環(huán)保的商業(yè)邏輯和企業(yè)視角

　　《商業(yè)價值》雜志特約作者 鈺坤｜文

　　上世紀(jì)90年代初，查爾斯·漢迪在英國皇家藝術(shù)學(xué)會(RSA)做了一個名為“公司的目的是什么”的講座，得到與會企業(yè)領(lǐng)袖的普遍響應(yīng)； RSA在1995年發(fā)布了專題報告《未來的公司：企業(yè)在不斷變革的世界里所起的作用》。1992年的里約熱內(nèi)盧的“地球峰會”期間，在瑞士企業(yè)家斯密德亨尼倡議下，全球50家領(lǐng)袖企業(yè)共同創(chuàng)立了世界可持續(xù)發(fā)展工商理事會(WBCSD)。如今，全球經(jīng)濟一體化所引發(fā)的一系列社會與環(huán)境挑戰(zhàn)，特別是氣候變化和水資源短缺、生態(tài)退化，正在全球范圍內(nèi)逐步引起公眾對企業(yè)行為的強烈關(guān)注與政府的嚴(yán)格管制。顯然，未來的偉大企業(yè)將是在促進經(jīng)濟、社會和自然的可持續(xù)發(fā)展的那些公司。《從綠到金》(Green To Gold)正是在這一背景下應(yīng)運而生，在該書獻(xiàn)辭中，兩位作者對未來的企業(yè)做了一個簡單的描述，“它們既創(chuàng)造業(yè)務(wù)利潤，又創(chuàng)造一個健康和可持續(xù)發(fā)展的世界”。該書2006年初版，2009年出修訂版，以對企業(yè)實際運作的熟悉與專注案例而深受企業(yè)界的歡迎。

　　正如沃爾瑪前CEO李斯閣在闡述“21世紀(jì)的領(lǐng)導(dǎo)力”時所揭示的，增進公司環(huán)?？冃У呐e措將使沃爾瑪成為“更具競爭力和創(chuàng)新型的企業(yè)”。毋庸諱言，我們正處于21世紀(jì)公司版圖形成的前夜，企業(yè)競爭的規(guī)則與工具也處在變遷之中，來自環(huán)境管理方面的創(chuàng)新將是這種變遷的主要動因之一。

　　《從綠到金》最大的特色是貫穿始終的商業(yè)邏輯和企業(yè)視角。全書共分4部分，包括12章。內(nèi)容分別涉及：新一輪綠色浪潮的興起、驅(qū)動力與參與者；構(gòu)建環(huán)保優(yōu)勢戰(zhàn)略的兩大價值；控制潛在風(fēng)險與創(chuàng)造潛在收益；潮流駕馭者的做法；環(huán)保優(yōu)勢意識、環(huán)?？冃ё粉?、重新設(shè)計產(chǎn)品與流程、培養(yǎng)環(huán)保優(yōu)勢企業(yè)文化；如何具體落實；環(huán)保計劃失敗的13種原因、有效環(huán)境計劃的短期、中長期策略。兩位作者通過對100多家企業(yè)的300多位高管的反復(fù)訪談，提出了基于企業(yè)運作現(xiàn)實的分析框架和解決方案。他們指出書中所推崇的綠色領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)并不完美，但是它們“展示了一種新的商業(yè)運營方式”，“所有這些企業(yè)都曾經(jīng)遭受過失敗，但是總體來說，它們對環(huán)保的重視對提升競爭力有所助益”。

　　事實上，環(huán)境問題和更廣泛的社會責(zé)任一樣，面對著公眾強烈的道德期待，企業(yè)經(jīng)常處于困惑之中，并對如何走出困境苦無良策。一些企業(yè)會分別走上兩個極端，或者是輕易許下無法兌現(xiàn)的承諾，或者是干脆當(dāng)鴕鳥而對外部變化漠然置之。

