茅忠群的高端品新試驗(yàn)

　　“高端的品牌策略必須有高端的渠道來匹配?！泵┲胰赫f，方太的目標(biāo)是打造更多的高端家電品牌，成為中國(guó)的LV

　　文/黃君發(fā)

　　過去十多年來，茅忠群一直夢(mèng)想著把方太打造成為中國(guó)家電領(lǐng)域的專業(yè)化高端品牌，如今，他的夢(mèng)想變得更大，那就是希望能像LV集團(tuán)那樣擁有一系列的高端品牌。

　　專業(yè)化崇拜者

　　某種程度上而言，茅忠群的高端夢(mèng)想與其父親茅理翔的“挫折”不無關(guān)系。茅理翔統(tǒng)領(lǐng)的飛翔集團(tuán)曾經(jīng)是當(dāng)?shù)赜忻摹笆澜琰c(diǎn)火槍”大王，最火的時(shí)候曾經(jīng)創(chuàng)下過世界銷售第一的成績(jī)。然而，短期內(nèi)蜂擁而至的追隨者，緊隨而來的價(jià)格戰(zhàn)，一下子打亂了茅理翔的陣腳，也讓茅忠群第一回體會(huì)到了品牌的重要性。

　　“方太不打價(jià)格戰(zhàn)的路線，我一開始就考慮清楚了?！泵┲胰赫f。從1996年創(chuàng)建方太起，他就希望能夠遠(yuǎn)離纏繞了父輩多年的價(jià)格戰(zhàn)。

　　然而，沒多久茅忠群就遭遇到了挑戰(zhàn)。1999年，浙江的30多家炊具企業(yè)聯(lián)合大搞價(jià)格戰(zhàn)，抽油煙機(jī)的價(jià)格一度滑落到200元左右。

　　方太跟不跟進(jìn)？這對(duì)茅忠群來說顯然是一個(gè)艱難的選擇。最后，他選擇了堅(jiān)守。“他們不交稅，也不用打廣告，更沒有新產(chǎn)品的研發(fā)費(fèi)和售后的壓力，所以，再低的價(jià)格他們也有利潤(rùn)，打掉一撥兒又會(huì)有新的一撥兒起來?！泵┲胰赫J(rèn)為，方太的跟進(jìn)毫無意義，唯一的出路就是做高端家電，把自己練得更強(qiáng)壯。

　　當(dāng)然，代價(jià)是極其慘重的：方太的銷量連續(xù)5個(gè)月沒有任何起色。那時(shí)候，茅忠群經(jīng)常在半夜接到各地銷售經(jīng)理打來要求降價(jià)的電話。就連茅理翔也坐不住了，希望能將產(chǎn)品價(jià)格稍稍下調(diào)。但茅忠群卻果斷地拒絕了這些要求。

　　有意思的是，方太還漲價(jià)了。其在2000年推出的新品，價(jià)格比1999年高出了10%，結(jié)果市場(chǎng)反響熱烈。在價(jià)格戰(zhàn)上，方太不戰(zhàn)而勝。

　　經(jīng)此一役，聲名鵲起的方太開始進(jìn)入到一個(gè)快速增長(zhǎng)階段。當(dāng)然，伴隨而來的還有種種誘惑。方太所在的慈溪市政府曾有意讓方太整合區(qū)域內(nèi)的小家電企業(yè)。如果整合到位，無異于好事兒一件，它可以讓方太的企業(yè)規(guī)模在最短時(shí)間內(nèi)得到擴(kuò)充。

　　不過，茅忠群婉言謝絕了。系統(tǒng)學(xué)習(xí)過西方管理理論的他非常崇拜特勞特的定位理論。他清楚，要想建立真正意義上的高端品牌，就必須讓品牌與消費(fèi)者建立起“一一對(duì)應(yīng)”關(guān)系，走專業(yè)化道路，在目標(biāo)消費(fèi)者心中樹立非常清晰的形象。

　　茅忠群的顧慮在于：方太從一開始就做廚房產(chǎn)品，如果突然出現(xiàn)其他產(chǎn)品，會(huì)不會(huì)影響方太的主品牌呢？如果哪一天突然出現(xiàn)方太飲水機(jī)、電熨斗、咖啡壺，消費(fèi)者會(huì)是什么感覺呢？

　　為清晰方太的品牌形象，方太2006年再一次調(diào)整品牌戰(zhàn)略，定位為“嵌入式廚房電器”專家。為此，茅忠群甚至砍掉了己有的了飲水機(jī)和電磁爐項(xiàng)目，并拒絕政府送上門來的進(jìn)入房地產(chǎn)的機(jī)會(huì)。

　　多品牌探索

　　有意思的是，正是這個(gè)一直以專業(yè)化自居的企業(yè)，卻在2009年走出了讓外人頗為不解的一步。8月份，方太正式宣布進(jìn)入高端熱水器市場(chǎng)，這是不是意味著方太開始邁出了多元化的步伐？

　　對(duì)此，茅忠群告訴記者，方太踏入熱水器領(lǐng)域，實(shí)屬偶然。在早期做規(guī)劃時(shí)，熱水器領(lǐng)域中的燃?xì)鉄崴鳂I(yè)務(wù)一直被方太視為“廚房電器”而納入到了其產(chǎn)品體系中?！胺駝t，方太肯定不會(huì)做。”

