喜來公社：販售新鮮

　　許多公司的老板都說要聆聽來自一線的聲音，但很少有人會真正這樣做。而喜來公社創(chuàng)始人兼總經(jīng)理溫介清幾乎每天都在實踐，在門店里接受記者采訪的空隙，他還不錯過時機，假裝以“顧客”的身份詢問坐在鄰桌的顧客對產(chǎn)品的感受，并請對方品嘗自己所點的東西。他坦承，從顧客的聲音中獲得了很多建議。

　　創(chuàng)立于2008年的喜來公社，以現(xiàn)場烘焙新鮮精美的面包和蛋糕、現(xiàn)場磨制新鮮咖啡為特色，在同類零售企業(yè)中，提供種類豐富的新鮮產(chǎn)品并非易事。販售新鮮的特質(zhì)，使得喜來公社很快成為上海年輕人經(jīng)常光顧和聚集的地方。如今每家門店的月銷售在30萬元～50萬元，并開始向江蘇等地拓展，年底門店數(shù)量將突破50家。搶眼的表現(xiàn)引來資本的關(guān)注，2009年初，喜來公社獲得了智基創(chuàng)投等機構(gòu)的注資。

　　用新鮮顛覆傳統(tǒng)

　　面包是喜來公社的主要產(chǎn)品，跟目前國內(nèi)絕大部分面包店相比，其差異在于都是現(xiàn)場烘焙和制作。溫介清將非現(xiàn)場烘焙的面包店看作傳統(tǒng)面包店，主要提供在工廠制造好以后運送到門店去銷售的包裝性面包。由于面包容易干燥，保鮮期一般為16個小時，工廠制作的包裝性面包在門店銷售時已經(jīng)有一些表面風干的跡象了，而現(xiàn)場烘焙的面包則更具新鮮的口感。喜來公社門店每天會進行好幾次產(chǎn)品更新，同一個貨架上面包和蛋糕等產(chǎn)品的類型在上下午也會完全不一樣。

　　種類豐富則是喜來公社現(xiàn)場烘焙面包的另外一特點。溫介清認為，由于工廠制造的規(guī)?；枰?，“包裝性面包種類非常有限，消費者的選擇性就很小”。目前喜來公社的面包原料已超過300種，可以讓面包師進行多種組合嘗試，每周會推出超過20％的新產(chǎn)品，“這就顛覆了傳統(tǒng)面包店的模式，包裝性面包最終會走向便利店和超市。”溫介清這樣預測面包店的未來發(fā)展。

　　對于咖啡和茶等飲料產(chǎn)品，溫介清也以差異性來突出優(yōu)勢。以咖啡為例，喜來公社利用機器在2分鐘內(nèi)為消費者現(xiàn)磨現(xiàn)煮出新鮮的咖啡，制作模式跟星巴克完全一樣，而價格只是后者的40％左右，與麥當勞基本一致，不過麥當勞是用提前磨好的咖啡粉來泡制咖啡，在口感新鮮性上要遜色不少。 [page]

　　選址的挑戰(zhàn)

　　不過，提供新鮮的價值也有很大風險。喜來公社橫跨了制造業(yè)、物流業(yè)、服務業(yè)、連鎖業(yè)4個領(lǐng)域。在所有環(huán)節(jié)中，溫介清認為，最大的挑戰(zhàn)在工廠制造環(huán)節(jié)，因為生產(chǎn)出來的半成品原料的保鮮期都很短，“半成品的庫存太多，報廢率就高”。喜來公社就仿效豐田汽車，采取訂單生產(chǎn)的方式。每家門店根據(jù)銷售情況在中午將第二天的需求通過信息系統(tǒng)告訴工廠，然后進行生產(chǎn)和配送。

　　選址則是喜來公社面臨的另外一大挑戰(zhàn)。在去年5月開出第一家店后，喜來公社當年只新開了3家店，今年到10月份已拓展到20多家店，溫介清坦言，“今年才知道展店的技巧。”喜來公社早前有相當一部分店都是位于十字路口的街邊店，來客則是附近的辦公樓和住家的散客。按照22～25元之間的消費單價來計算，如果要實現(xiàn)1家店每天2萬元的收入，就要到達1,000人次。溫介清認為，街邊店要到達這樣的業(yè)績很難，“散客需要口碑和時間”。