　　該書還表明，很多公司都是從自身的失誤或危機中走出來，開始綠色商業(yè)探索的。韋爾奇時代的GE(General Electric，通用電氣)多年來因為哈德遜河的污染問題與政府保持對抗態(tài)度，伊梅爾特上臺之后才力推的綠色創(chuàng)想計劃已成為GE新的強有力的盈利來源。綠色和平登上北海布倫特斯帕廢棄石油平臺的大示威，終于使殼牌意識到與利益相關(guān)方保持溝通的重要性，從而推出了“告訴殼牌”的長期活動。鎘元素超標(biāo)導(dǎo)致130萬臺游戲機被禁止銷售，迫使索尼斥資1.3億美元，對6000余家工廠進行全面檢查，并采用新的供應(yīng)商管理系統(tǒng)。而小福特雖然大張旗鼓地對外宣稱環(huán)保意愿，但福特汽車在低耗產(chǎn)品的開發(fā)進展遲緩令公眾對其表態(tài)大表質(zhì)疑，最終福特不得不順應(yīng)市場趨勢，從豐田等廠商引入混合動力技術(shù)。

　　企業(yè)需要關(guān)注的環(huán)境問題范圍可能會很廣，該書作者建議采用AUDIO分析框架來開發(fā)一個行業(yè)的“問題地圖”。AUDIO是指狀況(Aspects)、上游(Upstream)、下游(Downstream)、問題(Issues)和機會(Opportunities)。通過邀請各方面專業(yè)人士參加，包括環(huán)保專家、采購代理和市場主管來共同進行頭腦風(fēng)暴，討論氣候變化、能源等10項主要的環(huán)境挑戰(zhàn)在AUDIO的5個環(huán)節(jié)上分別有哪些表現(xiàn)，并將如何影響到行業(yè)的市場競爭格局。

　　利益相關(guān)方框架自上世紀(jì)80年代形成以來，逐步在公司治理結(jié)構(gòu)、企業(yè)戰(zhàn)略制定中確立了主導(dǎo)地位，目前已成為西方關(guān)于企業(yè)社會責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展的基本理論框架，如美國波士頓學(xué)院提出的7大類利益相關(guān)者分析已經(jīng)成為企業(yè)公民研究的經(jīng)典范式。《從綠到金》開篇指出新一輪綠色浪潮的兩個壓力源，一是自然資源的有限性，二是企業(yè)所面對的關(guān)注環(huán)境的利益相關(guān)方越來越多的趨勢。新的利益相關(guān)方中包括銀行和保險公司、全球性的公眾，及互聯(lián)網(wǎng)時代的公民媒體、股東積極分子等等。

　　在諸多利益相關(guān)方中，尤其應(yīng)該引起重視的是環(huán)保團體等非政府組織。雖然一些環(huán)保組織與企業(yè)通常采取對抗立場，比如綠色和平；但企業(yè)仍有必要與之開展戰(zhàn)略合作。原因之一是它們擁有無與倫比的公信力，一項研究表明，55%的意見領(lǐng)袖信任非政府組織，而信任企業(yè)的僅有6%。與NGO(Non-Government Organization)進行有效合作，可形成“環(huán)保免疫”，即一旦發(fā)生突發(fā)事件，可以適度地緩解外部批評。由于BP(Baghdad Pact，巴格達(dá)條約)長期與著名環(huán)保組織積極合作所塑造的聲譽，BP在美國所發(fā)生的一系列事故并未引起公眾的過激反應(yīng)，而如果同樣事件發(fā)生在?？松梨谏砩蟿t會激起軒然大波。原因之二是NGO組織往往擁有更廣泛的信息來源和知識渠道，企業(yè)與它們的合作，可以增進對自身及行業(yè)的環(huán)境足跡的追蹤能力，學(xué)習(xí)關(guān)于環(huán)境治理的新經(jīng)驗，并對負(fù)面效應(yīng)做到防患于未然。如金吉達(dá)(Chiquita)和雨林聯(lián)盟的合作，徹底改變了拉美地區(qū)香蕉產(chǎn)業(yè)的運營模式；麥當(dāng)勞通過和美國環(huán)保協(xié)會的合作，不再采用泡沫聚苯乙烯來包裝漢堡包。

