社區(qū)營銷改變地產(chǎn)中介

　　Facebook的社區(qū)理念和谷歌排序法等Web2.0時代的經(jīng)營模式正在沖擊地產(chǎn)中介行業(yè)。

　　《商業(yè)價值》雜志 周應(yīng)｜文

　　2007年底，香港及中國內(nèi)地第一大房產(chǎn)代理服務(wù)公司中原集團推出了一項新業(yè)務(wù)，即代理個人筍盤Blog?！肮S盤”是香港地產(chǎn)行業(yè)對新鮮入市樓盤的俗稱，這項業(yè)務(wù)是通過讓房產(chǎn)代理建立個人博客向客戶推廣樓盤，它被中原稱為是地產(chǎn)代理的Facebook。這一舉動很快被認為改變了香港地產(chǎn)代理網(wǎng)上業(yè)務(wù)的經(jīng)營模式。

　　中原集團網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺的代理個人筍盤博客網(wǎng)頁上寫著“找樓找代理一take過”，意思是在這里客戶可以把找樓找代理的事情一起搞定。這對于房產(chǎn)中介代理來說是個新的業(yè)務(wù)模式。以前，客戶想要找心儀的樓盤，通常都是去中介公司位于各地的分行，他們希望在這里能找到好的代理，但實際情況是，好的代理總是客戶人數(shù)眾多，多數(shù)時間在外面跑，陪客戶看房子、談判、簽約等，留在分行的大多是業(yè)績不好或者剛?cè)胄械拇?，客戶與代理的配對就出現(xiàn)了問題。

　　曾展良是中原集團負責(zé)信息服務(wù)的董事，18年前，他以房產(chǎn)代理人的身份進入中原地產(chǎn)，在1999年由于對網(wǎng)站和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的興趣而轉(zhuǎn)型網(wǎng)上業(yè)務(wù)，主導(dǎo)了后來中原集團網(wǎng)上業(yè)務(wù)的幾次革新。他從Facebook的社區(qū)營銷理念中獲得靈感?！按韨€人筍盤博客就是一個網(wǎng)上分行?！痹?009年11月25日上午11點，網(wǎng)站上自動推薦的第一號代理是中原地產(chǎn)西半山輝煌臺分行的孫惠瑛(代理牌照E-036767)，英文名Cary Suen，她的個人筍盤博客里展示了57個樓盤的詳細信息，點開各樓盤的頁面，可以獲得包括面積、戶型、售價、照片、視頻、歷史成交記錄、周邊公交、飲食、娛樂、教育等全方位的信息，并且這些信息在頁面里直接以地圖或?qū)嵕皥D等直觀的方式顯示出來，讓客戶一目了然。孫惠瑛的博客右上角有她的照片、地產(chǎn)牌照號等個人信息，并且顯示她在2006年和2007年都獲得了公司的杰出地產(chǎn)代理獎項以及中原精英會銀鷹獎。如果客戶對她在博客里推薦的房源滿意，點擊她的照片下方的“約看樓、問詳情”鏈接，就可進入一個信息發(fā)送頁面，將自己的要求發(fā)送給她。

　　這種創(chuàng)新靈感正是來自于Facebook帶來的信息交互傳播方式的改變。“Facebook的成功在于內(nèi)容提供者和內(nèi)容使用者可以通過這個平臺聯(lián)系在一起，而不是像以前的網(wǎng)站那樣內(nèi)容提供者和使用者毫無關(guān)聯(lián)。而這種信息交互方式正適用于我們地產(chǎn)代理行業(yè)的營銷特性?！痹沽颊f。

　　新一代的中原網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺還有很多Web2.0領(lǐng)域近5年的創(chuàng)新理念。例如曾展良的團隊從谷歌的運營中領(lǐng)悟出，在如今信息爆炸的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，背后的信息排序方式極為重要，于是中原地產(chǎn)自己開發(fā)了一套CentaScore內(nèi)部業(yè)務(wù)員綜合表現(xiàn)系統(tǒng)，系統(tǒng)自動從中原幾百萬條房源和代理信息中，向客戶推送最接近他需求的信息。

