Kappa神話：2009年銷售收入可能突破40億元

　　從2005年底只有1.47億元的銷售收入，到2009年很有可能突破40億元的市場(chǎng)規(guī)模，Kappa究竟做了什么？

　　文｜CBN記者 陳銳

　　異軍突起好像是個(gè)被媒體用濫的詞語(yǔ)，不過(guò)用來(lái)形容一個(gè)這兩年快速崛起，在市場(chǎng)上蔓延得幾乎有些離奇的品牌倒是非常適合。它就是Kappa。

　　在內(nèi)地市場(chǎng)，人們還是更習(xí)慣稱其為“背靠背”。倘若往前追溯至1990年代末，只有為數(shù)不多的人能夠通過(guò)外貿(mào)渠道穿上它。這個(gè)來(lái)自意大利的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌因?yàn)樵?002年韓日世界杯上贊助了迷倒眾生的意大利國(guó)家足球隊(duì)，而在中國(guó)消費(fèi)者的心中同樣充滿“豪門”色彩。這種國(guó)際品牌的背景和市場(chǎng)上的稀缺，使得當(dāng)時(shí)的Kappa以稍顯小眾的高級(jí)感在小范圍內(nèi)流行。

　　或許這也正是如今令陳義紅領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)動(dòng)向感到最慶幸的一段歷史。

　　多年后，盡管Kappa不再具備意大利血統(tǒng)，不再贊助足球豪門，甚至不再那么專注于體育，但早期它給中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者留下的“國(guó)際大牌”范兒還余音繞梁。大部分人并不知道，這個(gè)Kappa現(xiàn)在從品牌持有到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、營(yíng)銷，已經(jīng)完全國(guó)產(chǎn)化。

　　但這些并不重要，似乎正是具有完全中國(guó)特色的Kappa才真正風(fēng)靡了大江南北。無(wú)論是一二線大城市還是三四線小城鎮(zhèn)，無(wú)論是明星藝人、時(shí)髦青少年，還是白領(lǐng)精英、藍(lán)領(lǐng)骨干、灰領(lǐng)工人，越來(lái)越多的人穿上印著大大的背靠背圖案、色彩鮮艷的Kappa服裝和運(yùn)動(dòng)鞋。

　　這群Kappa愛好者很難界定，無(wú)論職業(yè)還是年齡，其跨度都非常之大，但他們似乎都能在Kappa上找到某種品牌共鳴。在一些二三線城市，Kappa更是成為了時(shí)尚的絕對(duì)代名詞，只要出現(xiàn)背靠背的Logo，就連假冒的Kappa也可以大受歡迎。

　　無(wú)論如何，憑借Kappa的神奇表現(xiàn)，中國(guó)動(dòng)向由此成為了國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)成長(zhǎng)最為迅速的公司。在中國(guó)動(dòng)向2008年財(cái)報(bào)公布的數(shù)據(jù)中，其銷售收入和利潤(rùn)分別達(dá)到人民幣33.2億元和13.67億元，銷售收入和盈利的復(fù)合增長(zhǎng)率連續(xù)第三年超過(guò)96%。

　　根據(jù)9月9日中國(guó)動(dòng)向最新公布的中報(bào)顯示，截至6月30日，其今年銷售額達(dá)到人民幣18.7億元，較2008年同期增長(zhǎng)了33.5%。

　　就在同一時(shí)期，對(duì)手們卻并沒有這么風(fēng)光。全球經(jīng)濟(jì)大環(huán)境持續(xù)低迷，頭號(hào)種子NIKE在2009年6月宣布其第四財(cái)季的凈利潤(rùn)較上年同期下降30%，全球范圍內(nèi)的總訂單則下降了12%；adidas在過(guò)去半年不僅凈利驚人地同比下降95%，還在中國(guó)內(nèi)地陷入存貨危機(jī)。

