奢侈庫存也搶手

　　關(guān)鍵詞：新財(cái)富；奢侈品；庫存

　　以賣正價(jià)商品的方式和態(tài)度來清庫存，在消化庫存的同時(shí)維持品牌高端形象，奢侈品庫存銷售網(wǎng)站讓之前備受冷落的商品再度成為搶手貨，而網(wǎng)站本身也成為風(fēng)投追逐的對(duì)象。?

　　金融危機(jī)的沖擊之下，各大奢侈品專賣店和百貨公司的當(dāng)季新品正在以越來越快的速度向折扣店轉(zhuǎn)移。然而，即便如此，隨著存貨周轉(zhuǎn)率的顯著下滑以及存貨增速的明顯提高，如何在以低成本擴(kuò)充渠道、增加銷量的同時(shí)，快速消化庫存獲取流動(dòng)資金成了奢侈品牌的頭等大事。過去猶抱琵琶半遮面的電子商務(wù)由此成為奢侈品牌競(jìng)相追逐的對(duì)象，也成就了時(shí)尚購物網(wǎng)站Net-a-Porter這樣的第三方平臺(tái)(詳見本刊2009年8月號(hào)《奢侈變奏曲》)。而現(xiàn)在，將大量積壓的奢侈品庫存搬上網(wǎng)銷售又掀起一股新的潮流。

　　事實(shí)上，早在2001年，法國(guó)購物網(wǎng)站Vente-privee.com就開始以低至三折的價(jià)錢出售高端服裝品牌當(dāng)季或往季的庫存。此后，其業(yè)務(wù)不僅擴(kuò)展至意大利、英國(guó)等歐洲國(guó)家，同時(shí)產(chǎn)品線也愈加豐富，覆蓋了服裝、手袋、鞋子、珠寶甚至電子產(chǎn)品和家居用品等各類別。2008年，其收入達(dá)到5.1億歐元；2009年上半年，銷售額比去年同期再度上揚(yáng)40%，達(dá)3.24億歐元，合作品牌多達(dá)850個(gè)，注冊(cè)會(huì)員則超過800萬。除此以外，從2006年末開始陸續(xù)成立的西班牙BuyVip.com和美國(guó)Gilt.com、Hautelook.com和RueLaLa.com等專攻高端品牌庫存的網(wǎng)站也在過去兩年中有不俗表現(xiàn)。這些購物網(wǎng)站無一例外憑借低至3-5折的折扣吸引消費(fèi)者，又依賴在保持品牌高端形象的同時(shí)快速回籠資金的優(yōu)勢(shì)吸引奢侈品牌，在經(jīng)濟(jì)寒冬中迎來了一輪發(fā)展的小高潮，并且贏得了風(fēng)投的青睞。

　　非請(qǐng)勿入的私售空間

　　由于計(jì)劃失誤、設(shè)計(jì)不當(dāng)或者天氣異常等原因，制造行業(yè)的產(chǎn)品庫存在所難免，平均占到了銷售商品的5-10%左右。奢侈品牌同樣如此。以往，它們消化庫存的方式不外乎批發(fā)商和自行處理兩個(gè)，批發(fā)商舉行的大規(guī)模特賣活動(dòng)對(duì)品牌形象的影響自然非其所樂見，因此絕大多數(shù)奢侈品牌傾向于在折扣店不定期舉行會(huì)員專場(chǎng)來消化庫存，在西方，這種銷售方式通常被稱為私下售賣 (Private Sales)或樣品售賣(Sample Sales)，本質(zhì)與近年來在國(guó)內(nèi)頗為流行的品牌內(nèi)賣頗為相似。

　　搬上了網(wǎng)的庫存銷售基本遵循了實(shí)體內(nèi)賣的一切原則—定點(diǎn)定時(shí)對(duì)指定顧客以低價(jià)出售庫存商品，只是交易地點(diǎn)由商場(chǎng)移至了網(wǎng)絡(luò)。這也直接導(dǎo)致了其與一般購物網(wǎng)站的最大不同—不管是第一個(gè)“吃螃蟹”的Vente-privee.com, 還是后起之秀Gilt.com，既不是全天候營(yíng)業(yè)，對(duì)待顧客也并非是“來者不拒”，“非請(qǐng)勿入”的原則打造了一個(gè)相對(duì)封閉的電子商務(wù)平臺(tái)，并且銷售活動(dòng)都是限時(shí)進(jìn)行—除此以外，包括支付、運(yùn)送、退貨以及售后服務(wù)則與一般的購物網(wǎng)站無異。

