摩爾莊園現(xiàn)象 少兒互聯(lián)網(wǎng)娛樂走向何方？

　　摩爾莊園雖然被輿論爆炒，但其對盈利模式的探索才剛上路。

　　文/曲琳 何寶榮

　　2009年8月末，一場由少年兒童引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)暴力引起了各界人士的關(guān)注，眾多孩子聚集在央視某節(jié)目的互動平臺上，圍攻謾罵，粗言穢語充斥其中。這場暴力的起因則是該節(jié)目對國內(nèi)最大的兒童虛擬社區(qū)——摩爾莊園的批判性報(bào)道，除了對相關(guān)游戲本身進(jìn)行質(zhì)疑，更宣稱沉溺于網(wǎng)游會“削弱青少年意志”。年初，摩爾莊園作為網(wǎng)絡(luò)及其應(yīng)用部分，被收錄于湖北省武漢市九年義務(wù)教育《綜合實(shí)踐活動。信息技術(shù)》教科書中，曾引起各界爭議。

　　網(wǎng)絡(luò)游戲自誕生之日起，圍繞其間的爭議便從未停止，那些暴力、血腥、欺騙、色情的因素讓眾多家長憂心忡忡，“網(wǎng)絡(luò)成癮”現(xiàn)象很大程度上也因網(wǎng)游而生，但網(wǎng)游的“快速致富”效應(yīng)仍令很多廠商涌入其中。已有業(yè)內(nèi)人士表示，從商業(yè)上判斷，這種畸形的發(fā)展模式風(fēng)險(xiǎn)極大，很難持續(xù)發(fā)展，能真正關(guān)注青少年健康成長的網(wǎng)游將是以后的方向。

　　近年來，已有以摩爾莊園為代表的多家創(chuàng)業(yè)企業(yè)，介入少兒網(wǎng)上娛樂領(lǐng)域，并吸引了眾多注冊用戶，不少投資機(jī)構(gòu)也開始給予關(guān)注。曾經(jīng)投資了摩爾莊園的啟明創(chuàng)投的一位人士甚至認(rèn)為，這將很可能是啟明在中國最成功的一次投資。

　　在眾說紛紜的狀態(tài)下，少兒互聯(lián)網(wǎng)娛樂究竟會走向何方？

　　“企鵝俱樂部”效應(yīng)

　　2007年8月，運(yùn)營“摩爾莊園”的上海淘米網(wǎng)絡(luò)科技公司（下稱“淘米網(wǎng)絡(luò)”）正式成立，創(chuàng)始人汪海兵之前服務(wù)于騰訊，負(fù)責(zé)“QQ寵物”項(xiàng)目，他從騰訊聯(lián)合創(chuàng)始人曾李青那里拿了一筆天使投資。最初，汪海兵將公司業(yè)務(wù)定位于網(wǎng)絡(luò)兒童教育，但運(yùn)營情況不如人意。

　　汪海兵認(rèn)為4～6歲兒童的市場在當(dāng)時(shí)并不樂觀，遂把目光轉(zhuǎn)向7～12歲區(qū)間，準(zhǔn)備開發(fā)“摩爾莊園”項(xiàng)目。當(dāng)年末，一條新聞吸引了他：迪士尼以7億美元的價(jià)格收購“企鵝俱樂部”（Club Penguin），這個(gè)成立于2005年的兒童虛擬社區(qū)擁有70萬付費(fèi)用戶和超過1，200萬活躍用戶，流量甚至超越了“第二人生”與“魔獸世界”之和。而企鵝俱樂部的服務(wù)內(nèi)容與他的想法不謀而合：一個(gè)為兒童提供快樂的線上樂園。