　　阿迪達(dá)斯經(jīng)銷商之一、達(dá)芙妮集團(tuán)的副總經(jīng)理殷宗杰認(rèn)為，Kappa迅速崛起的最大原因在于其巧妙的市場(chǎng)定位，“它非常討巧，與adidas和NIKE剛好錯(cuò)開。因?yàn)楹芏嗄贻p人其實(shí)并不需要太專業(yè)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，他可能只是需要一種運(yùn)動(dòng)的感覺，但最后還是要落在時(shí)尚這個(gè)點(diǎn)上。Kappa剛好二者兼具，它抓住了一個(gè)市場(chǎng)盲點(diǎn)?！?/p>

　　走運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的路線，是陳義紅在2005年為Kappa定下的基調(diào)。

　　在此之前，Kappa在2002年由李寧公司旗下的北京動(dòng)向代理引入中國(guó)內(nèi)地，它們按照品牌傳統(tǒng)走專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品的路線，贊助了當(dāng)時(shí)的甲A球隊(duì)，但這顯然與請(qǐng)意大利隊(duì)代言有著云泥之別，Kappa一度舉步維艱，其全年的銷售收入甚至不及adidas和NIKE一年的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。

　　隨后，陳義紅在2005年的一次訂貨會(huì)上偶然發(fā)現(xiàn)了Kappa的一個(gè)Lifestyle系列，這也成為后來(lái)廣泛流傳的Kappa的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。2006年，北京動(dòng)向脫離李寧變身中國(guó)動(dòng)向，引入摩根士丹利的投資，一次性買斷了Kappa在中國(guó)內(nèi)地和澳門的所有權(quán)。

　　變成完全中國(guó)制作的Kappa決定避開NIKE和adidas，尋找屬于自己的藍(lán)海：有運(yùn)動(dòng)感覺的時(shí)尚的國(guó)際大牌。

　　因此，即便已經(jīng)與意大利沒有任何關(guān)系，中國(guó)動(dòng)向卻一直強(qiáng)調(diào)Kappa的意大利風(fēng)情，找來(lái)的是韓國(guó)設(shè)計(jì)師，也仍然要求打造意式的熱情和浪漫感。

　　不再?gòu)?qiáng)調(diào)專業(yè)性的Kappa產(chǎn)品，色彩設(shè)計(jì)被置于戰(zhàn)略高度，幾年之后，這甚至成為了Kappa的招牌和區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的最大特色。

　　另一方面，“緊身的性感”也成為Kappa的招牌。在一些特定款型，其他品牌至少有五個(gè)以上的尺碼，但是Kappa只有三四個(gè)?！拔覀冞x擇把產(chǎn)品做給身材最好的那部分人去穿，‘饑餓戰(zhàn)術(shù)’的目的是要讓穿上Kappa的人都為我們做了廣告?！敝袊?guó)動(dòng)向CEO秦大中解釋說(shuō)，雖然很多身材不那么纖細(xì)的人會(huì)感覺Kappa的尺碼偏小，但是無(wú)數(shù)魔鬼身材的“樣板效應(yīng)”會(huì)讓這些人對(duì)Kappa更加癡迷。

　　Kappa目前的設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)多達(dá)40人，這基本上是一個(gè)時(shí)裝品牌設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模。今年7月，Kappa還宣布與adidas前環(huán)球創(chuàng)作總監(jiān)Michael Michalsky開始合作，開發(fā)及推出Kappa品牌的新產(chǎn)品系列，將進(jìn)一步加重產(chǎn)品的時(shí)尚性，表現(xiàn)出將與adidas旗下的三葉草時(shí)尚系列正面競(jìng)爭(zhēng)的姿態(tài)。

