應(yīng)對危機(jī)的營銷策略

　　文/韓慶祥

　　具備危機(jī)意識的企業(yè)能夠預(yù)先制定相應(yīng)的“例常措施”，確保在遇到危機(jī)時處理得當(dāng)，并從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會，從而使企業(yè)的競爭力得到提升。

　　危機(jī)的出現(xiàn)具有突發(fā)性，對企業(yè)的打擊往往是沉重的。但是，同樣的危機(jī)給不同的企業(yè)造成的后果并不相同。有的企業(yè)會由此而一蹶不振，以至分崩離析；而有的經(jīng)過一次錘煉，揚(yáng)棄浮華，甚至浴火重生。這是由于企業(yè)對危機(jī)的理解、處理方式以及從中獲得的體會不同，當(dāng)然也就產(chǎn)生了不同的結(jié)果。

　　危機(jī)的意識

　　面對危機(jī)采取什么樣的態(tài)度取決于對危機(jī)的意識。具備危機(jī)意識，對危機(jī)的發(fā)生會有心理準(zhǔn)備，日常必然制定相應(yīng)的預(yù)防措施；具備危機(jī)意識，面對危機(jī)不會慌亂，能冷靜地選擇走出危機(jī)的通路；具備危機(jī)意識，會進(jìn)行積極地思考，從危機(jī)中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。

　　企業(yè)營銷是在不確定的市場競爭環(huán)境中展開的，需要對環(huán)境變化作出迅速反應(yīng)，因此特別強(qiáng)調(diào)經(jīng)營者直覺的作用。直覺有兩種：一種是想當(dāng)然，憑感情，豁著干；另一種則是有觀念，有目標(biāo)，有聯(lián)想。前者是無效直覺，后者是有效直覺。有效直覺就是意識。意識是對事物的察覺，意識是對事物真諦的把握，意識是其有理性特征的自動化反應(yīng)。

　　意識的表現(xiàn)是一種感覺，背后卻存在著理性的支撐。有無危機(jī)意識決定著怎樣理解危機(jī)：企業(yè)營銷會出危機(jī)是正?，F(xiàn)象還是偶然現(xiàn)象？具備危機(jī)意識就會認(rèn)為出現(xiàn)危機(jī)是正常的。危機(jī)的發(fā)生、引發(fā)的緣由必是存在某種客觀原因，但從結(jié)果上分析，造成危機(jī)的原因還在于企業(yè)自身。有什么樣的理解就會導(dǎo)致什么樣的結(jié)果。

　　就其普遍現(xiàn)象而言，面臨市場競爭，企業(yè)會出現(xiàn)危機(jī)是必然現(xiàn)象，首先會出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)所講的“白災(zāi)現(xiàn)象”：草原上水草肥美，羊繁殖得很快，羊太多了草原便難以承受。冬天下大雪將草埋在下面，強(qiáng)壯的羊可以拱開雪層啃草根活下來，老弱病殘的羊由于凍餓便死掉了。第二年春天來臨雪化了，草又都長起來了，活下來的羊又可盡情地享受充足的食物，于是又迅速地繁殖起來了。第二個冬天下大雪又會淘汰一批病弱的羊，周而復(fù)始。這說明，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)中破產(chǎn)的企業(yè)都是應(yīng)該被淘汰的企業(yè)，淘汰了這些企業(yè)市場經(jīng)濟(jì)才能健康發(fā)展。而對于那些有所準(zhǔn)備的企業(yè)，正是迅速發(fā)展的機(jī)遇。

　　企業(yè)危機(jī)的發(fā)生還可能來自于經(jīng)營環(huán)境的突變，除天災(zāi)之外，其他變化都有預(yù)兆，問題還是發(fā)生在企業(yè)自身，有沒有察覺和怎樣去理解。這里特別值得注意的是新技術(shù)突破和國家政策的變化。比如，數(shù)碼相機(jī)的出現(xiàn)，柯達(dá)公司不是沒有能力制造這種相機(jī)，其實(shí)柯達(dá)公司是最先造出這種相機(jī)的企業(yè)，判斷的失誤使柯達(dá)陷入難以自拔的困境，最后還是被迫放棄經(jīng)營了70多年的膠片業(yè)務(wù)。