　　“摩爾莊園”在2008年5月正式公測，初始的推廣力度并不大，除掛靠一些小的游戲站點(diǎn)外，就是在孩子聚集的地方打些廣告。3個(gè)月后注冊量達(dá)到200萬，超過團(tuán)隊(duì)的預(yù)期；到了寒假，學(xué)校內(nèi)的傳播期結(jié)束，親友間的傳播期又開始了，“7歲的弟弟去9歲的姐姐家拜年，姐姐會跟弟弟聊自己在玩的‘摩爾莊園’。”

　　為了讓家長們接受“摩爾莊園”，汪海兵對兒童上網(wǎng)時(shí)間管理推出了很多舉措：每45分鐘后系統(tǒng)會主動建議小朋友做眼保健操或者起來運(yùn)動一下；午夜12點(diǎn)～凌晨6點(diǎn)關(guān)閉服務(wù)器；家長的手機(jī)或者電子郵件可以和孩子的賬號綁定進(jìn)行監(jiān)督，淘米網(wǎng)絡(luò)也會推出接待日與家長和孩子見面。

　　企鵝俱樂部被并購的新聞同樣讓廣州百田信息科技有限公司（下稱“百田信息”）的團(tuán)隊(duì)非常興奮。他們從2006年開始尋找新的互聯(lián)網(wǎng)項(xiàng)目，但前幾次研發(fā)的產(chǎn)品都不太成功。但當(dāng)“奧比島方案”提交到公司高層討論時(shí)，大家都很猶豫。

　　百田信息的決策層由四個(gè)人組成，都已做了爸爸，孩子們的年齡在5～12歲，都是項(xiàng)目的目標(biāo)受眾。執(zhí)行副總裁王曉東最先拋出意見，他的女兒10歲而且患有近視，從一個(gè)老爸的角度，他點(diǎn)出了幾個(gè)“死穴”：項(xiàng)目是否能夠得到家長的認(rèn)同，孩子的學(xué)習(xí)、用眼衛(wèi)生、時(shí)間安排方面的問題怎么解決。

　　但“奧比島”項(xiàng)目研發(fā)團(tuán)隊(duì)不肯放棄，認(rèn)為兒童互聯(lián)網(wǎng)潛力十足。大家提議把四位高管的小孩作為第一輪調(diào)查對象，觀察他們的網(wǎng)絡(luò)認(rèn)知，結(jié)果發(fā)現(xiàn)孩子們不僅愛上網(wǎng)，而且是上網(wǎng)能手。之后，CEO吳立立等幾位高層分別帶隊(duì)跑到各個(gè)小區(qū)，買來冰激凌和零食去找孩子們聊網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)調(diào)查完成后，結(jié)論很讓人鼓舞：兒童上網(wǎng)已經(jīng)是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，四個(gè)人也萌生了想法——為孩子量身定做一個(gè)網(wǎng)站，就當(dāng)成送給他們的禮物。

　　2008年3月，百田信息正式大規(guī)模投入資源進(jìn)行開發(fā)，項(xiàng)目名稱為“奧比島”，定位為6～14歲年齡段兒童的圖形化動漫社區(qū)。曾經(jīng)做過13年大學(xué)教師的王曉東通過關(guān)系找到廣州市幾所一級小學(xué)作為調(diào)研基地，把測試版本給孩子們試用，結(jié)果很受歡迎。

　　同年9月，“奧比島”正式上線，吳立立和團(tuán)隊(duì)一起到廣州市的各小學(xué)校門口派發(fā)邀請卡。“奧比島”在前三個(gè)月實(shí)行封閉注冊，只有輸入卡上的邀請碼才能加入，這樣做的目的是為了保證第一批用戶是真正的兒童。之后的推廣則借用了母公司阿爾創(chuàng)的優(yōu)勢，讓分布在全國的20余家分公司去各地小學(xué)校派發(fā)邀請卡，第一批用戶迅速達(dá)到了80萬。

　　幾位高管的孩子都是“奧比島”的忠實(shí)用戶，所以他們對“防沉迷”的重視程度也更高，甚至取消了級別制度。“只要練級，就肯定有人沉迷，孩子會用時(shí)間換級別。”王曉東表示，很多人曾提出建立級別，但“奧比島”不會，希望從源頭上遏制沉迷。