　　一眾奢侈品庫存銷售網(wǎng)站實(shí)行的均是會(huì)員制，打開任何一個(gè)網(wǎng)站都不會(huì)發(fā)現(xiàn)琳瑯滿目的商品，取而代之的是需要輸入用戶名和密碼的登錄窗口。要想有機(jī)會(huì)以999美元的價(jià)格將原價(jià)1595美元的圣羅蘭手袋帶回家，或者以不到五折的價(jià)錢挑選超過70款著名的“紅底鞋”Christian Louboutin，首先必須成為網(wǎng)站的注冊(cè)會(huì)員。雖然成為注冊(cè)會(huì)員無需繳納任何費(fèi)用，但會(huì)員的“頭銜”也不是隨便得來的—一則由現(xiàn)有會(huì)員邀請(qǐng)，二則在填寫完申請(qǐng)表后，加入等候者名單，等待批準(zhǔn)。

　　順利成為注冊(cè)會(huì)員的下一步就是坐等網(wǎng)站的郵件通知，在每次專場(chǎng)銷售開始前，網(wǎng)站都會(huì)以電子郵件的形式發(fā)送銷售開始的具體時(shí)間、售賣商品的品牌、種類以及價(jià)格等詳細(xì)的產(chǎn)品信息供會(huì)員預(yù)覽，方便在稍后的“搶購”中快速出手。盡管通常每個(gè)專場(chǎng)的平均持續(xù)時(shí)間在36個(gè)小時(shí)左右，但絕大多數(shù)商品往往在數(shù)小時(shí)內(nèi)就被搶購一空。這與如今淘寶上流行的定時(shí)拍賣有著異曲同工之妙。刻意營(yíng)造出的“稍縱即逝”的緊張感，再加上原本庫存商品從數(shù)量到款式都十分有限，一旦銷售告罄就無法在網(wǎng)站上覓其蹤跡，因此之前由于各種原因而備受冷落的商品再度成為名副其實(shí)的搶手貨。

　　以正價(jià)姿態(tài)賣庫存

　　與以往通行的實(shí)體清倉方式相比，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)顯而易見，首先便是擺脫了區(qū)域的限制，能以較低成本同時(shí)滿足不同國(guó)家會(huì)員的需求。Vente-privee.com除了大本營(yíng)法國(guó)之外，目前已經(jīng)打入了西班牙、德國(guó)、意大利和英國(guó)等歐洲國(guó)家；　Buyvip.com在歐洲五國(guó)建起了穩(wěn)定的客戶群；連2007年底成立的Gilt.com也同時(shí)在本土的美國(guó)以及日本站穩(wěn)了腳跟。

　　銷售區(qū)域的多元化不管對(duì)網(wǎng)站本身還是奢侈品牌而言都是件好事。而對(duì)奢侈品牌而言，它們更為看重的則是，庫存銷售網(wǎng)站以賣正價(jià)商品的方式和態(tài)度來售賣庫存，在消化庫存的同時(shí)又相對(duì)維持了品牌的高端形象。不僅如此，還多了一個(gè)免費(fèi)宣傳的渠道，以線上的搶購來帶動(dòng)實(shí)體店的銷售。

　　首先，獲得品牌內(nèi)賣的邀約本身就是一種姿態(tài)，長(zhǎng)久以來內(nèi)賣會(huì)都被品牌視為回饋忠實(shí)顧客的方式。這一邏輯對(duì)實(shí)施了“非請(qǐng)勿入”原則的庫存銷售網(wǎng)站來說同樣成立。其次，Vente-privee.com從一開始就抓住了奢侈品牌對(duì)自身形象高度重視的特點(diǎn)，迎合它們的喜好開發(fā)了一套售賣方案。與一般購物網(wǎng)站簡(jiǎn)單地呈現(xiàn)靜態(tài)商品圖片不同，這些網(wǎng)站擁有自己的模特、化妝師、發(fā)型師和攝影師為商品重新“包裝”，并將其錄制成短片，確保商品以最佳狀態(tài)呈現(xiàn)在消費(fèi)者眼前。甚至在其總部還有一個(gè)音樂制作中心，為廣告短片配上原創(chuàng)音樂。當(dāng)然，這些宣傳活動(dòng)都事先得到了品牌的首肯；事實(shí)上，也沒有品牌會(huì)拒絕，因?yàn)榫W(wǎng)站營(yíng)造出的購物體驗(yàn)要明顯優(yōu)于擁擠、慌亂的內(nèi)賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)。有Vente-privee.com的成功經(jīng)驗(yàn)在先，后來者均在提高購物體驗(yàn)上下苦功，畢竟這是吸引合作品牌的關(guān)鍵所在。