　　市場競爭本身就意味著企業(yè)會發(fā)生危機(jī)，當(dāng)別人抓住了機(jī)會那么也就給你造成了危機(jī)。危機(jī)意識是危機(jī)發(fā)生前的思考，它不是建立在預(yù)測的基礎(chǔ)上，而是對趨勢的解讀。無論看起來多么復(fù)雜的事物總是存在著內(nèi)在規(guī)律性，市場競爭也不例外。什么是規(guī)律？規(guī)律是指事物的內(nèi)在聯(lián)系，掌握了它就能發(fā)現(xiàn)事物的演變趨勢。作為營銷的日常工作，不是預(yù)測，而是按照正確的思路進(jìn)行調(diào)查，根據(jù)可靠資料確定競爭要素間的聯(lián)系，分析競爭的走向和趨勢。

　　任何危機(jī)的爆發(fā)都必然要經(jīng)歷一定的過程，感覺危機(jī)突然爆發(fā)那是由于欠缺危機(jī)的意識。危機(jī)的發(fā)生總是會事先產(chǎn)生某種苗頭和先兆，意識到這一點(diǎn)，就會特別關(guān)注某種現(xiàn)象，及時作出相應(yīng)的反應(yīng)。有的時候危機(jī)的苗頭會隱藏在各種假象之中，這就需要發(fā)揮統(tǒng)計(jì)的作用，從中發(fā)現(xiàn)異常現(xiàn)象，進(jìn)行分析，作出判斷。根據(jù)長期的管理經(jīng)驗(yàn)，還可能發(fā)現(xiàn)先行指標(biāo)，先行指標(biāo)會預(yù)示著某種變化的出現(xiàn)，企業(yè)可從中意識到未來可能會發(fā)生什么。

　　傳統(tǒng)營銷升華為戰(zhàn)略營銷，制定任何策略都要基于對未來的判斷，而影響未來存在著大量未知和不可控的因素。就是準(zhǔn)確地判斷出某種趨勢也存在著多種選擇，對各種后果只能進(jìn)行概率估計(jì)。而趨勢本身所表明的也僅是事態(tài)發(fā)展方向，在發(fā)展中還在不斷地變化著。具備危機(jī)意識的企業(yè)能夠辨別出未來發(fā)展存在著多種可能性，按不同假設(shè)進(jìn)行不同的準(zhǔn)備。有準(zhǔn)備才會有處理危機(jī)的主動性。

　　危機(jī)意識產(chǎn)生于經(jīng)營者的戰(zhàn)略責(zé)任感，他們不會為過去的成就所陶醉，他們會把一切成功都當(dāng)做歷史。他們總是緊迫地關(guān)注眼前所發(fā)生的一切，對隨時可能發(fā)生沖擊企業(yè)的不利事物作好應(yīng)對的準(zhǔn)備。所以，任正非告訴華為的員工“華為的冬天要到來了”，比爾·蓋茨則講“微軟離破產(chǎn)總是只有18個月”。具備危機(jī)意識也是優(yōu)秀企業(yè)家的重要標(biāo)志。當(dāng)企業(yè)經(jīng)營者為現(xiàn)有的成績而洋洋得意的時候，危機(jī)意識也就消失了，沒了危機(jī)意識企業(yè)危機(jī)也就不遠(yuǎn)了。

　　危機(jī)的處理

　　沒有人愿意出現(xiàn)危機(jī)，但是如果危機(jī)既已成為事實(shí)，那就應(yīng)該把危機(jī)當(dāng)做正常。這時后悔、抱怨都無濟(jì)于事，更不必還在那里假設(shè)“如果當(dāng)初如何如何就好了”。這時，更不是追究責(zé)任的時候，而是集中精力放在全力以赴處理危機(jī)上。正視現(xiàn)實(shí)，全力以赴地處理危機(jī)，就會推動企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

　　對危機(jī)首先要采取緊急措施，努力緩沖危機(jī)對企業(yè)的危害，最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)帶來的損失。必要的話，甚至可以從某些市場領(lǐng)域撤退，果斷舍棄某些業(yè)務(wù)，確保企業(yè)生存為第一要務(wù)，制定出有效的防衛(wèi)策略。

　　為了應(yīng)對危機(jī)，制定防衛(wèi)策略是完全必要的，但是，絕不能僅到防衛(wèi)策略為止。要想真正擺脫危機(jī)，就不能消極地對待危機(jī)，而是要在制定防衛(wèi)策略的同時，積極地從危機(jī)中去發(fā)現(xiàn)機(jī)會。一旦把握了其中的機(jī)會，就可以及時將防衛(wèi)策略轉(zhuǎn)化為發(fā)展策略。經(jīng)過危機(jī)的洗禮，企業(yè)將實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。

