淘金幸存者

　　在投資過度的新媒體行業(yè)里，地產(chǎn)商投資的華視傳媒是如何成功脫離苦海的？

　　文｜CBN記者 楊軒

　　圖｜孫瑞陽

　　很難想像，一個地產(chǎn)商會如此快地適應(yīng)新媒體創(chuàng)始人的角色。

　　11月底，華視傳媒（NASDAQ：VISN）創(chuàng)始人李利民在北京一家經(jīng)濟型酒店接受了《第一財經(jīng)周刊》的采訪。當天晚上，他還先后拜訪了三個大客戶。

　　在創(chuàng)立公交車廣告媒體公司華視傳媒前，李利民是深圳的一個地產(chǎn)商，開發(fā)了一個當?shù)仡H為知名的地產(chǎn)項目“香榭里花園”。

　　47歲的李利民是那種善于發(fā)現(xiàn)新機會的商人。這位前大學(xué)體育教師曾先后做過電力、藥業(yè)、餐飲連鎖、保險經(jīng)紀等生意。2005年8月，江南春為分眾傳媒在納斯達克敲響上市鐘。一個月之后，李利民就在成都的800多輛公交車上裝上液晶屏。

　　在國內(nèi)的戶外媒體行業(yè)，不乏李利民這樣的淘金者。據(jù)清科投資的統(tǒng)計，2005年至2008年初，獲得融資的戶外傳媒公司近30家，融資額達6億多美元，其中還不包括VC投資過的上市公司和被分眾并購的公司。

　　像任何被過度投資的行業(yè)一樣，戶外媒體也意味著極大的風(fēng)險。除了分眾傳媒之外，這個投資商蜂擁而至的行業(yè)里只有兩家公司成功上市：聚焦于機場的航美傳媒和專注于公交車的華視傳媒。

　　對于一個依賴規(guī)模的行業(yè)來說，成功上市融資便意味著在競爭中領(lǐng)先一步。

　　跑馬圈地

　　公交車液晶屏是個再簡單不過的行業(yè)：在公交和地鐵上的時光足夠無聊，而乘客又足夠多，一旦你的液晶屏開始在車廂里閃爍，廣告生意就來了。

　　與分眾在一線城市甲級寫字樓裝液晶屏吸引商務(wù)人群的眼球不同，公交液晶屏的受眾是普通消費者，廣告主也從奔馳寶馬，變成了肯德基、太太樂雞精這樣的快速消費品公司—它們希望，看到自己廣告的人越多越好。能不能把生意做大，“就看你能在公交車上掛出多少塊廣告屏?！眾W美佳華廣告公司的市場策略副總監(jiān)朱翌冉說。

　　“投給北、上、廣、深這4個一線城市的廣告費，占了整個公交電視廣告市場的六七成?！币子^國際分析師李智稱，拿到一線城市，就等于搶到了最大的蛋糕。

　　在這場“先到先得”的圈地大戰(zhàn)中，上海、北京兩地的公交車早就被國有的上海明珠電視臺和北廣移動傳媒占據(jù)，但在廣州、深圳兩地，趕在華視之前就進入了市場的巴士在線，只在兩三成公交車上裝上了液晶屏—這給華視留下了可乘之機。

　　由于坐公交車常常要花掉半個、甚至一個小時，沒人能忍受連續(xù)看上半小時廣告，這意味著公交車的廣告和廣告間，必須夾有新聞、劇集這類真正的節(jié)目—這正是華視的突破口。

　　世通華納和巴士在線，最初都選擇自己制作節(jié)目，用存儲卡在公交電視屏上播放；而華視傳媒則先跟地方電視臺合作，獲得節(jié)目使用權(quán)，再拿下公交車的租約，用無線電波向公交車發(fā)送節(jié)目信號?！拔乙婚_始就覺得公交電視是傳統(tǒng)電視的延伸，而世通華納只是把分眾的液晶屏幕搬上公交車?！崩罾裾J為，這是華視和對手最根本的區(qū)別。

　　“廣電”這張牌，成了華視傳媒的制勝絕招。中國的城市公交基本都由國有的公交公司掌控，這些國有公司必須考慮，公車電視上播的內(nèi)容是否足夠“安全”。曾任華視蘇州分公司總經(jīng)理的王瀚宇記得，自己跟蘇州公交公司談判時，對方宣稱，只接受無線發(fā)射的方式，不跟插卡的公司談。