　　網(wǎng)上賣庫存的模式對(duì)奢侈品牌的另一個(gè)吸引力在于，Vente-privee.com和Gilt.com等網(wǎng)站在幫助品牌快速回籠資金的同時(shí)，還扮演了免費(fèi)宣傳渠道的角色，線上線下都能為品牌帶來持續(xù)不斷的新顧客。法國(guó)LH2U咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)280萬Vente-privee.com會(huì)員的調(diào)查顯示，40%的會(huì)員表示在網(wǎng)站上購買某個(gè)品牌的商品后會(huì)激起他們?nèi)テ放茖Ｙu店逛逛的沖動(dòng)，而一旦未能搶得看中的商品，高達(dá)68%的受調(diào)人群指出會(huì)從實(shí)體渠道購買同款商品。

　　風(fēng)投新寵

　　以賣正價(jià)商品的方式和態(tài)度來售賣庫存，在消化庫存的同時(shí)品牌形象不受打擊甚至還能有所提高，如此大的誘惑力讓越來越多的奢侈品牌加入了網(wǎng)上賣庫存的行列。而金融危機(jī)的爆發(fā)，則給了庫存銷售網(wǎng)站一個(gè)絕佳的發(fā)展機(jī)會(huì)，大量積壓的庫存對(duì)他們而言意味著充足的貨源和擴(kuò)張的潛力。自2007年中以來，大大小小的類似網(wǎng)站不斷涌現(xiàn)，尤以美國(guó)為甚。作為后起之秀的Gilt.com2007年11月才正式上線，當(dāng)年的銷售收入就突破了2500萬美元，預(yù)計(jì)2009年銷售將逾1.5億美元。

　　目前規(guī)模最大的庫存銷售網(wǎng)站Vente-privee.com的表現(xiàn)也絲毫不遜色。從2001年成立至今，過去7年的年收入復(fù)合增長(zhǎng)率超過160%，預(yù)計(jì)2009年的收入將達(dá)6.2億歐元(附圖)。哪怕是在金融危機(jī)肆虐的情況下，合作品牌數(shù)量也從2008年的750家增加到2009年上半年的850家，2008年舉行的專場(chǎng)數(shù)量同比上升67%，達(dá)1250場(chǎng)，2009年上半年再度上揚(yáng)47%。與此同時(shí)，為了滿足日益擴(kuò)大的市場(chǎng)需求，2008年和2009年上半年，Vente-privee.com還分別新招300和199名員工，并且于2008年投資2670萬美元新建了總面積達(dá)4萬平方米的倉庫，顯現(xiàn)出極為強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。

　　庫存銷售網(wǎng)站的大批涌現(xiàn)和快速增長(zhǎng)也讓風(fēng)險(xiǎn)投資嗅到了其中的商機(jī)。盡管注資Vente-privee.com的風(fēng)投機(jī)構(gòu)拒絕透露具體金額，但內(nèi)業(yè)人士估計(jì)其估值已突破10億美元。2009年以來，風(fēng)投更是頻頻出手。1月，Ideeli.com收獲410萬美元的第二輪投資；5月，Hautelook.com贏得1000萬美元；而6月，繼之前500萬美元的注資之后，Gilt.com又吸引到第二輪4000萬美元的風(fēng)投，這家成立不到兩年的網(wǎng)站總估值超過4億美元(附表)。