　　危機(jī)對企業(yè)的考驗(yàn)集中在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的態(tài)度和信心是企業(yè)能不能渡過危機(jī)的關(guān)鍵因素。危機(jī)時全體員工都將目光注視在企業(yè)家的身上，企業(yè)家的一舉一動都會對員工的心理造成巨大影響。面對危機(jī)時，如果企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人信心有所動搖，或者在選擇應(yīng)對措施時顯得猶豫不決，就會引發(fā)員工的失望情緒，員工的人心凝聚不起來，企業(yè)就會迅速潰敗。面對突發(fā)降臨的危機(jī)，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人內(nèi)心不可能沒有焦慮，也可能一時還沒有找到迅速擺脫危機(jī)的辦法，但這一切必須深深隱藏在心里，在員工面前絕不能流露出來。能不能成為企業(yè)家，知識因素并不是最重要的，最重要的是意志品質(zhì)。

　　這時，企業(yè)所制定的防衛(wèi)策略要靠下屬去執(zhí)行，發(fā)動員工獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策想辦法，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要把主要精力放在尋找機(jī)會上。怎樣尋找機(jī)會？這時不能找那種“點(diǎn)子大王”出高招，所謂“點(diǎn)子大王”都是只顧眼前出的促銷點(diǎn)子，有的甚至不惜采用欺騙消費(fèi)者的辦法，千方百計(jì)把東西賣出去，至于對其未來會給企業(yè)帶來什么后果則全然不顧。如果在平時，點(diǎn)子雖然不對路，但一時間還不影響大局?？稍谶@緊急關(guān)頭，他們出的“高招”往往不能使企業(yè)擺脫危機(jī)，甚至?xí)蛊髽I(yè)陷入更深的危機(jī)之中。最重要的還在于你的行為向員工表達(dá)了一種信息：面對危機(jī)你已經(jīng)束手無策，不得不采取不是辦法的辦法尋找出路。因此，員工從中感受到的只能是前途渺茫。

　　擺脫危機(jī)沒有什么捷徑，更沒有什么高招，“沒有什么神仙皇帝，更不能靠英雄豪杰”，還是要靠我們自己救自己。這里唯一的辦法是調(diào)查，企業(yè)拿不出辦法是由于情況不清，問題不明。平時調(diào)查的主要對象是消費(fèi)者，而這時主要調(diào)查競爭者。因?yàn)槲覀兊奈C(jī)很可能是競爭者造成的，如果競爭者不是造成我們危機(jī)的原因，那么競爭者可能與我們一樣遇到了同樣的危機(jī)。只要我們了解到競爭者在做什么，那么也就知道我們自己該怎么辦了。當(dāng)然，這里還要解決指導(dǎo)思想問題，絕不能模仿，而是采取差異策略，最好是逆向策略，通過發(fā)揮自身的優(yōu)勢確定擺脫危機(jī)的思路。一旦擺脫危機(jī)成功，也就使企業(yè)營造出新的競爭優(yōu)勢。

　　針對競爭者最簡單的辦法就是，在某一方面做得稍微好一些，就能先一步擺脫危機(jī)，擺脫的結(jié)果，同時也就抓住了生存和發(fā)展的機(jī)遇。大家熟知的一則寓言深刻地說明這一道理：兩個人在森林里野餐，天氣很熱將鞋都脫了。兩人正吃在興頭上，突然一只大狗熊從樹叢中躥出來撲向兩人。其中一人站起來光著腳就跑，另一人則趕緊穿鞋系鞋帶。跑在前邊的人回頭喊：“狗熊來了，你還不快跑！”后邊的人回答說：“別著急，等我穿好鞋比你跑得快一點(diǎn)就行了。”誰快一點(diǎn)誰就擺脫了危機(jī)。

