美涂士：競爭優(yōu)勢下的能力戰(zhàn)略

　　——訪美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠

　　文/本刊記者 李大千

　　企業(yè)的能力，實際上是企業(yè)長期競爭優(yōu)勢及其存在的原因，同時也是企業(yè)能夠產(chǎn)生長期收益的一種機制。

　　在過去的114年里，可口可樂公司都銷售著同一種產(chǎn)品，無需花費巨資研發(fā)新產(chǎn)品和更新廠房設備，但一直是飲料行業(yè)巨無霸，這是什么原因呢？關鍵是可口可樂形成了自己特有的、難以復制的、持續(xù)性的競爭優(yōu)勢，這正是很多企業(yè)缺乏的戰(zhàn)略。

　　在魚龍混雜的涂料市場，廣東美涂士化工有限公司就逐漸找到了競爭優(yōu)勢。經(jīng)過11年的發(fā)展，美涂士通過戰(zhàn)略、品牌、終端等能力的聚合，已經(jīng)成為消費者認可的知名品牌。對此，美涂士事業(yè)部總經(jīng)理任德忠一語道破天機：“我們已經(jīng)從戰(zhàn)略能力做到了能力戰(zhàn)略?！?/p>

　　戰(zhàn)略輪舵

　　任德忠笑著說：“很多人都知道巴菲特具有‘點金指’，而很少人知道他的‘黃金眼’——辨別具有持久競爭優(yōu)勢的優(yōu)質(zhì)企業(yè)。從企業(yè)角度說，競爭優(yōu)勢往往決定了一個企業(yè)能走多遠。”

　　面對中外品牌混戰(zhàn)的涂料市場，美涂士通過8個能力戰(zhàn)略的組合聚變，找到了獨特的、體系化的競爭優(yōu)勢，即美涂士的戰(zhàn)略輪舵(見圖1)，以此推動美涂士在涂料市場乘風破浪。

　　1.動態(tài)競爭能力

　　全世界的管理和思維方式正在醞釀一種新的趨勢，唯一持久的競爭優(yōu)勢就是“有能力比你的競爭對手超越得更快”，這就是“動態(tài)能力”。任德忠表示：“美涂士動態(tài)競爭的秘訣就是永遠比同行快半拍?！笔聦嵰彩侨绱耍氏韧茝V裝修漆、率先大面積操作專賣店、率先進行小區(qū)推廣……美涂士總能把握先機，其秘密在哪里呢？任德忠笑著說：“營銷工作的崗位在前線，而不是在后方。在我們?nèi)聵I(yè)部，上至總經(jīng)理，下至普通推廣人員，都有一個基本要求——到小區(qū)去！到工地去！到車間去！”這種零距離的營銷策略，使美涂士的產(chǎn)品研發(fā)、策略制定與調(diào)整總會具有“領先半步”的動態(tài)競爭能力。

　　2.渠道推動能力

　　實際上，動態(tài)競爭能力必須由渠道落地，才能產(chǎn)生效益。在美涂士顧問式服務模式下，每個渠道商都能迅速落實最新的營銷戰(zhàn)略，最快打贏市場戰(zhàn)役。為此，美涂士定期派駐人員到各個市場，全力以赴協(xié)助經(jīng)銷商做市場推廣、解決市場問題。另外，美涂士還為經(jīng)銷商進行全方位的培訓，為渠道商補充所有的“營養(yǎng)”——小區(qū)推廣模式、終端路演、美師傅操作模式、團隊組建與激勵、新產(chǎn)品知識、應用技術、會議營銷等。甚至還會直接植入推廣組，在一個階段內(nèi)與經(jīng)銷商同吃同住，手把手地為經(jīng)銷商解決班子問題。

　　3.團隊執(zhí)行能力

　　企業(yè)發(fā)展20%靠策劃和決策，60%靠執(zhí)行。那么，美涂士如何提高企業(yè)的執(zhí)行力呢？任德忠說：“首先，我們明確每個人的職責權利，讓每個人首先清楚知道自己的崗位是什么，自己的責任是什么，自己完成任務需要得到什么授權，完成任務有什么獎勵；其次，我們把整個事業(yè)部的目標分解到部門和區(qū)域，隨后分解、明確到每個人的季度、月、周、天的工作任務；再次，我們追求簡單、實用的執(zhí)行方案，即‘一頁紙能說明白，小學文化能懂，傻子能執(zhí)行’的方案，執(zhí)行起來就比較廣泛和徹底；最后，任何一個執(zhí)行者，不管職位高低，都有明確的授權，以此提高效率?！绷硗猓劳渴康娜瞬庞^，也是執(zhí)行力的前期保障，那就是“以雇主品牌吸引人，以創(chuàng)造機會培養(yǎng)人，以激勵機制用好人，以事業(yè)發(fā)展留住人?！?/p>

