SNS營(yíng)銷：麥當(dāng)勞101個(gè)見(jiàn)面理由

　　如果是真朋友就應(yīng)該多見(jiàn)面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面、喜歡她就約她出來(lái)見(jiàn)面吧……這就是麥當(dāng)勞“見(jiàn)面吧”的邀請(qǐng)！

　　文/李 娜

　　不僅可以結(jié)交更多的朋友，還可以與好友在線分享自己的生活。當(dāng)SNS網(wǎng)站能夠滿足消費(fèi)者這樣的需求時(shí)，就注定了它將成為網(wǎng)絡(luò)媒體中的“時(shí)尚一族”，為企業(yè)帶來(lái)獨(dú)特的營(yíng)銷價(jià)值。借助SNS網(wǎng)站上真實(shí)的用戶信息和彼此之間可信賴的好友關(guān)系，企業(yè)不僅能夠與消費(fèi)者雙向溝通，還能夠讓消費(fèi)者主動(dòng)傳播這種信息。而這種好友之間的信息傳遞更容易影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。

　　通過(guò)對(duì)SNS營(yíng)銷深度而全面的把握與應(yīng)用，全球知名快餐品牌麥當(dāng)勞聯(lián)合國(guó)內(nèi)最大的SNS網(wǎng)站人人網(wǎng)，展開(kāi)了一場(chǎng)與目標(biāo)群體進(jìn)行深度情感溝通的SNS營(yíng)銷大戰(zhàn)，掀起一股SNS網(wǎng)站與品牌深度結(jié)合的營(yíng)銷旋風(fēng)，為品牌成功應(yīng)用SNS營(yíng)銷樹(shù)立了最佳典范。

　　挑戰(zhàn)：走到線下，走進(jìn)麥當(dāng)勞

　　作為全球最知名的快餐企業(yè)，麥當(dāng)勞近年將主要的目標(biāo)群體逐漸轉(zhuǎn)向年輕人群體。在對(duì)這一群體深入研究后麥當(dāng)勞發(fā)現(xiàn)，年輕人的媒體接觸習(xí)慣已經(jīng)開(kāi)始從傳統(tǒng)的電視向網(wǎng)絡(luò)發(fā)生了大規(guī)模的轉(zhuǎn)移，他們主要的業(yè)余時(shí)間都用在了網(wǎng)絡(luò)交流上，而人人網(wǎng)這一類的SNS網(wǎng)站更是占據(jù)了他們大部分的網(wǎng)絡(luò)接觸時(shí)間，SNS網(wǎng)站成為他們聯(lián)系好友、分享交流的主要平臺(tái)。據(jù)來(lái)自艾瑞的調(diào)研統(tǒng)計(jì)顯示，年輕人訪問(wèn)SNS網(wǎng)站的頻率、時(shí)間已經(jīng)超過(guò)門戶網(wǎng)站！其中，人人網(wǎng)人均月度訪問(wèn)次數(shù)達(dá)到66次、人均當(dāng)日瀏覽時(shí)間超過(guò)20分鐘，居所有SNS網(wǎng)站之首！另?yè)?jù)來(lái)自第三方的監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，人人網(wǎng)約有30%的用戶為重度使用者，他們平均每天訪問(wèn)人人網(wǎng)的時(shí)間超過(guò)6小時(shí)！

　　年輕人把大部分時(shí)間花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)上，在網(wǎng)絡(luò)上完成了與好友的交流、溝通，這勢(shì)必減少他們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中的接觸與見(jiàn)面機(jī)會(huì)！而長(zhǎng)達(dá)兩個(gè)月的暑假是麥當(dāng)勞抓住年輕人、提升店面銷量的最重要時(shí)間段，如何讓更多的年輕人走到線下、走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)成為麥當(dāng)勞暑期營(yíng)銷所面臨的挑戰(zhàn)！

　　“見(jiàn)面吧”：貼近年輕人需求的big idea

　　雖然年輕人在SNS網(wǎng)絡(luò)上交到很多新的朋友，并為此耗費(fèi)了很多時(shí)間，但毫無(wú)疑問(wèn)，這種缺少真實(shí)見(jiàn)面的社交只是一種淺層次的社交。而作為獨(dú)生子女一代，年輕人的社交需求更多的是現(xiàn)實(shí)中的好友，對(duì)于友情他們尤為珍惜。某種程度上說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)上的交流只是一種替代，或者僅僅是個(gè)開(kāi)始，他們迫切需要有一種推動(dòng)作用，去將這種交流現(xiàn)實(shí)化，讓年輕人的社交從網(wǎng)絡(luò)走向現(xiàn)實(shí)。