　　企業(yè)在危機(jī)中怎樣比競爭者“快一點(diǎn)”？營銷始終圍繞的主題就是“為消費(fèi)者創(chuàng)造價值”，其中最重要的工作是主動服務(wù)。當(dāng)企業(yè)間面臨共同危機(jī)的時候，這是制定逆向市場競爭策略的最佳時機(jī)。尤其是在競爭中處于相對劣勢的企業(yè)，采取同方向追趕的策略，要想超越競爭對手幾乎是不可能的，因?yàn)楦偁帉κ炙〉玫氖窍M(fèi)者心理優(yōu)勢，先入為主，對后繼者采取排斥態(tài)度，消費(fèi)者往往只承認(rèn)第一不承認(rèn)第二。要想戰(zhàn)勝強(qiáng)大競爭對手必須采取逆向策略背道而馳，其基本原則就是避開競爭對手優(yōu)勢，在其劣勢方面發(fā)動攻勢，建立起自己的優(yōu)勢，分離出新品類標(biāo)榜自己為另一類第一。

　　在危機(jī)期間，優(yōu)劣勢可能發(fā)生轉(zhuǎn)化，競爭對手所具備的劣勢會突顯出來，正因?yàn)槿绱?，第一次重大的?jīng)濟(jì)危機(jī)之后都會出現(xiàn)重新洗牌現(xiàn)象。競爭對手實(shí)力強(qiáng)但負(fù)擔(dān)大，經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來之時，負(fù)擔(dān)大的一面劣勢就會顯現(xiàn)出來，當(dāng)需要企業(yè)瘦身的時候，減肥相當(dāng)困難。競爭對手的強(qiáng)大，那么其另一面是轉(zhuǎn)身比較困難，應(yīng)對市場需求的變化顯得不夠靈活。強(qiáng)大的競爭對手之所以能夠獲得超額利潤，是由于更多地獲得了產(chǎn)品附加值。經(jīng)濟(jì)危機(jī)到來，消費(fèi)者的心理也會發(fā)生變化，會更加注重產(chǎn)品的基本功能，在這方面大企業(yè)并沒有太大的優(yōu)勢。如果能順著這樣的思路，與競爭對手反其道而行之，就能制定出有效的逆向策略。

　　面臨危機(jī)還是競爭對手容易犯錯誤的時期，為了應(yīng)付眼前的危機(jī)很可能缺乏長遠(yuǎn)的打算，如想降價促銷又想確保贏利，可能用料以次充好，降低了產(chǎn)品質(zhì)量；為了減少開支，可能削弱了對客戶的服務(wù)；由于資金緊張，減少了對渠道的支持。如果能看準(zhǔn)機(jī)會，有目的地采用相反策略，形成強(qiáng)烈的反差，那么在未來就會構(gòu)建自己在競爭中的優(yōu)勢地位。

　　面對危機(jī)怎樣多賺些錢并不是企業(yè)最重要的事情，最重要的是保全企業(yè)的競爭力，而構(gòu)成企業(yè)基本競爭力的主要因素是人。明智的企業(yè)面臨無論多么困難的局面，也絕不會讓業(yè)務(wù)骨干流失，最佳的選擇是對員工進(jìn)行培訓(xùn)，提高員工的素質(zhì)就是提高企業(yè)實(shí)力。

　　危機(jī)很可能是一種信號，表明企業(yè)需要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是企業(yè)發(fā)展到一定階段必要的選擇，每一次戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移都會使企業(yè)的競爭力得到質(zhì)的提升。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移最重要的工作是創(chuàng)新商業(yè)模式，海爾曾以“中國造”而感到自豪，現(xiàn)在實(shí)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，由生產(chǎn)型企業(yè)轉(zhuǎn)為服務(wù)型企業(yè)，海爾可能是“越南造”，完成這一轉(zhuǎn)移的海爾將在高起點(diǎn)開始全新的征程。

　　主動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移與被動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移將是兩種完全不同的結(jié)局。戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移是個復(fù)雜的過程，營銷需要重新組合協(xié)作關(guān)系，設(shè)計(jì)新的營銷通路，對原有的營銷渠道進(jìn)行調(diào)整。為了支撐新的商業(yè)模式，組織結(jié)構(gòu)要進(jìn)行改造，培育新的執(zhí)行力則需要進(jìn)行培訓(xùn)和教育。這些工作在企業(yè)業(yè)務(wù)繁忙的時候，難以集中精力開展?，F(xiàn)在發(fā)生的具有普遍影響的金融危機(jī)，告誡企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，同時也為企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移提供了有利條件。

　　危機(jī)的總結(jié)