　　打開中原網(wǎng)站上的代理個人筍盤Blog網(wǎng)頁，左手邊呈現(xiàn)的9個樓盤和右手邊的8個最優(yōu)秀的代理，都是通過CentaScore內(nèi)部業(yè)務(wù)員綜合表現(xiàn)系統(tǒng)支持的中原計算法計算出來的，這些優(yōu)秀樓盤和代理的信息每隔一小時被重新計算排列一次，不斷向客戶推薦最新最“筍”的樓盤和最優(yōu)秀的地產(chǎn)代理人?？蛻艨梢宰孕羞x擇不同的排序方式，尋找最心儀的樓盤和代理。這直接提升了用戶在中原網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺的瀏覽體驗。

　　目前，代理個人筍盤博客也被中原集團向內(nèi)地業(yè)務(wù)推廣，現(xiàn)在上海中原地產(chǎn)的客戶也可以通過網(wǎng)站來找房源和代理?！熬W(wǎng)站上的這些中介代理都有真人照片和詳細的從業(yè)記錄信息，如他們曾獲過什么樣的獎、代理牌證號碼等，這與一些中介網(wǎng)站用一些模糊不清的名字來做銷售的做法有本質(zhì)的不同，這也體現(xiàn)了中原品牌的價值，這是一個很重要的區(qū)別?！敝性瘓F網(wǎng)上業(yè)務(wù)發(fā)展總監(jiān)金瓏說。這種實名真人的網(wǎng)上社區(qū)營銷方式改變了中原的銷售模式，客戶由買房先找實體分行，開始轉(zhuǎn)向先上網(wǎng)站挑好樓盤和代理后，再與實體分行和中介代理打交道，進行線下交易。而內(nèi)地絕大多數(shù)找房網(wǎng)站，由于本身都并不是從事中介代理業(yè)務(wù)的公司，僅僅是一個收費的廣告平臺，所有向公眾發(fā)布的資訊都是由中介代理人提供。盡管看上去數(shù)據(jù)量龐大，但是魚龍混雜，大多都是“釣魚”的假盤，而且客戶能看到的前幾頁房源信息都是以代理人向平臺付費多少為先決條件，因此客戶也無從分辨代理人的好壞。

　　對業(yè)務(wù)員來說，代理個人筍盤博客也能幫助他們提升效益。之前業(yè)務(wù)員大多是在分行內(nèi)坐等客戶上門，而通過博客的方式，他們在空閑時間上傳房源信息，或是推薦朋友到網(wǎng)上平臺，由被動做生意轉(zhuǎn)成主動謀求生意，網(wǎng)站也可以幫助客戶了解房源，提升員工的工作效率。從中原網(wǎng)站所得到的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上代理的樓盤數(shù)量一直在大幅提升，在沒有做過任何廣告或者購買谷歌等搜索關(guān)鍵詞的情況下，新版中原集團網(wǎng)站僅在香港地區(qū)的客戶訪問量，就由舊版網(wǎng)站的每天5萬次提升到40萬次，現(xiàn)在中原香港公司已有30%的客戶是通過網(wǎng)上平臺來達成成交。

　　曾展良將自己潛心發(fā)展的中原網(wǎng)站稱之為網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺，這是根據(jù)客戶的需求發(fā)展出來的4大業(yè)務(wù)模塊進行前后臺整合的成果。這4大業(yè)務(wù)模塊包括中原網(wǎng)站(以提供房地產(chǎn)新聞信息和樓盤信息為主)、中原數(shù)據(jù)(整合政府提供的和中原本身積累的房地產(chǎn)數(shù)據(jù)信息，為客戶提供中立的數(shù)據(jù))、中原地圖(中原地圖因為查找方便準確以及富含更詳細的生活信息，目前已經(jīng)在香港電子地圖市場囊括了90%以上的點擊量)、代理個人筍盤(房產(chǎn)代理的個人博客，通過Web2.0的方式與客戶進行互動交流)。

