服裝品牌營銷：娛樂圈“八卦”效應演大戲

　　當整個服裝行業(yè)發(fā)展日趨成熟時，服裝品牌推廣的點子也日新月異。相比以前大量的廣告投入，服裝品牌推廣方式已日漸新穎，打著娛樂的牌子，讓街頭巷尾的人們津津樂道，服裝品牌的知名度也在無聲無息中八卦傳開。

　　服裝品牌營銷是一場實戰(zhàn)，它可以帶來豐厚的利潤，也可以一夜之間讓你的品牌紅遍大江南北。但是，這種八卦的信息是刀尖上的戰(zhàn)場，娛樂圈的八卦有一定的風險，不確定因素高，因而參與其中的企業(yè)風險也特別高，在這場能吸引大家關注的商業(yè)戰(zhàn)場上，確可以讓品牌生色不少。

　　服裝品牌如何借鑒了娛樂圈的“八卦”效應了？

　　品牌娛樂就以當前某一事件，引發(fā)一個話題引起多數人的關注，去實施營銷活動的營銷方式，并使這一主題得到升華與延續(xù)，在這里他強調的是娛樂話題。

　　話題是引爆點，媒體傳播使話題更具有娛樂性與八卦效應。品牌娛樂事件在有了主題后，媒體就有了傳播的內容，任何一次成功的娛樂營銷，除了要在現場吸引足夠人氣之外，能否得到強勢媒體的支持與傳播將決定營銷的成功與否。

　　相比于傳統(tǒng)電視廣告、報紙雜志廣告、廣播等其他以概念的形式傳播的品牌廣告而言，品牌娛樂化的廣告更讓消費者容易接受，現在所強調品牌的娛樂營銷，是品牌營銷手段的一種，即把產品融入到節(jié)目贊助、手機短信、終端小活動、現場互動小游戲等等一切能帶來更多趣味的傳播形式。在廣告與內容的界限愈來愈模糊、媒介費用持續(xù)上升的時代，想要有效地達成高效傳播目的，必須找到更多讓消費者參與互動創(chuàng)意傳播形式。

　　品牌娛樂化營銷其實是為品牌注入某種娛樂特性，讓消費者在瞬間記住品牌，并對之產生好感，其實有很多品牌已經做到了這一點，例如萬科的王石，SOHO的潘石屹，他們既作為企業(yè)的領導人，又可以說是企業(yè)的代言人，他們給人的感覺就是他們活得不一樣，給人某種生活態(tài)度，某種生活主張，使消費者對品牌產生好奇與向往，從另外一個角度來看，他們不按常理出牌，看似與品牌與關，其實他們是在利用娛樂化的手段對消費者進行傳播，告訴你要珍視什么，建筑什么生活。他用了一些全新的手段讓品牌自己誕生魅力，這便突破了傳統(tǒng)品牌推廣的桎梏。

　　品牌借鑒了娛樂圈事件與大眾的互動效應

　　采納公司曾經策劃的“怪念頭”餅干品牌推廣，利用消費者的偏好，讓他們體驗品牌帶來的樂趣。根據前期的市場調查發(fā)現，16——24歲的消費者喜歡交友，只要他們買了三和的怪念頭餅干就可以得到交友卡，消費者還可以根據卡片上的號碼進行抽獎，交友網站的建立，在短短的幾天內就吸引了近1萬多名會員參與交友，并紛紛在網站上表達了藏在自己心底的“怪念頭”，同時餅干的銷量也增長了20%。

　　像這樣充滿互動性、可以抒發(fā)自己思想的平臺，不僅要能夠吸引目標群體，同時也使得品牌與消費者之間的交流成為可能，像這種簡單的傳播形式，正是傳統(tǒng)傳播手段無法達成的影響力。在娛樂營銷的過程中，能夠吸引消費者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介，而是要根據消費者的個性特征，區(qū)域特色，消費習慣等領域來考慮，以引人入勝的內容使企業(yè)的的產品與眾不同，這也是創(chuàng)意活動中最精彩、最具挑戰(zhàn)性的部分。 [page]

　　品牌讓生活中有了各種嚼頭

　　在對廣告審美疲勞，產品戰(zhàn)，終端戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)打得熱火朝天的情況下，要想讓你的品牌迅速蔓延到目標消費者，必須要找到消費者感興趣的話題，并且以幽默的形式表達，這樣才能打開市場。

　　由此看來，不斷涌現的新的傳播形式，已經帶來了前所未有的驚喜與成功，企業(yè)在尋找娛樂的方式，消費者也在尋找娛樂的方式。關鍵是企業(yè)要找對消費者的胃口，尋找能夠引起消費者快樂的因子，這樣才能輕而易舉地征服目標消費者，為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。