　　當(dāng)然，除了巨大的市場(chǎng)潛力之外，風(fēng)投機(jī)構(gòu)之所以青睞庫存銷售網(wǎng)站，與其模式的競(jìng)爭(zhēng)力脫不了干系。庫存銷售網(wǎng)站克服了傳統(tǒng)電子商務(wù)模式的一個(gè)明顯弱點(diǎn)—由于貨款和廣告成本高而造成的利潤(rùn)率低下。Vente-privee.com和Gilt.com均充分運(yùn)用了當(dāng)年成就亞馬遜的黃金準(zhǔn)則—并不從品牌手中買斷庫存，而是充當(dāng)中間商的角色，結(jié)算時(shí)間遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于從會(huì)員手中收費(fèi)的時(shí)間，從而能在較短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)正現(xiàn)金流，并長(zhǎng)期保持。這同樣意味著作為經(jīng)銷商的網(wǎng)站除了建立、維護(hù)網(wǎng)站以及一定的人力成本之外，并沒有任何貨款的投入，運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低。而與一般的購物網(wǎng)站相比，由于奢侈品庫存銷售網(wǎng)站實(shí)行的會(huì)員制，依靠的是口口相傳的營(yíng)銷，并且對(duì)引薦新會(huì)員的老會(huì)員在新會(huì)員下第一單后給予5-20美元不等的獎(jiǎng)勵(lì)，不僅省下大筆的廣告費(fèi)用，也從來不用擔(dān)心人氣。因此，在按售價(jià)6-8折的比例支付貨款給品牌商后，扣除運(yùn)營(yíng)成本，庫存銷售網(wǎng)站的利潤(rùn)率多在35%上下波動(dòng)，這一數(shù)字不僅高于亞馬遜北美公司25%的毛利率，與絕大多數(shù)實(shí)體零售店僅為個(gè)位數(shù)的利潤(rùn)率相比也顯得相當(dāng)誘人。

　　成敗皆庫存

　　毫無疑問，由品牌所提供的庫存是網(wǎng)上賣庫存的模式得以運(yùn)轉(zhuǎn)的根基所在，然而，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這也可能成為制約其未來發(fā)展的桎梏。一邊大大小小的庫存銷售網(wǎng)站不斷涌入，另一邊，連一些早已成立的購物網(wǎng)站也打起了庫存的主意，風(fēng)生水起的Net-a-Porter目前正在謀劃于美國(guó)和英國(guó)兩地推出附屬網(wǎng)站TheOutnet.com,出售過季的品牌服裝和配件，而專門設(shè)計(jì)高級(jí)禮服的品牌Oacar de la Renta則已經(jīng)將自家的折扣店搬上了網(wǎng)。在一個(gè)愈發(fā)擁擠的市場(chǎng)上，眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手向上分享的是同樣的奢侈品牌庫存，而向下瞄準(zhǔn)的則是同一類型的目標(biāo)顧客，在庫存資源不變的情況下勢(shì)必會(huì)導(dǎo)致進(jìn)價(jià)的提高，進(jìn)而影響網(wǎng)站的盈利能力。一旦消費(fèi)者的購買力隨著經(jīng)濟(jì)一起復(fù)蘇，奢侈品牌的庫存相應(yīng)減少，這一問題也會(huì)更加突出。畢竟，庫存商品本來可選的款式就較貧乏，如果不能保證相對(duì)充足且價(jià)格足夠低廉的貨品供應(yīng)，庫存銷售網(wǎng)站遲早會(huì)遭遇發(fā)展的瓶頸。在這方面，成立于1997年的Overstock.com可以作為前車之鑒，在經(jīng)歷了最初的快速增長(zhǎng)并成功登陸納斯達(dá)克后，其近年來的銷售收入一直在10億美元以下徘徊，并且已經(jīng)脫離了庫存的主題，開始出售一般商品。

　　為了擺脫庫存銷售網(wǎng)站的這一宿命，業(yè)務(wù)多元化成了不二的選擇。HauteLook.com不僅賣起了家居用品，還開始出售化妝品。而RueLaLa.com則更進(jìn)一步，把spa和瑜伽均擺上了虛擬貨架。Gilt.com從女裝起家，很快進(jìn)入男裝、童裝以及家居用品的市場(chǎng)，據(jù)悉不久還將推出酒店預(yù)訂套餐，甚至打起了汽車的主意。既然大眾都能與Ebay聯(lián)手在網(wǎng)上賣新車(2009年8月開始在加利福尼亞州試點(diǎn))，只要有庫存存在，Gilt.com的算盤似乎也并不是那么不靠譜。除了盡可能豐富產(chǎn)品線以外，Gilt.com還于8月中旬推出了附屬網(wǎng)站Giltfuse.com，同樣是以會(huì)員制賣庫存，只不過品牌換成了阿迪達(dá)斯、BCBG和伊萊克斯等相對(duì)大眾的選擇。

　　另一個(gè)可行的做法是向Nordstrom等奢侈品百貨公司學(xué)習(xí)，說服品牌為網(wǎng)站設(shè)計(jì)獨(dú)家發(fā)售的商品，當(dāng)然前提必須是庫存銷售網(wǎng)站的本身從規(guī)模到客戶都足夠強(qiáng)大，以此換取品牌的信任，在確保貨源質(zhì)量的基礎(chǔ)上獲得長(zhǎng)足發(fā)展的籌碼。