　　收費(fèi)之惑

　　在免費(fèi)服務(wù)之外，“摩爾莊園”從2008年11月開始實(shí)行10元會員包月模式，“奧比島”則在今年8月推出10元包月“紅寶石島民”。這一收費(fèi)措施執(zhí)行后，“奧比島”每天要接到近4，000個(gè)熱線電話，99%都是小朋友在詢問如何開通。百田信息對收費(fèi)情況非常滿意，王曉東甚至把自己的MSN簽名改成了“超乎想象”。

　　目前“奧比島”的注冊用戶超過4，000萬，活躍用戶900萬；而“摩爾莊園”的注冊用戶是3，000萬，活躍用戶1，000萬左右。包月收費(fèi)占到兩家公司收入的大部分。此時(shí)兒童網(wǎng)站市場中的“盒子世界”、“海底世界”、“尼奧寵物”等產(chǎn)品的收費(fèi)模式也大同小異。

　　來自美國的“網(wǎng)娃俱樂部”（Webkinz）曾經(jīng)嘗試通過廣告賺錢，2007年底在網(wǎng)頁上推出《蜜蜂總動員》與《艾爾文與花栗鼠》兩部電影的廣告，卻遭遇家長們的抗議，他們認(rèn)為讓孩子免受現(xiàn)實(shí)生活中的廣告干擾是兒童網(wǎng)站的義務(wù)。

　　針對網(wǎng)站廣告，“企鵝俱樂部”曾經(jīng)聲明，希望孩子們專注于玩游戲和交朋友，堅(jiān)定奉行“無第三方廣告”的政策。不過他們的包月收費(fèi)做得很成功，被迪士尼收購時(shí)，“企鵝俱樂部”有固定付費(fèi)用戶70萬，每月支付約5美元費(fèi)用，年收入達(dá)到4，000多萬美元。

　　在推出了收費(fèi)服務(wù)后，很多人評論，“摩爾莊園”們的本質(zhì)和“魔獸世界”、“傳奇”這些成人網(wǎng)游無異，是針對小孩子的網(wǎng)頁游戲。“如果聽到，我會盡量去解釋。”王曉東糾正道，“在‘奧比島’里，游戲只是味精等調(diào)味料，孩子們要去完成的以童話故事為主線的任務(wù)才是主菜。”

　　汪海兵則有些郁悶，“那些人進(jìn)去逛了一圈，然后就說‘摩爾莊園’是把小游戲串起來。實(shí)際上我們的內(nèi)容就像一直行進(jìn)的動畫片，每個(gè)孩子都是劇情的推動者和參與者。”他也認(rèn)為線上收費(fèi)非常合理。“‘摩爾莊園’只是希望家長可以為孩子們的快樂買單，就像看電影要買票，買碟片回家也要花錢。反過來講，這也是對我們付出的一種回報(bào)和認(rèn)可。只是很多人對此還不理解。”

　　瞄準(zhǔn)迪士尼

　　有很多人將“摩爾莊園”視為“企鵝俱樂部”的中文版，實(shí)際上，汪海兵更希望淘米網(wǎng)絡(luò)能成為“企鵝俱樂部”現(xiàn)在的母公司迪士尼那樣的企業(yè)。“迪士尼在收購后做了兩件事：把‘企鵝俱樂部’里最重要的船長角色作為網(wǎng)站的代言人；讓船長形象進(jìn)入迪士尼樂園。”

　　現(xiàn)在他的做法正在向迪士尼靠攏。“摩爾莊園”第一批衍生產(chǎn)品在2008年下半年面市，以莊園為背景的動畫片則在網(wǎng)站上播放完畢，另一部同題材動畫片計(jì)劃在2010年下半年推出?，F(xiàn)在正主推“摩爾莊園”的一些人物形象，孩子們已經(jīng)能夠指著有么么公主、凱文老師、絲爾特姐姐、兔兔主編、菩提大叔等形象的公仔叫出名字。