　　企業(yè)經(jīng)歷危機(jī)有如人生經(jīng)歷挫折，沒有苦惱就沒有察覺，沒有挫折就沒有覺醒，危機(jī)是企業(yè)成長所要付出的必不可少的代價。危機(jī)使我們發(fā)熱的頭腦冷靜下來，危機(jī)使我們對事物的復(fù)雜性有了更深刻的理解，危機(jī)磨煉人的意志品質(zhì)，只有經(jīng)歷危機(jī)才能使企業(yè)成熟起來。換個視角看問題，企業(yè)所經(jīng)歷的危機(jī)也是一筆財(cái)富。

　　危機(jī)必然使企業(yè)在某些方面遭受損失，這種損失應(yīng)當(dāng)看成是一種投資，從中我們應(yīng)認(rèn)真思考，危機(jī)能使我們得到什么，爭取哪些積極的行動。危機(jī)過去了，而對危機(jī)的管理過程并沒有結(jié)束，總結(jié)危機(jī)處理過程的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)是一項(xiàng)十分重要的工作?？偨Y(jié)得好，不僅彌補(bǔ)了危機(jī)的損失，還能為企業(yè)未來的發(fā)展提供可靠的根據(jù)。

　　企業(yè)營銷是一種實(shí)踐，并沒有固定不變的程式。營銷的有效性又在于它的差異性，在于在競爭中能體現(xiàn)出獨(dú)特的風(fēng)格。它的根本特征是既無法模仿別人，又無法被別人所模仿，其形成過程必然是通過總結(jié)經(jīng)驗(yàn)不斷升華的過程。處理危機(jī)所取得的經(jīng)驗(yàn)對形成企業(yè)風(fēng)格具有特別重要的價值。

　　危機(jī)必是企業(yè)以前所沒有經(jīng)歷過的事情，也就是“例外”。當(dāng)我們找到了成功的處理辦法，按一定標(biāo)準(zhǔn)和程序固化下來就是“例?！薄Ｊ挛锏陌l(fā)生都是有規(guī)律的，只要條件具備就會重復(fù)發(fā)生，當(dāng)我們有了“例?！钡霓k法，就能對重復(fù)發(fā)生的事物進(jìn)行及時有效的處理。營銷管理就是不斷將“例外”轉(zhuǎn)變?yōu)椤袄！钡姆e淀。

　　處理危機(jī)有經(jīng)驗(yàn)也會有教訓(xùn)。教訓(xùn)并不是失敗的代名詞，教訓(xùn)經(jīng)過總結(jié)就會成為警覺，使人不再重犯以前犯過的錯誤。教訓(xùn)比起經(jīng)驗(yàn)更具有深刻性，是特別值得總結(jié)的內(nèi)容。

　　危機(jī)還為企業(yè)識別人才提供了難得的機(jī)會。什么是企業(yè)的人才？這不應(yīng)是觀念的概念，而應(yīng)是現(xiàn)實(shí)的概念，這里最基本的標(biāo)準(zhǔn)就是解決企業(yè)疑難問題的能力，有無處理危機(jī)的能力最能表明誰是企業(yè)的人才。

　　企業(yè)人才也不僅僅是才能的概念，首先還在于人的忠誠和責(zé)任力以及協(xié)作意識，也就是常講的職業(yè)精神。危機(jī)是對人的職業(yè)精神嚴(yán)峻的考驗(yàn)，某個人是不是企業(yè)真正需要的人才會清晰地表現(xiàn)出來。如果企業(yè)每經(jīng)歷一次危機(jī)都能集聚一批具有職業(yè)精神的人才，企業(yè)就能在未來的競爭中立于不敗之地。

　　危機(jī)中發(fā)生的事件具有典型性，因而為企業(yè)文化建設(shè)提供了必不可少的素材。企業(yè)文化建設(shè)在于在企業(yè)中形成共識并共享的價值觀，不斷地鞏固和深化其中的內(nèi)涵，構(gòu)建成企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)。對內(nèi)，是一種強(qiáng)大的凝聚力；對外，是一種強(qiáng)大的競爭力。

　　在處理危機(jī)的過程中最容易出現(xiàn)這種典型的事件，如果企業(yè)家能從事件中提煉出某種價值觀，結(jié)合企業(yè)整體利益對員工進(jìn)行教育，就會成為建設(shè)企業(yè)文化難得的素材。

　　同樣面臨危機(jī)，以不同的態(tài)度對待會產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。如果消極地對待危機(jī)，就算熬過危機(jī)，競爭能力也不會有任何提高，那么當(dāng)遇到新的危機(jī)時，必將遭到更沉重的打擊。