聲譽危機自救術

　　在這個透明化的時代，聲譽危機已成為企業(yè)爆發(fā)危機的重要根源之一，否認—自責—控制—補救—重構，是防范和管理危機的重要路徑

　　文/林景新

　　2009年11月，100多名廣東股民向律師行進行委托，擬向五糧液提起集體訴訟，有律師認為，一旦證監(jiān)會行政處罰結果出臺，對五糧液起訴的人數(shù)和金額或創(chuàng)A股歷史新紀錄。五糧液危機事件再度升溫。

　　9月份以來，五糧液因為偷稅漏稅事件經(jīng)受著輿論批評的煎熬。與三聚氰胺事件等產(chǎn)品質量危機不同，五糧液此次危機是由于企業(yè)經(jīng)營出現(xiàn)違規(guī)，引發(fā)監(jiān)管部門的查處從而產(chǎn)生投資者的不信任——這屬于企業(yè)聲譽危機。聲譽危機雖不像產(chǎn)品質量危機那樣對企業(yè)的沖擊直接且巨大，但如果不能管理到位，也可能產(chǎn)生滾雪球效應，演變成全面危機。

　　企業(yè)知名度越高，遭受危機的可能性就越大?！冻嗦愕墓尽芬粫髡咛啤ぬ┢账箍铺卣f：在透明化時代，企業(yè)進行透明化管理已是勢在必行。在泰普斯科特看來，最成功的企業(yè)大多在優(yōu)化企業(yè)治理以及“透明化”方面大量投入，包括：建立客戶參與性機制、加強品質與成本管理、加大創(chuàng)新力度并全面改觀企業(yè)績效。這些成功的企業(yè)不但將“透明化”與誠信原則納入企業(yè)戰(zhàn)略中，更將這兩個關鍵企業(yè)特性融入產(chǎn)品與服務、品牌與聲譽之中。在媒體為王的時代，媒體對企業(yè)的監(jiān)督力量也空前巨大。企業(yè)如何應對透明化時代的壓力，做好聲譽危機的預防及應對策略？

　　星星之火或可燎原

　　企業(yè)聲譽雖然看不見、摸不著，但是在透明化的時代，它可以演化成力量巨大的浪潮，在特殊的時刻迸發(fā)出強大的正面或負面力量——良好的聲譽在危機時刻對企業(yè)來說是保護傘，糟糕的企業(yè)聲譽則可能引發(fā)危機連鎖反應，星星之火終燎原。

　　2009年1月7日，一位網(wǎng)友在博客中發(fā)表《山東聊城一燃氣公司行賄官員預算表》，聊城新奧燃氣公司擬維護的官員名字、職務以及費用款項一目了然。隨后帖子熱透網(wǎng)站。1月8日，諸多媒體報道此事，批評企業(yè)的聲音一浪高過一浪，新奧燃氣一時間成為紀委、媒體監(jiān)督的重點對象。盡管新奧燃氣迅速召開新聞發(fā)布會否認此事，但企業(yè)聲譽受到了巨大的考驗。

　　2005年，被媒體爆出“回鍋奶”事件后，光明牛奶董事長王佳芬在面對媒體采訪時否認此事，當王佳芬的言辭很快被媒體證實是謊言時，資本市場立即以跳水的方式進行報復——光明的股價在當天重挫，王佳芬個人財富蒸發(fā)超過1億。對于投資者來說，光明牛奶雖然位居本土牛奶的第一品牌，是有良好發(fā)展前景的績優(yōu)股，但是，企業(yè)最高領導竟然在媒體面前公然撒謊，這比企業(yè)的產(chǎn)品質量問題更讓人失去信任，企業(yè)聲譽頓然一落千丈。

　　在透明化的時代，聲譽作為企業(yè)立信之本，其重要性有時甚至超過產(chǎn)品質量、技術表現(xiàn)、市場占有率等“硬”要素。企業(yè)要建立良好的形象、美譽度，需要長時間的努力，但是，要使公眾失去對企業(yè)的信任卻只需要一瞬間。

　　“回擊”聲譽危機

　　當我們回顧近五年來中國市場上發(fā)生的危機事件，可以清晰地發(fā)現(xiàn)聲譽危機已經(jīng)成為企業(yè)爆發(fā)危機的重要根源，這也是透明化時代企業(yè)所面對的新挑戰(zhàn)。當企業(yè)聲譽危機洶涌而來時，退避或閉門自守是愚蠢之計。企業(yè)當務之急是分析危機情景，并根據(jù)引發(fā)此次危機的根源、危機特點、擴散的范圍制定相應的策略。在具體應對方面，可以通過否認－自責－控制－補救－重構策略進行聲譽危機管理。

