肯德基餐飲連鎖店成功選址奧秘

　　連鎖酒店大王希爾頓提出的選址秘訣早已成為酒店經(jīng)營成功的首要因素，餐飲服務(wù)業(yè)的連鎖經(jīng)營也是如此。連鎖店所處的商圈和位置直接決定了其營業(yè)收入的高低，而且也影響到單店的市場地位、品牌的形象及其經(jīng)營活動(dòng)的開展。

　　1998年，擁有肯德基、必勝客、塔可鐘三個(gè)著名品牌的餐飲系統(tǒng)從百事公司分離并在紐約證券交易所獨(dú)立上市時(shí)，世界上最大的餐飲連鎖集團(tuán)——百勝（全球）餐飲集團(tuán)便正式成立了。如今，百勝（全球）餐飲集團(tuán)在全球擁有3萬多家連鎖分店，50多萬名雇員，營業(yè)額達(dá)到200多億美元，躋身世界企業(yè)五百強(qiáng)之列。而作為百勝子品牌之一的肯德基，自1987年在北京開設(shè)第一家餐廳以來，已在中國開有1500多家連鎖分店。20年來，肯德基深受中國消費(fèi)者的喜愛，已成為中國最受歡迎的快餐品牌。

　　是什么原因使得肯德基餐廳能在中國開一家火一家呢？我認(rèn)為，肯德基能在中國大地上扎根、開花、結(jié)果，靠的不僅僅是它帶來的“洋文化”，也不僅是它的標(biāo)準(zhǔn)化，而是它的一套獨(dú)具特色的經(jīng)營理念和管理經(jīng)驗(yàn)。其中，作為肯德基的核心競爭力之一的，是它選址的成功率——幾乎是百分之百！毫無疑問，肯德基對餐廳的選址是非常重視的，而且是非常專業(yè)的。“地點(diǎn)，地點(diǎn)，還是地點(diǎn)”這一使連鎖店經(jīng)營成功的首要因素，肯德基深信不疑。

　　眾所周知，開設(shè)一家連鎖店首先遭遇到的課題，就是選點(diǎn)，即選擇合適的開店位置。目前，在中國的大多數(shù)城市中，房地產(chǎn)的價(jià)位一直在直線攀升，而具有開店潛力的商業(yè)門面，已日趨稀少。因此，房產(chǎn)價(jià)值、租金、漲幅比例、租期年限……等等，都影響著經(jīng)營者在擴(kuò)張和投資策略中的開發(fā)定位，更與店鋪的營業(yè)額的預(yù)估和軟硬件投資的成本風(fēng)險(xiǎn)密切相關(guān)。所以，開店中選址策略的正確與否，將左右連鎖店60%以上的經(jīng)營命運(yùn)。

　　成功的選址，對于一家連鎖店經(jīng)營的成敗，具有相當(dāng)大的影響力，尤其是對連鎖店的持續(xù)營運(yùn)。因此，選擇開店地點(diǎn)是開店成功的首要工作。那么，選擇成功開店地點(diǎn)的關(guān)鍵因素有哪些呢？

　　首先，公司應(yīng)有專門的市場開發(fā)部門并擁有優(yōu)秀的選址決策小組和專業(yè)的選址人員。選址人員要能憑其專業(yè)知識，根據(jù)自身品牌的市場定位選擇商圈，評估每個(gè)地點(diǎn)的經(jīng)濟(jì)效益，而這些評估的過程都應(yīng)有準(zhǔn)則可循。

　　其次，要詳細(xì)進(jìn)行市場調(diào)查和相關(guān)資料、信息的收集。包括人口、經(jīng)濟(jì)水平、消費(fèi)能力、城市發(fā)展規(guī)模和潛力、消費(fèi)者收入水平、商圈的研究和劃分及未來發(fā)展機(jī)會(huì)及成長空間。