　　更早一步的，是9月15日最新發(fā)布的RDK系列。這個(gè)定于明年春天上市的全新系列，雖然仍由現(xiàn)有的Kappa設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，但從目前發(fā)布的產(chǎn)品形象來(lái)看，是在時(shí)尚之路上又大踏步地前進(jìn)了一步—更簡(jiǎn)約的設(shè)計(jì)、更時(shí)裝化的形象以及更炫的消費(fèi)態(tài)度，當(dāng)然，還有用更高的價(jià)格區(qū)分出來(lái)的消費(fèi)人群。

　　Kappa的營(yíng)銷重點(diǎn)也隨之改變。

　　通常來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)品牌的推廣預(yù)算大多花在大牌體育明星代言上，但“運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品行業(yè)就像體育運(yùn)動(dòng)本身一樣，只有第一，沒有第二。大家都知道劉翔，卻很少有人記得住史冬鵬。很明顯，我們沒可能去跟NIKE競(jìng)爭(zhēng)劉翔。”秦大中說(shuō)。

　　放棄體育大牌的Kappa選擇了娛樂化，它不僅贊助明星藝人的出鏡和生活著裝，甚至贊助了絕大多數(shù)體育記者的出鏡著裝。在贊助某節(jié)目組服裝之后，Kappa甚至放棄了將自己列在片尾的贊助商名錄里。

　　一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“這就是Kappa的辦法，它把消費(fèi)者的心理琢磨得很透。當(dāng)它不以贊助商的形象出現(xiàn)，觀眾和消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為節(jié)目組工作人員是自發(fā)穿上Kappa的，這是他們>>圈里的時(shí)尚?！?/p>

　　雖然不選明星代言人，但Kappa太知道明星和明星產(chǎn)品效應(yīng)的重要。2007年，Kappa與百事合作，將百事新包裝的時(shí)尚元素融入運(yùn)動(dòng)服飾，設(shè)計(jì)并推出了Kappa—百事影舞運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品系列；2008年，Kappa又與東風(fēng)雪鐵龍聯(lián)合跨界，將一款帶有獨(dú)特Kappa風(fēng)格的雪鐵龍C2轎車帶到北京國(guó)際汽車展上。

　　這些不同產(chǎn)品的合作，都突出了運(yùn)動(dòng)和時(shí)尚雙重訴求，幫助Kappa在不同的產(chǎn)品領(lǐng)域接近了自己的目標(biāo)消費(fèi)群體。而贊助游戲競(jìng)賽、街舞比賽等目標(biāo)群體特征更明顯的活動(dòng)，更幫助Kappa在某些圈子里成為話題和風(fēng)向標(biāo)。2009年，Kappa還與內(nèi)地娛樂業(yè)巨頭華誼兄弟合作，繼續(xù)推進(jìn)此前已經(jīng)嘗到甜頭的大范圍撒網(wǎng)的明星攻略。

　　這是一種潛移默化逐步滲透的過(guò)程。當(dāng)黃健翔、田亮、信、陳柏霖等明星“無(wú)意”穿著Kappa出現(xiàn)在各種場(chǎng)合的照片頻頻出現(xiàn)，Kappa以極小的市場(chǎng)投入獲得了極大的市場(chǎng)回報(bào)。它成功營(yíng)造了一種氛圍，一種“名人都愛穿Kappa”的氛圍，這種感覺對(duì)那些最愛從眾消費(fèi)、追逐潮流的年輕人來(lái)說(shuō)，有不可抵擋的魔力。

　　接下來(lái)的工作就是如何讓這些魔法盡快施到消費(fèi)者身上。陳義紅的辦法是，為Kappa打造一個(gè)與李寧類似的“輕”公司模式，這讓Kappa能夠保持較高的毛利率，并在短時(shí)間內(nèi)形成了龐大的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。