　　準(zhǔn)確洞察消費(fèi)者的心理需求以后，寄希望于進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的麥當(dāng)勞，呼喚年輕人“線下真實(shí)見(jiàn)面，鞏固友情”，并將麥當(dāng)勞作為他們的最佳的“見(jiàn)面場(chǎng)所”，促使他們更加喜愛(ài)麥當(dāng)勞這個(gè)品牌，進(jìn)而進(jìn)入麥當(dāng)勞消費(fèi)從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。而人人網(wǎng)則憑借其在國(guó)內(nèi)年輕人群體中的絕對(duì)壟斷性以及其專業(yè)強(qiáng)大的SNS營(yíng)銷能力，成為麥當(dāng)勞此次推廣的最佳網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，一個(gè)覆蓋全國(guó)年輕人的“見(jiàn)面吧”網(wǎng)絡(luò)推廣活動(dòng)盛大啟動(dòng)。

　　SNS營(yíng)銷，讓每一個(gè)用戶都成為品牌的傳播者

　　每年6月～8月，是麥當(dāng)勞最為重要的暑期營(yíng)銷階段。面對(duì)如此長(zhǎng)的時(shí)間跨度，“見(jiàn)面吧”活動(dòng)被設(shè)計(jì)成不同階段，各階段的目標(biāo)各有側(cè)重而又緊密相連。在營(yíng)銷互動(dòng)環(huán)節(jié)上，充分發(fā)揮人人網(wǎng)的真實(shí)人際網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的優(yōu)勢(shì)，讓每一個(gè)活動(dòng)參與者積極主動(dòng)去帶動(dòng)和影響周圍好友，使每一個(gè)用戶成為傳播源，擴(kuò)大影響范圍。

　　1.號(hào)召用戶修改狀態(tài)，支持真實(shí)見(jiàn)面

　　6月10日到6月23日是活動(dòng)的預(yù)熱期。在這一階段，鼓勵(lì)用戶改變他們?cè)谌巳司W(wǎng)的在線狀態(tài)，支持真見(jiàn)面。為了給予足夠的物質(zhì)刺激，麥當(dāng)勞決定當(dāng)有10萬(wàn)用戶更改狀態(tài)時(shí)，就將在全國(guó)范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的促銷，以吸引更多年輕人走進(jìn)麥當(dāng)勞店內(nèi)消費(fèi)。

　　這種公益喚醒的方式大大出乎預(yù)期。在預(yù)熱期開(kāi)始的第一個(gè)星期內(nèi)，就有超過(guò)12萬(wàn)的用戶通過(guò)人人微博客“見(jiàn)面吧”修改了簽名狀態(tài)，年輕人半價(jià)活動(dòng)在高昂的參與熱情下被成功激活。其中74%的用戶在他們的狀態(tài)中自發(fā)的提到了麥當(dāng)勞或“見(jiàn)面吧”，由此，活動(dòng)取得了波浪式的傳播效果，在人人網(wǎng)平臺(tái)迅速擴(kuò)散開(kāi)來(lái)。

　　2.讓用戶與用戶制造101個(gè)“見(jiàn)面吧”的理由

　　同在一個(gè)城市，一個(gè)校園，如果是真朋友就應(yīng)該多見(jiàn)面、分處在兩地的老同學(xué)再遠(yuǎn)也要見(jiàn)面、喜歡她就約她出來(lái)見(jiàn)面吧……鼓勵(lì)用戶見(jiàn)面，并寫(xiě)下真摯感人的見(jiàn)面理由、評(píng)選美好友誼故事、分享甜蜜愛(ài)情故事等，向好朋友發(fā)出“見(jiàn)面吧”的邀請(qǐng)！一系列見(jiàn)面的理由，迎合了年輕人們重視友情、喜歡與朋友分享的心理特點(diǎn)，深受用戶歡迎！將近60萬(wàn)封見(jiàn)面邀請(qǐng)被發(fā)送，近400萬(wàn)個(gè)網(wǎng)友登錄了活動(dòng)主頁(yè)，產(chǎn)生了超過(guò)700萬(wàn)的活動(dòng)主頁(yè)的瀏覽量，提交了總共120萬(wàn)個(gè)見(jiàn)面理由，更有超過(guò)7萬(wàn)個(gè)甜言蜜語(yǔ)被發(fā)送，讓更多的年輕人分享到友誼的甜蜜。

　　3.足夠的物質(zhì)刺激，激發(fā)了用戶參與熱情

　　用戶參加線上活動(dòng)，不僅向好友表達(dá)了見(jiàn)面的愿望，而且也有機(jī)會(huì)得到麥當(dāng)勞提供的種種“見(jiàn)面禮物”。