　　在三家混戰(zhàn)的廣州、深圳市場，跟廣電合作的華視后來居上，占據(jù)了中心城區(qū)85%的公交線路。在成都、哈爾濱等9個城市，華視甚至與地方電視臺建立了合資公司—在這9個城市里，華視不僅占有7成以上的市場份額，而且可以預(yù)見，對手難以從它手中搶走跟廣電合作的機會。

　　在北京，當北廣移動傳媒?jīng)Q定出售自己的獨家廣告代理權(quán)時，華視卻險些失手。在根據(jù)北京電視臺的收入估算自己可能的收益，以及可以承受的成本后，華視報出的價格低于對手世通華納。但走運的是，一個多月后，世通華納未能履約。代理權(quán)轉(zhuǎn)到了華視手中?！斑@是我們跟對手拉開差距的分水嶺，”華視傳媒的投資者關(guān)系總監(jiān)王瀚宇說，“如果世通拿到北京，競爭的格局就完全不一樣了?！?/p>

　　但多了一個合作方也讓華視傳媒的成本比競爭對手更高。在得到更多的液晶屏之后，華視必須也能拿到更多的訂單才行。

　　拿到更多的生意

　　更多的訂單，來自那些公交車之前拿不到的生意—除了某某商城幾折促銷這類本地廣告外，華視還得說服肯德基、聯(lián)合利華那種更愿意在全國投放，很少為一城一地費勁的大客戶。

　　“大廣告主首先考慮的當然是覆蓋范圍、有多少人看到，”朱翌冉說，“再就是廣告環(huán)境，它的廣告夾在奔馳和寶馬的廣告中間播，和夾在小廣告中間播，那完全不一樣，太降自己檔次的，不要錢都不做。”

　　李利民稱，華視至今已經(jīng)拒絕了兩億多的“低俗”廣告。華視各分公司拿到的廣告，都要送交北京總部，由專門核檢廣告內(nèi)容的部門決定能否播出。

　　為了保證每單生意的利潤，華視更愿意集中權(quán)力。各分公司一旦接到在兩個及以上城市投放的生意，都必須上報總部，以防幾個分公司在爭搶同一個客戶時，競相報出更低的價格。當某單生意額超過百萬時，老板李利民則會親自出馬。

　　華視傳媒仿照傳統(tǒng)電視的做法，做了收視調(diào)研報告，以更詳細的說明廣告效果。華視甚至向所有大客戶都贈送了監(jiān)播手機—與普通手機相比，這種手機多了一根天線，拉出天線，就能收看到移動電視的節(jié)目。

　　目前，華視傳媒七成收入都來自十幾個像聯(lián)合利華這樣的大客戶。而對手世通華納的收入，則多來自數(shù)量龐大，但每單生意額只有幾萬塊的本地客戶。世通華納公關(guān)經(jīng)理王曉峰稱，公司去年也組建了大客戶銷售部，開始拓展大客戶。

　　但是，如今公交市場已經(jīng)被基本瓜分完畢：華視傳媒占據(jù)著一二線城市，世通華納則把控著部分二線城市，以及絕大多數(shù)三線城市?！耙呀?jīng)沒剩什么有價值的城市了?！蓖蹂钫f。

　　去年5月趁著奧運提了一回價后，華視的千人成本（讓1000人看到廣告花掉的廣告費）上漲為傳統(tǒng)電視的15%，而對手世通華納則稱，自己的千人成本為10%?？紤]到公車上看電視的效果終究不如家里，再加上有公交車站燈箱廣告這類替代品，華視再提價的空間有限。

　　10月底，李利民開始感受到這一壓力。據(jù)華視傳媒財報，第三季度總營收為3080萬美元，比去年同期下滑14.3%，凈利潤為720萬美元，比去年同期下滑60.2%。

　　李利民將地鐵視為新的機會。10月份，華視傳媒以1.6億美元的價格收購DMG后，已經(jīng)占到國內(nèi)地鐵液晶屏90%以上的份額。

　　并購消息一宣布，李利民就接連接到客戶們的詢問電話：你們明年是不是要漲價？

　　聯(lián)系編輯：dongxiaochang@1cbn.com