　　中國(guó)動(dòng)向不設(shè)任何大區(qū)經(jīng)理，通過(guò)43家經(jīng)銷商管理全部店鋪，對(duì)經(jīng)銷商的市場(chǎng)也不做太多干預(yù)，僅在部分區(qū)域設(shè)立為數(shù)不多的直營(yíng)店。除了上海和深圳，都采取單一客戶制，通過(guò)資源集中讓經(jīng)銷商在特定區(qū)域有相當(dāng)?shù)闹鲃?dòng)權(quán)和積極性。中國(guó)動(dòng)向還借助一套店鋪評(píng)級(jí)體系及公開的店鋪支持標(biāo)準(zhǔn)，給予店鋪直接的貨架返利或者裝修返利，極大地刺激分銷渠道的快速拓展。

　　一位不愿透露姓名的Kappa員工告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“Kappa的政策對(duì)經(jīng)銷商有一定的保護(hù)和扶持作用，所以很多經(jīng)銷商的熱情很高，發(fā)展比較快?！?/p>

　　4年下來(lái)，這種策略幫助Kappa的銷售終端網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)大，零售店鋪隨處可見。截至今年6月，Kappa的專賣店達(dá)到3315家，光今年就增加了507間。

　　但這并不意味著中國(guó)動(dòng)向只需要把出廠的成衣發(fā)給經(jīng)銷商就一勞永逸。

　　上海東之杰體育用品有限公司是華東地區(qū)較大的Kappa經(jīng)銷商，其銷售部工作人員趙怡景告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，東之杰的總部在大連，是一個(gè)專業(yè)的多品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)銷商，但上海分公司只做Kappa業(yè)務(wù)，“Kappa的節(jié)奏控制得不錯(cuò)，尤其是訂貨、補(bǔ)單方面，可以幫助經(jīng)銷商在一定程度上控制風(fēng)險(xiǎn)”。

　　這種控制甚至從訂貨會(huì)上就開始了。按照秦大中的描述，假設(shè)Kappa收到了100個(gè)訂單，那么下給工廠的單其實(shí)為75個(gè)，另有25%則為材料儲(chǔ)備。當(dāng)銷售反饋這個(gè)東西好賣，Kappa就會(huì)讓工廠把剩下的25%做完，同時(shí)再準(zhǔn)備某一個(gè)數(shù)量的材料，這一連串的指令會(huì)在很快的一個(gè)過(guò)程里完成，能夠幫助經(jīng)銷商有效追加暢銷價(jià)值和控制風(fēng)險(xiǎn)。

　　生產(chǎn)方面，Kappa的產(chǎn)品制造幾乎全部外包給國(guó)內(nèi)的100余家供應(yīng)商，僅在江蘇太倉(cāng)擁有一家內(nèi)部工廠，這樣部分時(shí)尚成衣產(chǎn)品可以由內(nèi)部工廠生產(chǎn)，而更多對(duì)價(jià)格敏感而不是對(duì)潮流敏感的基本款式，則交由外包商生產(chǎn)。這些成衣出廠后被運(yùn)到位于北京、廣州和江蘇昆山的三個(gè)物流中心—基本能夠輻射華北和東南部的高增長(zhǎng)市場(chǎng)區(qū)域—之后再由外包第三方將產(chǎn)品由物流中心配送至經(jīng)銷商。

　　陳義紅表示，中國(guó)動(dòng)向在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的資金周轉(zhuǎn)天數(shù)為23天，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為42天，都快于同類的其他品牌。

　　看起來(lái)就是這樣，一個(gè)完全本土運(yùn)作的品牌，借助它先前的國(guó)際背景，利用炫目的韓式設(shè)計(jì)，用不到4年的時(shí)間，開辟了一個(gè)新市場(chǎng)。盡管Kappa的很多消費(fèi)者并不真正了解自己正在追逐的是怎樣一個(gè)品牌，很難說(shuō)在新鮮感從眾心理之后，他們是否會(huì)真正愛上這種鮮艷的色彩和巨大的Logo，但至少，在他們還沒來(lái)得及思考之前，Kappa已經(jīng)成功占有了這個(gè)市場(chǎng)。