　　當(dāng)人人網(wǎng)有10萬(wàn)用戶修改狀態(tài)支持真實(shí)見(jiàn)面時(shí)，麥當(dāng)勞宣布在全國(guó)范圍內(nèi)推出一周限時(shí)全場(chǎng)半價(jià)的年輕人促銷。同時(shí)，只要參加活動(dòng)，自愿填寫(xiě)手機(jī)號(hào)碼就可獲得電子優(yōu)惠券。活動(dòng)最終有超過(guò)8萬(wàn)人留下了手機(jī)號(hào)。另外手機(jī)版人人網(wǎng)也有優(yōu)惠券文字鏈可供點(diǎn)擊下載到手機(jī)，這樣的方式更是抓住了“移動(dòng)中的人人網(wǎng)用戶”，讓“在路上的人”隨時(shí)受到激勵(lì)而直接進(jìn)入門店消費(fèi)。共計(jì)超過(guò)12萬(wàn)的手機(jī)電子優(yōu)惠券和普通優(yōu)惠券被下載，大幅增長(zhǎng)了麥當(dāng)勞的門店銷售。眾多的麥當(dāng)勞產(chǎn)品在晚間更是售罄，其中在單品銷售方面，麥炫酷銷量與往年同期相比增長(zhǎng)了80%；原計(jì)劃5周用完的Hello kitty禮物在3周內(nèi)銷售一空。

　　SNS營(yíng)銷魅力：創(chuàng)造品牌與銷售的雙贏神話

　　根據(jù)尼爾森最新的跟蹤調(diào)研，“見(jiàn)面吧”共計(jì)吸引人人網(wǎng)2144萬(wàn)名用戶關(guān)注或參與了此次活動(dòng)，有超過(guò)50%的活動(dòng)參與者到麥當(dāng)勞進(jìn)行了消費(fèi)，直接參與活動(dòng)的用戶對(duì)麥當(dāng)勞品牌好感度提升了30%，超過(guò)了麥當(dāng)勞包括“我就喜歡中國(guó)贏”在內(nèi)的之前所有的活動(dòng)，活動(dòng)的成功標(biāo)志著中國(guó)SNS品牌營(yíng)銷走向成熟。

　　契合用戶的情感需求，倡導(dǎo)對(duì)用戶有價(jià)值的理念無(wú)疑是麥當(dāng)勞“見(jiàn)面吧”活動(dòng)成功的基礎(chǔ)，而大膽與人人網(wǎng)這樣的新媒體深度、全面、獨(dú)家合作則更值得今天任何一個(gè)敏銳的營(yíng)銷人思考。那就是如何利用SNS媒體的核心價(jià)值——人與人之間真實(shí)的關(guān)系鏈條，將麥當(dāng)勞的營(yíng)銷信息滲透到用戶的人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，讓每個(gè)用戶都成為麥當(dāng)勞的品牌傳播者，形成幾何級(jí)的輻射性擴(kuò)散，從而獲得營(yíng)銷價(jià)值的最大化。據(jù)尼爾森調(diào)研統(tǒng)計(jì)，通過(guò)人人網(wǎng)上的好友新鮮事、好友邀請(qǐng)、好友贈(zèng)送禮物等方式了解并參與活動(dòng)的用戶比例占到45%以上。洞察用戶需求、融入用戶關(guān)系網(wǎng)中、讓每個(gè)用戶主動(dòng)成為品牌接受者與傳播者，來(lái)自真實(shí)人際關(guān)系的好友的影響是任何其他媒體所無(wú)法替代與比擬的，這些正是SNS媒體的營(yíng)銷魅力與價(jià)值之所在。

　　伴隨著消費(fèi)者的日漸成熟，未來(lái)的營(yíng)銷絕不是僅僅將消費(fèi)者作為營(yíng)銷的對(duì)象，推送廣告的目的不僅僅是傳遞信息，而是要更善于快速捕捉消費(fèi)者的媒體行為變化，深刻洞察消費(fèi)者的心理，將營(yíng)銷融入消費(fèi)者的日常生活，倡導(dǎo)并幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)他們的愿望與想法。誰(shuí)跟得上消費(fèi)者的媒體行為變化，誰(shuí)才能搶占營(yíng)銷的制高點(diǎn)，這是這個(gè)快速變化的網(wǎng)絡(luò)世界帶給營(yíng)銷人最大的震動(dòng)！如果今天的消費(fèi)者在以171%的增速黏在人人網(wǎng)這樣的SNS網(wǎng)站上的時(shí)候，我們的媒體選擇該做怎樣的反應(yīng)？