　　再次，用科學(xué)的方法對不同的商圈進(jìn)行評估。建立一套選址評估邏輯將有助于選址人員以合理而系統(tǒng)的方式，累積和分析市場重要資訊，它是選址思考模式中極重要的一環(huán)。

　　最后，選擇集客點(diǎn)并評估地點(diǎn)。包括進(jìn)行競爭對手分析、人流量測試、營業(yè)額預(yù)估及對等店分析、店址的可見度和方便性的考慮等；并要在對該地點(diǎn)的房產(chǎn)租賃市場價(jià)格、面積劃分、適合餐廳營運(yùn)的工程和物業(yè)配套條件及產(chǎn)權(quán)屬性等基礎(chǔ)上，進(jìn)行財(cái)務(wù)分析，考慮中長期的穩(wěn)定收入，建立投資回報(bào)模型，這樣才能較好地控制風(fēng)險(xiǎn)，達(dá)到投資收益的目的。在得到最佳的位置分析和合理的選擇后，確定該位置是否有能力開設(shè)餐廳。[page]

　　具體的，肯德基是如何運(yùn)作的呢？我們來看一下肯德基的選址步驟：

　　第一步，擬定商圈策略計(jì)劃：肯德基進(jìn)入的新市場，一定是被列入公司市場發(fā)展規(guī)劃中的目標(biāo)市場。因此，開發(fā)人員要對該市場作三年期的開發(fā)計(jì)劃，并對預(yù)定開設(shè)的市場區(qū)域及發(fā)展地點(diǎn)，做詳細(xì)的評估，同時(shí)還要完成下列工作：

　　1、確定該市場屬地區(qū)性開發(fā)還是單店開發(fā)，以便完成該市場或城市的總體發(fā)展規(guī)劃和開店布局。

　　如肯德基公司已確定將開發(fā)南京市場，以南京市的城市人口規(guī)模600萬計(jì)算，假設(shè)20萬人口可以開一家分店，則南京市在未來將可規(guī)劃30家分店，并要作出大致的布局規(guī)劃；

　　2、對目標(biāo)市場的開店規(guī)模和投資作出規(guī)劃和預(yù)估。

　　如肯德基公司計(jì)劃在第一年開出3家分店，則發(fā)展部人員要根據(jù)市場的分析預(yù)估出這三家店的規(guī)模和投資總額，以便于公司提前作好資金的規(guī)劃和調(diào)度。

　　第二步，劃分商圈： 對肯德基品牌而言，目標(biāo)消費(fèi)者和餐廳所在的商圈特性已相當(dāng)清晰。選址人員也具豐富的商圈劃分經(jīng)驗(yàn)。因此，一旦進(jìn)入新市場，選址人員將通過獲得的各種文字/地圖/經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)數(shù)據(jù)等資料進(jìn)行分析并劃分商圈，確定肯德基分店的設(shè)點(diǎn)商圈。 一般來說，從連鎖店擴(kuò)張管理上的方便來看，商圈可劃分為：一級商圈、二級商圈和三級商圈。

　　第一商圈，在最容易吸引消費(fèi)者的顧客活動(dòng)區(qū)域，原則上是在顧客步行五分種以內(nèi)的范圍。此商圈的消費(fèi)力約占該店?duì)I業(yè)額的60-70%?？系禄蛷d的選址大多是在第一商圈內(nèi)