　　曾展良強調(diào)，中原網(wǎng)站的成功在于其對內(nèi)容的整合能力。同類網(wǎng)站大多不能提供如此全面并且被整合的信息內(nèi)容，通常客戶只能從一個網(wǎng)站上獲得照片、樓盤售價等有限的信息，而要轉(zhuǎn)向另一個地圖網(wǎng)站獲取位置信息，成交信息還要到其它網(wǎng)站上尋找。

　　而目前在中原的網(wǎng)站上，客戶可以直接在中原地圖上輸入想要查找的地址，系統(tǒng)會自動呈現(xiàn)出周邊樓盤的價格，每一個樓房的名稱、街道的編碼在地圖上都標注得非常準確。這使中原地圖成為世界上第一個可以用于網(wǎng)上找樓的電子地圖。搜索系統(tǒng)收集了同音字、諧音字等多種地址名稱的寫法，即使客戶寫錯地址中原地圖也能準確定位。

　　新一代網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺以小區(qū)為核心，結(jié)合中原地圖業(yè)務(wù)，將小區(qū)相關(guān)的歷史成交數(shù)據(jù)、生活、交通、社區(qū)、教育等所有相關(guān)的生活信息以地圖的形式呈現(xiàn)出來，方便客戶查找。打開中原地圖的網(wǎng)站，輸入比如“太古城”等香港小區(qū)的名稱，網(wǎng)站很快會呈現(xiàn)出這個小區(qū)最近的每一宗交易信息，包括成交價格等關(guān)鍵信息。有興趣的客戶還可以直接點擊地圖左邊的標簽，查看周圍的公交車站、餐館、學(xué)校、社區(qū)服務(wù)中心和相鄰樓盤等生活信息，作為置業(yè)參考。所有的信息以地圖或是實景圖的方式呈現(xiàn)出來，方便而直觀。中原專門設(shè)置了一個5人團隊，負責(zé)制作香港各個小區(qū)的視頻拍攝。曾展良透露，目前通過網(wǎng)站提供給客戶點擊的視頻短片數(shù)量已超過2000個。中原通過這一系列的網(wǎng)上服務(wù)使客戶形成對中原品牌的信任度，最終將客戶導(dǎo)向中原的中介服務(wù)。

　　這個網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺不僅使客戶覺得使用方便，對于提升中原的盈利水平也有很好的作用。通常一家好的香港分行大約每個月要花掉公司超過10萬港元的租金，在內(nèi)地租金也在每家分行的運營成本中占很大的比例，而且實體分行覆蓋范圍有限，中原通過大力發(fā)展網(wǎng)上業(yè)務(wù)，延升出無限的業(yè)務(wù)空間。

　　從去年開始，中原集團開始將網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺向內(nèi)地推廣，目前上海中原地產(chǎn)已經(jīng)建設(shè)了類似的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺。到明年，中原在內(nèi)地的北京、深圳、廣州等分公司都將陸續(xù)建成網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺。將來，這幾大城市的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺將被整合成統(tǒng)一的網(wǎng)上業(yè)務(wù)平臺，適應(yīng)金融危機后跨內(nèi)地與香港房產(chǎn)交易增長的市場發(fā)展趨勢。最近，香港最貴的一樁天價房地產(chǎn)交易來自內(nèi)地的買家，而目前香港超過1000萬港元的豪宅有約25%的買家都來自內(nèi)地。曾展良說：“跨內(nèi)地與香港的交易以后會變得越來越重要，而中原地產(chǎn)是唯一可以提供這種跨內(nèi)地與香港房產(chǎn)交易的中介公司?！?/p>