　　在推出綠色商業(yè)計劃時，企業(yè)應(yīng)該了解NGO、員工、客戶以及其他利益相關(guān)方對于公司環(huán)?？冃Ш吐曂闹饔^感覺，雖然這可能高估或低估企業(yè)的實際狀況，但這種公眾認(rèn)知可能實際對企業(yè)運作效果發(fā)生重大影響，作者提出要“承認(rèn)感覺就是事實”。比如北海事件中，綠色和平組織后來承認(rèn)，從科學(xué)上說，殼牌石油平臺下沉北海并不會對周邊環(huán)境造成重大危害，但他們當(dāng)時確實極大地影響了歐洲公眾的觀點，在全歐洲范圍內(nèi)掀起了抵制殼牌的浪潮。當(dāng)企業(yè)研發(fā)出某項綠色新產(chǎn)品，消費者的實際反應(yīng)可能是純粹基于感覺的，而不是基于性能。美國孟山都公司推出的轉(zhuǎn)基因食品在美國市場獲得認(rèn)可，卻在歐洲引發(fā)了抗議風(fēng)暴，最終不得不退出歐洲市場。

　　“領(lǐng)導(dǎo)商業(yè)潮流和錯估市場形勢之間往往只有一步之遙”，在決定一項環(huán)保產(chǎn)品在商業(yè)上是否可行的決策過程，應(yīng)該基本上和任何其他新產(chǎn)品一樣，企業(yè)應(yīng)該進行嚴(yán)格的市場基本面的評估。該書的第十章“環(huán)保計劃為什么會失敗”，列舉了包括缺乏宏觀視野、錯誤估計市場形勢、忽視中層經(jīng)理的壓力以及環(huán)境孤立思維、與利益相關(guān)方溝通失敗等13種情形，并給出了針對性的解決方案。這些情形都是來自企業(yè)一線的教訓(xùn)總結(jié)，其中很多都涉及環(huán)保與商業(yè)這兩種邏輯對接時所出現(xiàn)的種種缺失，如環(huán)保項目往往容易被視為環(huán)保部門的業(yè)務(wù)，應(yīng)該加強運營崗位與環(huán)境崗位的人事交流等等。這些情形和建議切實有效，相信對于正在摸索綠色商業(yè)的讀者會有相當(dāng)?shù)膯l(fā)。

　　說了一堆好處，在此筆者不能不遺憾地指出，本書的適合人群是：極少數(shù)已涉足綠色經(jīng)濟的企業(yè)高管(比如王石，他本身既是行業(yè)領(lǐng)袖，又是環(huán)保支持者)及企業(yè)環(huán)境管理部門的中層經(jīng)理來閱讀。

　　看看另一位名聲更顯赫的作者弗里德曼的兩本書在中國讀者中的影響力反差吧。相信知道乃至讀過《世界是平的》一書的國人為數(shù)眾多，作為經(jīng)濟全球化的簡明讀本，該書在國內(nèi)的政商學(xué)精英中引發(fā)了熱烈追捧。2007年，張維迎曾在某個會議場合，慨嘆該書具有全球性價值，完成了很多專門研究全球化的經(jīng)濟和管理學(xué)者都沒有做成的事情。弗氏在2008年9月的新書《世界又熱、又平、又?jǐn)D》在美國再次成為暢銷書，臺灣市場也同步熱賣，而今年初在中國出版的時候，雖然得到了行業(yè)讀者的認(rèn)可，但未能延續(xù)《世界是平的》一書的好市道，盡管該書無論是主題還是觀點，都被認(rèn)為是弗里德曼的又一突破。道理其實很簡單，即該書的兩大主題：全球化和信息化都已在中國落地生根，中國入世和互聯(lián)網(wǎng)為首的ICT行業(yè)的爆發(fā)性成長都已是盡人皆知的事實了；讀者沒有需要填補的觀念和信息空白。