　　第二商圈，與第一商圈相比，屬于較不容易吸引消費(fèi)者的活動(dòng)范圍，此商圈的消費(fèi)力約占該店?duì)I業(yè)額的20-30%。

　　第三商圈，最難吸引消費(fèi)者的區(qū)域，此商圈的消費(fèi)力約占該店?duì)I業(yè)額的5-8%。

　　第三步：商圈的選擇及評估：在商圈劃定后，發(fā)展部人員開始規(guī)劃將在哪些商圈內(nèi)開店，主要選址目標(biāo)是哪些。在選擇商圈的標(biāo)準(zhǔn)上，既考慮到肯德基自身的市場（包括目標(biāo)消費(fèi)者/價(jià)格等）定位，更要考慮該商圈的穩(wěn)定度和成熟度。餐飲品牌的市場定位不同，鎖定的顧客群也不一樣，商圈的選擇也就不同。例如，必勝客和肯德基的市場定位不同，目標(biāo)顧客群卻是兩個(gè)“相交”的圓，即顧客喜歡肯德基也可能喜歡必勝客，有的顧客可能從來不去必勝客卻是肯德基的?？?，或相反。但必勝客的商圈卻與肯德基相同，如在南京新街口，肯德基與必勝客的店址相鄰并分占了上下樓層。

　　[案例]1993年，南京肯德基的第二家分店店址在南京的山西路商業(yè)圈的少兒活動(dòng)中心確定，該位置緊挨著那時(shí)屬國內(nèi)最有名的山西路步行街，這是一個(gè)僅次于南京新街口商業(yè)中心的、較成熟的一級商圈。選址人員按照標(biāo)準(zhǔn)的商圈和地點(diǎn)評估流程對該地點(diǎn)作了科學(xué)而專業(yè)的評估后，確定該地點(diǎn)的選擇是令人滿意的。餐廳一開業(yè)即門庭若市，生意興隆，并迅速帶動(dòng)了這一商圈的更加興旺。以至于在當(dāng)時(shí)的南京商界曾經(jīng)流傳這樣一種"傍大款"的說法："選址跟著肯德基走，生意一定紅火！

　　由此可以看出，肯德基的選址理念是：努力爭取在成熟的商圈和最集客的地方開店，即使其租金很貴！ [page]

　　第四步：店址選擇和相關(guān)要素評估

　　選擇店址就是要確定該商圈內(nèi)最主要的集客點(diǎn)，因此，集客點(diǎn)的選擇也影響到商圈的選擇。因?yàn)橐粋€(gè)商圈有沒有主要集客點(diǎn)是這個(gè)商圈成熟度的重要標(biāo)志。在一個(gè)成熟的商圈或有發(fā)展?jié)摿Φ纳倘?nèi)的店址是否有很大的集客點(diǎn)，肯德基通過候選店址門前的人流量統(tǒng)計(jì)即可作出評估。

　　由上可知，選擇的地點(diǎn)恰當(dāng)與否不但關(guān)系到連鎖店的成敗，而且關(guān)系到品牌和連鎖體系的成敗?？梢哉f，肯德基選址的成功在于其有獨(dú)特的選址理念，科學(xué)性及專業(yè)執(zhí)行力。因此，連鎖企業(yè)在選址過程中，應(yīng)著重做好以下三方面的工作：

　　第一步，根據(jù)自身品牌的市場定位和直營店確定適合開店的商圈和位置條件，并將其過程知識化。

　　第二步，在確定進(jìn)入的市場后，選址人員應(yīng)根據(jù)選址戰(zhàn)略的三大因素（消費(fèi)者條件、交通條件及集客條件）和選址的流程來選擇和評估商圈；

　　第三步，對候選的地點(diǎn)和房屋的相關(guān)要素作仔細(xì)的評估。

　　最后，在候選的店址中，盡可能選出兩個(gè)地點(diǎn)，在對其優(yōu)點(diǎn)和弱點(diǎn)進(jìn)行比較后，選擇更符合自身開店標(biāo)準(zhǔn)的地點(diǎn)，就是該店地點(diǎn)的最佳選址。

　　我相信，如果每個(gè)連鎖品牌能像肯德基一樣，在選址時(shí)能堅(jiān)持對進(jìn)入市場的商圈和店址進(jìn)行嚴(yán)格的評估和標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行，就能夠使開設(shè)的連鎖店，無論是現(xiàn)在還是在將來，都能健康穩(wěn)定地成長和發(fā)展。