　　那在重新規(guī)劃了業(yè)務(wù)之后，為什么熱水器業(yè)務(wù)并沒有像早先的飲水機(jī)和電磁爐項(xiàng)目一樣被砍掉而予以保留，并獨(dú)立發(fā)展了呢？

　　茅忠群的答復(fù)和13年前極其相似：作為一個(gè)家庭必需品，這個(gè)領(lǐng)域并沒有產(chǎn)生真正意義上的高端品牌，在這一領(lǐng)域還有巨大的市場(chǎng)空間。

　　為此，方太甚至把企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略由過去的“專業(yè)化”第一次調(diào)整為現(xiàn)在的“專業(yè)化、多品牌”。為了有效區(qū)隔現(xiàn)有品牌，方太借鑒歐洲家電企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)把熱水器產(chǎn)品定名為“米博”。

　　茅忠群認(rèn)為，這樣的布局并沒有打破方太的專業(yè)化形象，無論是方太還是米博，都能和消費(fèi)者建立起一一對(duì)應(yīng)的內(nèi)在聯(lián)系。為了烘托米博的高端形象，茅忠群在渠道布局上摒棄了家電企業(yè)目前所重點(diǎn)倚靠的連鎖和大賣場(chǎng)渠道，改自建專賣店和高端商場(chǎng)渠道。

　　放棄連鎖大賣場(chǎng)及其龐大的人流量，不可能在短期內(nèi)獲得良好收益。建立專賣店是不是一件費(fèi)錢、費(fèi)時(shí)又費(fèi)力的事情？

　　在茅忠群那里，答案顯然是否定的。他說：“為了打造高端品牌，不得不這么做，即使這會(huì)對(duì)銷量和早期的盈利造成影響?！蓖瑫r(shí)他強(qiáng)調(diào)，無論如何，米博的終端都不可能實(shí)現(xiàn)在全國(guó)渠道到處開花，而是會(huì)在每個(gè)省會(huì)和重點(diǎn)城市都有幾家。

　　LV夢(mèng)

　　幾乎每個(gè)星期，茅忠群都會(huì)來往于寧波與北京之間，穿梭于北大、清華、長(zhǎng)江商學(xué)院等著名商學(xué)院。這樣的學(xué)習(xí)，讓茅忠群收獲頗豐。他悟出了方太的高端品牌之道，那就是走LV路線。

　　LV的經(jīng)驗(yàn)告訴茅忠群：真正意義上的高端品牌一旦打造成功，滿足了消費(fèi)者的潛在需求，消費(fèi)者會(huì)成為其忠實(shí)消費(fèi)者，對(duì)其情有獨(dú)鐘，并在以后的消費(fèi)中有很強(qiáng)的指向性。“只有這樣的品牌才能算成功?！泵┲胰侯H有感慨。

　　茅忠群明確地說，除了渠道模式，在品牌推廣上，方太也將向LV靠攏，“未來方太的營(yíng)銷費(fèi)用將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于產(chǎn)品本身的成本”。茅忠群承認(rèn)，方太的這一做法具有顛覆性，因?yàn)檫@在以微利著稱的中國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)中是不可想象的。

　　千萬不要以為茅忠群的說辭只是照搬西方的那一套理論體系。雖然茅忠群承認(rèn)，過去十幾年中，他的成功更多地是借鑒西方的管理思想。現(xiàn)在，他已經(jīng)把學(xué)習(xí)的體系由西方轉(zhuǎn)向了東方，“希望把中國(guó)的一些傳統(tǒng)思想，如法家、儒家、道家等思想融入到企業(yè)管理中”。

　　茅忠群也很清楚，在中國(guó)家電行業(yè)，想打造出一個(gè)真正意義上的高端品牌并不容易。

　　他告訴記者，高端的品牌策略必須有高端的渠道來匹配。歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的渠道有著明顯的高中低端痕跡。不同定位的產(chǎn)品都有著自己的銷售渠道。中國(guó)的狀況則與之完全不同，除了國(guó)美蘇寧等專業(yè)大賣場(chǎng)，就是批發(fā)商，并不存在嚴(yán)格意義上的中高端渠道體系。

　　他覺得這恰恰是國(guó)外高端品牌頻頻在中國(guó)市場(chǎng)失利的緣由所在。因?yàn)檫@種集高中低端產(chǎn)品銷售于一體的畸形的渠道體系，使消費(fèi)者“除了看到幾篇文章以外，看不到其在高端上的努力”。

　　米博的LV式專賣店的做法又有多大勝算呢？“這是追求高端品牌的一種決心，”茅忠群說，“哪怕將來會(huì)失敗，也要嘗試一下?！彼芮宄S時(shí)有失敗的可能。因?yàn)樵谥袊?guó)家電領(lǐng)域，還沒有出現(xiàn)成功的高端品牌成長(zhǎng)路徑。

　　茅忠群的想法很簡(jiǎn)單，希望借助于米博的高端推廣，為方太的高端化品牌推廣積累更多的經(jīng)驗(yàn)。一旦有現(xiàn)成的經(jīng)驗(yàn)可循，“將來推出第四第五個(gè)品牌的時(shí)候，也就更加容易”。

　　茅忠群說，“方太的目標(biāo)是打造更多的高端家電品牌，成為中國(guó)的LV?！边@不光是他的理想，恐怕也是很多中國(guó)企業(yè)家的夢(mèng)想。