　　這本書關(guān)于綠色市場的一些前置性假設(shè)，是以西方30年來的政策、市場的成熟度為依托的，因而總體上說，與作為中國讀者的我們，所處的政策環(huán)境、產(chǎn)業(yè)階段、市場現(xiàn)實等國情還是有著某種不可忽視的距離感。筆者曾主持過國內(nèi)首個“綠色公司”研究項目，在和廣大企業(yè)的交流過程中，體會到企業(yè)高管在這方面普遍存在著一些困惑。舉其要者有三：一、從產(chǎn)業(yè)政策環(huán)境來說，政府何時通過配套化的系統(tǒng)政策來形成穩(wěn)定的市場預(yù)期，也即環(huán)境治理的成本不至于成為削弱企業(yè)行業(yè)競爭力的新包袱。比如在決策層和輿論界對于新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展在今年以來就出現(xiàn)了兩次波動，泡沫論四起，而這兩天科技部出臺的研究報告又指出工信部關(guān)于新能源投資的泡沫論與事實數(shù)據(jù)有一定出入。二、從企業(yè)實際情況來說，環(huán)境議題究竟應(yīng)該在哪個層面上予以關(guān)注？三、從企業(yè)自主創(chuàng)新來說，綠色創(chuàng)新應(yīng)該如何與其他技術(shù)創(chuàng)新相協(xié)調(diào)？客觀上說，整個國家剛剛從粗放式經(jīng)濟增長方式中開始反省，不管是決策者還是消費者都沒有對企業(yè)投入綠色市場形成強有力的外部刺激，環(huán)保與新能源產(chǎn)業(yè)的總體規(guī)模相對較小，綠色產(chǎn)品市場尚在形成，相關(guān)政策制定還在摸索，雖然該書提供了很多從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的操作案例和行動指南，然而今天的中國商界的大多數(shù)成員，還處于綠色經(jīng)濟的觀念啟蒙階段。

　　這令人不禁思考這樣一個問題，我們?nèi)绾慰创蛘呶兆钚碌纳虡I(yè)思潮，或者說，什么樣的商業(yè)讀本才能在中國CEO的精神層面真正引起共鳴？相比而言，《從綠到金》偏重于學(xué)術(shù)的探討，在思想啟迪與觀念轉(zhuǎn)換上，比如綠色經(jīng)濟的精神內(nèi)涵，筆者認(rèn)為最好是先從更理念性的一些圖書著手。如埃爾金頓的《三重底線》，作為提出企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的核心概念的專著，闡述了環(huán)境、經(jīng)濟和社會的均衡分析框架；又如圣吉的《必然的革命》，從系統(tǒng)思考的角度，重申了可持續(xù)發(fā)展價值觀的邏輯前提；再如哈佛商學(xué)院的《環(huán)境商業(yè)論文特輯》內(nèi)中涵蓋了若干篇關(guān)于環(huán)境與商業(yè)的前瞻思維，讀者可以在其中一窺歐美商界關(guān)于環(huán)境治理與商業(yè)模式關(guān)系的歷史探尋過程；以及波特在《競爭論》一書中關(guān)于綠色競爭力是解開社會問題僵局的新思路等等。

　　今天的世界正處于大變革、大重組的時代，企業(yè)競爭面臨的內(nèi)外部不確定性與日俱增，持續(xù)競爭力的來源越來越和企業(yè)與自然、社會的新關(guān)系模式緊密聯(lián)系在一起。我們相信，通往可持續(xù)的未來道路上，《從綠到金》的價值將逐步得到釋放和擴散。當(dāng)然，更重要的是，期待能廣泛容納中國的體制約束與市場需求的商業(yè)讀本，才能貼近中國企業(yè)，并引起討論、達(dá)成共識、激發(fā)行動。