　　與汪海兵持有相似想法的是淘寶前總裁孫彤宇。2008年7月，浙江博卡思教育軟件有限公司（下稱“博卡思”）創(chuàng)辦“盒子世界”，孫彤宇投入資金，并將自己名下的一家影視制作公司并入博卡思。他希望“盒子世界”未來能成為一個(gè)兒童品牌，而不僅是兒童社區(qū)。

　　“盒子世界”2009年1月上線，發(fā)展方向很明確，利用兒童網(wǎng)絡(luò)社區(qū)與動漫電影結(jié)合的方式拓展兒童品牌——盒子“卜卡”，動漫電影已在9月開工，將于2010年12月完成制作，同動漫相關(guān)的兩款兒童玩具部分已下線。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+動漫”似乎是兒童互聯(lián)網(wǎng)的必經(jīng)之路，眾多商家都在為虛擬經(jīng)濟(jì)尋找一個(gè)真實(shí)的收入方式。“網(wǎng)娃俱樂部”就是線上網(wǎng)站和線下產(chǎn)品結(jié)合的典型案例，孩子們使用實(shí)體網(wǎng)娃附帶的賬號登錄網(wǎng)站，與虛擬寵物玩耍并照顧絨毛動物玩具。在中國，網(wǎng)娃的合作伙伴海利玩具已經(jīng)引入了這一模式，負(fù)責(zé)人方光明表示，未來3～5年預(yù)計(jì)銷售額將達(dá)到50億元。

　　但“摩爾莊園”在發(fā)展衍生產(chǎn)品的道路上并不順利。2008年，汪海兵委托了廣州的工廠來生產(chǎn)一系列公仔，卻找不到商場或超市愿意銷售，銷售人員首先會詢問卡通形象是否出現(xiàn)在央視播放的卡通片中，如果不是就拒絕銷售。

　　無奈之下，“摩爾莊園”的第一批超級拉姆公仔只得在網(wǎng)上銷售，近5，000套迅速售罄，很快就有家長帶著孩子去商場詢問游戲中孩子們的寵物超級拉姆，零售商最后只得主動找到淘米網(wǎng)絡(luò)。

　　“未來3～5年我看好線上收費(fèi)，但5～10年間我更看好線下產(chǎn)品。”汪海兵說，“我覺得國內(nèi)大眾對文化產(chǎn)品非?？是蟆勇侨毡镜诙螽a(chǎn)業(yè)，甚至超過汽車業(yè)，迪士尼的成功也有目共睹。但是在國內(nèi)動漫領(lǐng)域，做動漫衍生品很不容易，中間最根本原因是產(chǎn)業(yè)鏈不合理，各個(gè)環(huán)節(jié)不專注，做品牌的非要做生產(chǎn)，做生產(chǎn)的又要做品牌，做渠道的還想做市場，大家還沒把環(huán)節(jié)搞清楚，就還想做其他的事情。”

　　不過現(xiàn)在衍生品方面的問題汪海兵不需要再多操心，日本萬代集團(tuán)已經(jīng)成為他們的授權(quán)合作伙伴，在此之前萬代從來沒有代理過任何國內(nèi)卡通品牌。萬代中國區(qū)的一名產(chǎn)品設(shè)計(jì)主管的女兒是“摩爾莊園”的小用戶，自己和班上同學(xué)都喜歡摩爾，但不知道能從哪里買到，之后萬代找到了汪海兵。他還透露，最近“摩爾莊園”剛剛與國內(nèi)最大的兒童圖書出版公司簽署了圖書授權(quán)協(xié)議，授權(quán)金已突破百萬元。“我們不希望在后面的產(chǎn)業(yè)鏈參與太多，還是安下心做好品牌。”