　　通過觀察競爭對手和其他行業(yè)商家的拓展，溫介清發(fā)現(xiàn)了規(guī)律：百貨、商場、超市、量販店等系統(tǒng)化的商圈有較強的集客率，能快速找到消費者，而且在大商業(yè)系統(tǒng)中經(jīng)營風險更低，這正是肯德基、麥當勞等連鎖企業(yè)的常用選址秘訣。因此，今年以來大部分喜來公社的新店都進駐到萬達、歐尚、印象城等大型商圈。眼下，尋找好店面成為了溫介清最主要的任務，因為選址適當往往意味著成功了一半。

　　積極尋找店面圈地也是喜來公社的競爭對手85°C目前最緊迫的事情。眼下85°C已在上海、杭州、蘇州等長三角城市擁有超過60家門店，并在9月進入北京市場。而溫介清認為，內(nèi)地現(xiàn)場烘焙面包店的市場空間超過8,000家的規(guī)模，這一業(yè)態(tài)的競爭遠未到火熱程度，兩者并沒有形成直接競爭，主要仍是這種新模式對傳統(tǒng)面包店的沖擊。 [page]

　　拼勁與細節(jié)

　　在今年已經(jīng)59歲的溫介清看來，創(chuàng)業(yè)似乎是其最好的歸宿。創(chuàng)立喜來公社時，雖然有家人反對，溫介清還是抵押了自己所有的房產(chǎn)，“既然投入了就全力以赴，已經(jīng)沒有后路，事情做不好，我就跳黃浦江了。”這句看似帶點賭氣的話從一個已近花甲的人口中說出時，著實會讓人感受到某種震動。

　　此前，溫介清曾在康師傅和揚子江乳業(yè)等快速消費品企業(yè)擔任高管，面包烘焙對他來說是個全新的領(lǐng)域。“沒有足夠的自信和拼勁是不敢去做的，”已經(jīng)認識溫介清很多年的喜來公社行銷部資深總監(jiān)陳文蕾如此評價道。喜來公社成立時，溫介清在門口貼上了這樣一句話：如果你有智慧，請發(fā)揮智慧；如果你沒有智慧，請留下汗水；如果你既沒有智慧又不愿意付出汗水，那么請你離開。

　　拼勁十足的溫介清從一開始就希望做到與眾不同。在公司還沒成立時，溫介清就從法國招募了獲得米其林3星榮耀的烘培廚藝大師Alain Barc來擔當過一段時間的烘培主管，目前喜來公社聚集了不少來自法國、日本、丹麥等地的烘焙精英，比如擁有30年烘焙經(jīng)驗、被稱為“烘焙界繪畫師”的高山明良。大師級的手筆卻只是平民的價格，自然會引來很多關(guān)注，“時尚而精致的產(chǎn)品能和消費者快速建立起無形的互動關(guān)系。”時常巡店的陳文蕾表示，許多消費者都是先被產(chǎn)品的精致外形所打動。喜來公社的消費者已有很高的忠誠度，溫介清分析這種心態(tài)很容易理解，“好吃又不貴，你再讓他去買包裝性面包，肯定吃不下。”

　　當然，產(chǎn)品有吸引力并不是促成消費的惟一原因。“我有開放的胸襟去學習和改變。”此前并無行業(yè)經(jīng)驗的溫介清一直在摸索和學習，了解消費者需求。在喜來公社的門店里，每一款產(chǎn)品旁邊都有一個小貼士，描述其特色和功效。陳文蕾表示，在消費者面對滿目的產(chǎn)品時，這樣的描述“能幫助消費者快速明晰自己的需求”。在消費者進店選擇產(chǎn)品時，喜來公社也有員工隨旁介紹。

　　不光在店內(nèi)，在如何方便消費者進店消費上，溫介清也考慮甚多。比如選擇門店時，門前不會有法國梧桐，因為梧桐樹有半年的時間沒有葉子；而如果是四季常青的樟樹，也要求樹葉不能擋住門店的招牌；門口有漂亮的花壇會阻擋顧客進店；門前臺階太高也不方便消費者……“很多細節(jié)都需要注意。”溫介清每天都在摸索這些細節(jié)，細節(jié)也是他要和85°C做出差異化的努力方向。

　　來自中國臺灣的溫介清很欣賞具有內(nèi)地特色的詞匯“二次創(chuàng)業(yè)”，在他看來，二次創(chuàng)業(yè)不是第一次倒閉后重新再來，而是“鼓勵企業(yè)永遠在創(chuàng)新和改進，一直往上提升”，因而喜來公社在服務能力、管理體系、生產(chǎn)能力、人力資源等方面的改進都被他當作是無數(shù)次的二次創(chuàng)業(yè)。58歲才開始創(chuàng)業(yè)的溫介清對喜來公社的未來寄予厚望，“賺點錢并不難，做出中國品牌才更厲害。”