草根成就品牌 不做中國耐克要做世界的安踏

　　理財(cái)周報(bào)記者 羅裕

　　安踏體育實(shí)際控制人丁世忠持有59.7%股份，市值128.49億元。

　　1987年，17歲的丁世忠?guī)е?00雙從老家晉江帶來的運(yùn)動(dòng)鞋來到北京，靠一己之力全部推銷掉。雖然生意火爆，但他還是意識(shí)到，與同行相比，同樣質(zhì)量的晉江鞋，只能賣出更低的價(jià)格，造成這一差異的原因就是，晉江的產(chǎn)品沒有品牌，而沒有品牌的鞋子在競爭中必然處于劣勢。

　　為了給這個(gè)問題找出答案，1994年，丁世忠家族創(chuàng)辦了安踏體育用品有限公司，開始打造屬于自己、屬于晉江的運(yùn)動(dòng)品牌。提出了“不做中國的耐克，要做世界的安踏”的夢想。

　　2005年開始，安踏依靠短期內(nèi)用巨大的投入砸市場的策略被同城兄弟們紛紛效仿。丁世忠意識(shí)到，必須給“安踏是誰”這個(gè)問題注入更為新鮮持久的答案。2006年春天，丁世忠將品牌業(yè)務(wù)交給廣告代理商智威湯遜。

　　智威湯遜幫助安踏鎖定了現(xiàn)實(shí)中的消費(fèi)群體：一群生活在二、三線城市的普通年輕人，一些不堪學(xué)業(yè)壓力的高中生，一些迫切需要自我實(shí)現(xiàn)的大學(xué)生，以及在職場底層努力打拼、渴望出人頭地的職場新人。他們的共同特性，就是“草根”。

　　于是，安踏毫不猶豫地鎖定草根族，決心來實(shí)現(xiàn)與自己的目標(biāo)消費(fèi)者的無縫對接，并提出“永不止步”的口號(hào)。此后，安踏專注于專業(yè)運(yùn)動(dòng)之路，并開始有策略地尋找一些尚未成名卻始終在奮斗的運(yùn)動(dòng)員代言。

　　從渠道建設(shè)到公司內(nèi)部的逐步“放權(quán)”，安踏內(nèi)部每一步的發(fā)展，都在為“我是誰”這個(gè)問題尋找新的答案，其中，就包括丁世忠面對“虛擬經(jīng)營”模式誘惑，依然執(zhí)著于安踏自身生產(chǎn)能力的建設(shè)。

　　“必須擁有一定的自生產(chǎn)能力，以快速反應(yīng)來自市場或渠道的需求變化，同時(shí)獲得部分成本優(yōu)勢。”丁世忠說。即使在材料價(jià)格上揚(yáng)的今天，安踏毛利率仍能保持以每年5.5%的速度提高。目前，安踏仍然在進(jìn)行生產(chǎn)線的擴(kuò)充，自行生產(chǎn)的比重約占到整體比重的40%。

　　“安踏”是目前中國銷售數(shù)量最多的運(yùn)動(dòng)品牌：2008年，在中國市場賣出去了2600多萬雙鞋，3300多萬件衣服。

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