(yè)內(nèi)并購頻繁，產(chǎn)業(yè)集聚度提高。

　　2008年2月，新聞出版總署出臺電子出版物出版管理規(guī)定，結(jié)束了數(shù)字出版多年來無法可依的局面，加上此前的信息網(wǎng)絡(luò)傳播權(quán)保護條例、互聯(lián)網(wǎng)著作權(quán)行政保護辦法等，數(shù)字出版行業(yè)的政策建設(shè)與管理體系日趨完善。

　　是年7月，新聞出版總署新設(shè)科技與數(shù)字出版司，專門負責數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的總體部署與審批、標準制定、內(nèi)容監(jiān)管等工作。

　　同月，全國首個國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地在上海張江高科技園區(qū)揭牌。

　　次月，廣東省制定《關(guān)于加快推進廣東數(shù)字出版的若干意見》，對數(shù)字出版作出具體規(guī)定。浙江、湖北與陜西等地也在積極向新聞出版總署申報建立國家級數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地。

　　大型文化企業(yè)也開始主動謀求變化，加速自身數(shù)字化轉(zhuǎn)型。去年5月，中國出版集團投資千萬元組建了中國出版集團數(shù)字傳媒有限公司，廣東出版集團隨后成立廣東省出版集團新媒體出版中心。移動通信運營商、大型門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)游戲公司等也開始進軍數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)。

　　電影數(shù)字化也進入成熟應(yīng)用期。據(jù)報道，至2008年底，全國已完成1600部影片數(shù)字化轉(zhuǎn)換，還通過網(wǎng)絡(luò)傳輸和數(shù)字硬盤傳送等，實現(xiàn)了電影數(shù)字化發(fā)行。移動音樂是數(shù)字技術(shù)的新內(nèi)容。中國聯(lián)通率先實現(xiàn)的黃金7秒炫鈴廣告業(yè)務(wù)，在充分挖掘無線音樂新媒體傳播屬性的同時減小了用戶的使用成本。

　　趙子忠說，3G進程的加快、音樂手機終端的不斷普及，使移動音樂市場在2008年進入成熟期，包括運營商收入等在內(nèi)的整個市場規(guī)模估計達170多億元。

　　推動文化消費

　　曾有三份地方宣傳部門的調(diào)研，充分顯示了中國文化產(chǎn)業(yè)需求不振的情況。

　　杭州市委宣傳部的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前大多的文化消費已從基本型走向發(fā)展型和享受型，教育、旅游與娛樂正成為文化消費的熱點領(lǐng)域。22%的群眾經(jīng)常觀看演出，但希望經(jīng)?？囱莩龅娜罕娺_64%；參觀展覽需求增長迅速，其中68%的群眾一年參觀5次以下，27%在5次以上。

　　四川省委宣傳部的調(diào)查顯示，82.5%的人認為文化產(chǎn)品的精品不夠多，75.9%的人認為國有文化資源的巨大潛力還有待挖掘，87.2%的人認為農(nóng)村文化發(fā)展相對滯后。不管是發(fā)達地區(qū)的城市，還是中西部農(nóng)村，人們對健康有益文化產(chǎn)品和服務(wù)的供給都表現(xiàn)出極大的渴望。

　　湖南懷化宣傳部門對部分縣區(qū)農(nóng)民的抽樣調(diào)查也顯示，63%的農(nóng)民表示對文化的需求“很強烈”或“較強烈”；51%的農(nóng)民表示目前離滿足自己的文化需求還“差得遠”；79%的農(nóng)民希望改變現(xiàn)狀。

　　上述情況，無論地域、城鄉(xiāng)，皆普遍存在。據(jù)《中國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍皮書》中的測算數(shù)據(jù)，目前我國的人均文化消費水平只達到了發(fā)達國家的1/4，文化消費潛力遠遠沒有釋放出來。中國的第三產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展程度也低于發(fā)達國家10個百分點左右，以文化產(chǎn)業(yè)為代表的“新興服務(wù)業(yè)”遠沒有發(fā)揮出應(yīng)有的作用。

　　《振興規(guī)劃》提出，要“不斷適應(yīng)城鄉(xiāng)居民消費結(jié)構(gòu)新變化和審美新需求，創(chuàng)新文化產(chǎn)品和服務(wù)，擴大文化消費”。

　　“擴大文化消費”，針對之一是過高的消費門檻。以演出和電影為例，高票價已成為抑制文化內(nèi)需的瓶頸。即使一般都市白領(lǐng)，都不會把動輒上百、數(shù)百的演出、電影作為經(jīng)常性的文化活動。有調(diào)查顯示，一個健康的演出市場，至少要保證60%以上的是散客，它的效益才有保障，市場才會長久。