　　盡管服裝品牌與明星或設計師的合作引起不少爭議，但這種形式卻繼續(xù)在多個方面，尤其是銷售上收到成效。英國設計師亞歷山大麥克奎因(alexandermcqueen)與美國很有價值的百貨連鎖店塔吉特(target)簽署了一個合同，開發(fā)一個延伸系列。英國德貝納姆斯百貨店已重啟與設計師馬修威廉森(matthewwilliamson)在designersat系列上的合作，瑞典零售巨頭h&m已經將與川久保鈴的品牌“像男孩一樣”(commesdesgarcons)合作的系列投放市場。

　　明星設計師與服裝品牌的協作正在變得生機勃勃，這樣的合作保證了零售商和設計師品牌的長期效益。在銷售不景氣、利潤下降的艱難年景中，瑪莎與菲爾德的合作是一個亮點。雖然這個系列是一次性、僅此一季的。系列在10家店和網上銷售完整的系列，另外50家店銷售部分挑定的款式。它的成功不僅增加了銷售，還贏得了公眾并且在價格上體現了時裝的可信性。幾年前，設計師與服裝品牌的合作比比皆是。演員凱麗布魯克為青少年時裝連鎖店新外觀(newlook)推出了一個泳裝系列;科林麥克洛克林為阿斯達(asda)做“喬治”系列的形象代言。

　　他們都取得了不同程度的成功，但是結局都很相近。今年阿斯達方面“拋棄”了麥克洛克林，確定明星合作已經失去了影響力。該公司稱消費者現在想與平凡的女性發(fā)生聯系。但明星合作依舊繼續(xù)，弗雷澤屋(houseoffraser)百貨店簽約超級模特亞斯明萊邦作為品牌形象代言人。他們的競爭對手約翰劉易斯(johnlewis)也已決定聘請模特卡倫埃爾森在今冬女裝商業(yè)推廣中打前站，作為推動銷售的一個舉措。

　　但是，產品上的協作才是決定收益的關鍵。模特凱特摩絲為英國服裝連鎖店topshop設計的系列推動了青少年裝業(yè)務的銷售，在去年春季投放市場的第一周便賣了350萬英鎊。而在上月，圣誕節(jié)系列中的重點款式上架后數小時便銷售一空。這種捆綁不僅有利于零售商，設計師們也相當期待。他們可以用遠低于創(chuàng)造自己品牌系列所付出的努力去得到更多的收益。

　　麥克奎因與塔吉特公司合作的系列在明年春季投放市場，這將是設計師進入主流零售業(yè)中的首次出擊。系列以設計師的副線品牌mcq為基礎進行延伸。同時，威廉森將與德貝納姆斯的設計師們共同拓展繼兩年后再度推出的女裝系列，該系列曾因德貝納姆斯過度發(fā)展配件設計而取消。據熟悉威廉森的人說：“設計師捆綁能改善設計師的資金狀況。與德貝納姆斯的合作可能僅僅花費馬修大約4天的工作時間。”

　　與一個設計師或者明星簽約是項昂貴的生意。據估計，topshop與凱特摩絲的合作在第一年便花了300萬英鎊，因此把寶押在一個人的名字上是個冒險的買賣。但是這并沒有讓h&m停下步伐，在青少年時裝市場上它一直是與設計師合作的先鋒。設計師方面，他們不再像之前那樣緊張，擔心因與商業(yè)街品牌在生意上的合作而降低其自有品牌的含金量?，F在，增大的顧客流和額外收入已經成為合作的前提。零售商和設計師們都想要獲得利益，因此與設計師合作形式很可能繼續(xù)存在下去。[page]

　　品牌娛樂化需要整體演好娛樂大戲主角

　　在品牌傳播活動中，有不少企業(yè)策劃了非常好的活動，但是卻沒有收到很好的效果，為什么呢?企業(yè)在考慮活動環(huán)節(jié)的同時，應該考慮活動的娛樂性，增加吸引消費者眼球的劇情，如果活動中是以劇情取勝的話，那就要加強終端場景的布置，如果活動中是以人物取勝的話，那么就要加強大戲主角的吸引力，增加與消費者的現場互動，讓消費者感覺到這是一場娛樂，而不是一場作秀，一場枯燥的表演活動。

　　在媒體、網絡十分發(fā)達的時代，要想將品牌價值傳達給消費者不是一件很難的事情，但是要使消費者主動去關注品牌，去消費產品，還需要企業(yè)有不一樣的手段，一切生活皆娛樂，在這個娛樂盛行的時代，品牌推廣抓住娛樂你就基本上抓住了消費者。未來的品牌推廣，將是娛樂化推廣的主戰(zhàn)場，企業(yè)的品牌推廣用娛樂手段“引誘”消費者，成為消費者生活的一部分，讓消費者活的不一樣，讓品牌活的不一樣。