　　4.客戶服務能力

　　服務是未來企業(yè)競爭的核心。任德忠表示：“涂料銷售進入服務時代是一個必然趨勢。因此，早在2004年，美涂士就獨創(chuàng)了系統(tǒng)化、標準化、高效反應的8848服務體系?！边@套服務體系包括產(chǎn)品售前、售中和售后三個階段的服務，并分別針對裝飾公司、消費者、客戶作出詳細的承諾，以此實施相關的專業(yè)化服務。比如針對消費者，美涂士就提供了放心購買、樣板展示、工藝擬訂、現(xiàn)場監(jiān)理、預約翻新等八項專業(yè)服務。

　　5.產(chǎn)品研發(fā)能力

　　我們從微軟、蘋果公司的成功可以發(fā)現(xiàn)，他們的核心競爭優(yōu)勢是技術能力。任德忠說：“在美涂士，技術是第一生產(chǎn)力?！笔紫?，美涂士建立了專業(yè)的技術團隊。除了公司內(nèi)部人才之外，美涂士還積極地開發(fā)外部資源，與數(shù)十個中國原料供應商、涂料研究院、科研院校建立了長期技術合作關系。任德忠還補充道：“美涂士的產(chǎn)品創(chuàng)新完全圍繞著消費者需求來進行。我們的產(chǎn)品研發(fā)主要方向就是以健康為訴求的油漆涂料產(chǎn)品。目前，這個‘健康家族’已經(jīng)有7種涵蓋墻面涂料、木器涂料的環(huán)保健康產(chǎn)品?！?/p>

　　6.品牌競爭能力

　　除在技術、營銷上下工夫外，美涂士還通過明星代言完成品牌的爆炸式提升與傳播。比如，聘請蔣雯麗擔任形象代言人，使美涂士在消費者中的知名度獲得了迅速提升。隨后，美涂士把品牌造勢變成了終端行動，迅速開展以“健康是愛”為主題的宣傳活動，多方位詮釋“健康才是硬道理”的理念。任德忠說：“我們經(jīng)過調(diào)查顯示，知道蔣雯麗代言美涂士漆的人占到受調(diào)查人群的91%?！?/p>

　　7.終端推廣能力

　　涂料戰(zhàn)起于產(chǎn)品，結(jié)于終端。美涂士針對不同客戶群采用立體化銷售模式，以此解決了流通領域分散和混亂的狀況。此外，美涂士采用了小區(qū)、店面、應用技術推廣“三駕馬車”并駕齊驅(qū)的終端模式。其核心就是通過精確制導，找準自己在終端所服務的群體，并進行有效擊破。

　　8.贏利模式能力

　　無論企業(yè)采取什么類型的營銷戰(zhàn)略，最終都要落到贏利模式上。任德忠說：“我們從事的營銷工作并不復雜，也就是解決三個問題，一是買得到，二是買得起，三是樂意賣?！钡谝粋€問題是渠道要暢通，讓人們能便捷地買到；第二個問題是讓不同層次的消費者能買得起美涂士產(chǎn)品；第三個問題就是研究出不同類型消費者真正的需求是什么，并如何滿足。美涂士通過渠道疆域的快速擴展、多種價格產(chǎn)品體系和健康、環(huán)保的研究方向，完成了這個簡單而復雜的贏利模型。

　　美涂士的這八大能力戰(zhàn)略，就類似邁克爾·波特的價值鏈理論。波特認為，每個企業(yè)都是進行生產(chǎn)、設計、營銷等各項活動的集合，這些活動構(gòu)成了企業(yè)的價值鏈。而我們從美涂士的能力戰(zhàn)略也能發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要來源于價值鏈上各個環(huán)節(jié)的表現(xiàn)——比競爭對手更出色的能力。

　　體系制勝

　　一只木桶盛水的多少取決于其最短的一塊板，同樣，企業(yè)經(jīng)營水平的高低取決于企業(yè)最弱勢的環(huán)節(jié)。

　　如果從這個角度看，對于已經(jīng)走出生存期的企業(yè)，特別是要做大、做強的企業(yè)來說，就必須減少短板，并構(gòu)建綜合能力。“在短兵相接的涂料市場，單一能力已不具有競爭優(yōu)勢。為此，美涂士已形成了體系化的八大能力戰(zhàn)略組合。”任德忠對記者說，“這不是一個空泛的概念，而是來自于每一個實實在在的營銷環(huán)節(jié)，這是關鍵營銷子行為的合力，并且是有機的整合?！痹诿總€能力戰(zhàn)略下，美涂士都有落地策略和實際效果。同時，每項能力都是息息相關的，這也保證其不會出現(xiàn)散點和斷裂。最后，任德忠還補充道：“八大能力只是一個個散點，只有在做‘健康漆第一品牌’的戰(zhàn)略主線下形成合力，并連接成戰(zhàn)略主線，最終才形成企業(yè)的戰(zhàn)略輪舵。”