　　否認：當引發(fā)企業(yè)聲譽危機的原因屬于純屬輿論指責，而非涉及產(chǎn)品質量缺陷等嚴重事故，并且指責方缺乏實質證據(jù)、承認會導致事件性質完全升級時，企業(yè)采取的策略可以是否認——如輿論對新奧燃氣公共關系維護計劃的批評，新奧燃氣的否認策略是正確的(同樣，在2008年玫琳凱政府公關泄密事件中，盡管媒體記者印證流傳在網(wǎng)絡上的行賄方案官員名單內容為實，玫琳凱仍然以各種說法予以否認)。因為無論這份公共關系維護方案是如何被曝光的，企業(yè)這種行為本身已經(jīng)跨越了企業(yè)道德與法律之間的界限，所以否認策略是企業(yè)必須堅守的底線——蒼白無力的否認盡管會遭到質疑與批判，但起碼將事件框定在企業(yè)道德層面。如果承認則使事件升級至法律層面，即使媒體不再炮轟，聊城官員也會讓新奧燃氣吃不了兜著走。

　　自責：當企業(yè)的聲譽危機由企業(yè)實質的錯誤引發(fā)，如2008年席卷中國奶粉行業(yè)的三聚氰胺危機，身處危機旋渦中的企業(yè)要做的首先就是從態(tài)度上以低姿態(tài)、誠懇的方式來表現(xiàn)出自責與悔恨，從而換來輿論的原諒——蒙牛董事長牛根生在面對央視記者采訪時，潸然淚下，其痛心疾首的自責姿態(tài)獲得無數(shù)電視觀眾的同情，從而為平息蒙牛危機贏得廣泛的輿論支持。

　　控制：引發(fā)企業(yè)聲譽危機的源頭有許多種，對于企業(yè)而言，無論是哪一種原因，要抑制其不斷深化，關鍵就在于如何控制。控制的手段包括召開新聞發(fā)布會澄清事實、緊急處理危機糾結的源頭、監(jiān)控媒體輿論的報道焦點、安撫當事人或消費者的情緒、以媒體溝通會的方式贏取媒體支持等。

　　補救：當危機之火得到適當控制、不再深化之后，企業(yè)要采取的措施就是補救——以補救的方式平衡危機所帶來形象傷害，從而修補企業(yè)聲譽。2008年5月汶川地震，萬科向災區(qū)捐款200萬，但此舉受到質疑與批評：這家年銷售額400億的全球最大房地產(chǎn)企業(yè)，只捐區(qū)區(qū)200萬，是否太吝嗇？萬科董事長王石一番關于企業(yè)為何只捐款200萬的不當言論引發(fā)輿論怒火，在全國媒體幾乎一邊倒的批評之中，萬科企業(yè)聲譽受到前所未有的挑戰(zhàn)。為了平息危機，在事件發(fā)生一個星期后，王石緊急宣布向災區(qū)追加捐款1億。萬科此舉就是處理企業(yè)聲譽危機的補求措施，以實際行動化解公眾的持續(xù)質疑。

　　重構：2004年12月，創(chuàng)維董事局主席黃宏生被捕，這是巨大的企業(yè)運營及聲譽危機。為了重構公眾以及渠道、投資者對企業(yè)的信任，創(chuàng)維開展了重大的重構行動：起用新總裁王殿浦，黃氏人馬全部退出創(chuàng)維領導層(創(chuàng)維是典型的家族企業(yè))，只保留股份。這一系列的重構獲得外界認可，一場原先殺傷力巨大的企業(yè)聲譽危機迅速消退，還給創(chuàng)維帶來巨大的關注價值。

　　反觀五糧液，雖然其積極采取多種措施進行應對，包括對外發(fā)布公告、召開新聞布會、與全國多家主流媒體記者進行溝通等，但外界對其質疑的聲音仍然一浪高過一浪，聲譽危機未能消解。引致此結果的最重要原因就在于架構復雜的五糧液在外界看來仍然挾藏諸多未曾告人之秘密，如資金違規(guī)使用、關聯(lián)交易等，處于極不透明之狀態(tài)。危機爆發(fā)之后，五糧液所采取的策略是極力辯解與否認，但在公眾對話、補救措施、危機控制等方面都沒做到位，公眾對其不信任感與日俱增。

　　對企業(yè)聲譽的研究、管理、維護已成為許多優(yōu)秀企業(yè)的工作重點之一。如果說全球化輾平了資本、技術與人才等資源在全球范圍內的流動障礙，那么透明化則提升了外部團體對企業(yè)的多重監(jiān)管力量。在一個新市場背景下，企業(yè)聲譽不再是看不見、摸不著、可有可無的“軟”元素，而正在逐步演化成對企業(yè)市場表現(xiàn)、消費信任、競爭優(yōu)勢構筑、員工凝聚性、危機處理等都能產(chǎn)生多重影響力的“硬”力量。