建材超市水土不服 模式還需穩(wěn)健積累

　　建材超市“水土不服”

　　隨著近幾年個人購房的興起和商業(yè)地產(chǎn)的大勢擴張，建材市場的整體增速驚人。中國建材工業(yè)經(jīng)濟研究會的報告之前有顯示，未來10年甚至更長一段時間內(nèi)，國家建材工業(yè)發(fā)展速度將高于國民經(jīng)濟發(fā)展速度3到4個百分點，到2010年，建筑工業(yè)產(chǎn)值預(yù)計達到1萬多億元，將成為國民經(jīng)濟的重要增長點。

　　不過，建材超市這一業(yè)態(tài)，并未隨著建筑工業(yè)的行情水漲船高，它在中國十幾年的歷史，可謂經(jīng)歷了一番起落。1996年12月，天津家世界把建材超市首度引入中國。1999年，百安居正式進入上海，接著就迅速在中國大江南北遍地開花。隨后，多個外資超市、本土企業(yè)開始在國內(nèi)大肆發(fā)展這種建材市場的新業(yè)態(tài)。當時，不少業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，建材超市將對傳統(tǒng)賣場造成巨大沖擊。

　　但從2006年開始，建材超市的路就走得有些曲折。當年4月，曾規(guī)劃著要在廣東大肆擴張的東方家園關(guān)閉了其在廣州芳村花地大道的門店，據(jù)悉，東方家園在廣州經(jīng)營業(yè)績非常不好，一天光顧的消費者不到20個，幾家大的品牌商聯(lián)手撤場。

　　而在金融危機漫延的2009年，建材超市“噩耗”不斷。

　　09年中，繼3月份南京百安居關(guān)店之后，在上海、合肥、成都、哈爾濱等城市，世界第三國際連鎖建材巨頭百安居都掀起了一場“關(guān)門”風暴。截止到2010年底，百安居在中國現(xiàn)有的63家門店將關(guān)閉22家，絕大部分為虧損門店，剩下的41家店也會有17家縮減面積。

　　另一國際連鎖建材巨頭家得寶，也有關(guān)店之舉。09年5月10日，家得寶關(guān)閉青島店。10月27日，家得寶沈陽店關(guān)門閉店。

　　在09年10月30日到11月20日，不到一個月的時間內(nèi)，好美家南京店、寧波店、安徽店、廣州黃埔大道店四家店關(guān)閉。

　　09年5月，北京老牌賣場環(huán)三環(huán)家居以“鐵路施工”為由關(guān)閉門店，成為金融危機爆發(fā)后倒下的第一個家居賣場，閉店的消息給當時的家居界帶來了不小的震動。

　　2009年是危機后一年，家居企業(yè)斷臂求生也是正常，只不過，從近幾年看來，在國內(nèi)至今所開的大型建材超市中能盈利的不多。

　　曾經(jīng)的百安居中國區(qū)總裁衛(wèi)哲透露，即使在建材超市業(yè)態(tài)相對發(fā)展成熟的上海，建材超市占建材市場份額也不過17%—18%，在國內(nèi)個別城市更是不足2%，距離西方國家建材超市占到90%的份額還差了一大截。

　　建材超市這個在歐美大受歡迎的業(yè)態(tài)，為何在中國步履艱難？

　　專家稱，建材超市有傳統(tǒng)賣場不可比擬的優(yōu)勢：“第一是質(zhì)量保證，超市擁有自己完整的組織體系和完整的質(zhì)量檢測體系；超市提倡一站式購齊，裝修的所有材料都可以在超市買全；超市可提供裝修、設(shè)計、施工、監(jiān)理等一站式服務(wù)；超市具有安裝、送貨、投訴等一整套一對一形式的服務(wù)體系；產(chǎn)品明碼標價，價格透明?！笨墒牵@些優(yōu)勢并未得到消費者的認可。尤其是“明碼標價，價格透明”，有消費者表示：“超市雖然是明碼標價，但卻不比大賣場的售價便宜。很多東西，在大賣場里還完價的價格都比超市里的便宜?！?/p>

　　建材超市興起時，外界一致贊嘆；可當建材超市出現(xiàn)關(guān)門倒閉的現(xiàn)象時，又是一邊倒的噓聲。對此，不少建材超市的負責人顯得很無奈。好美家建材超市南京店店長陳金貴說：“建材超市作為一種先進的理念和經(jīng)營方式，如果在中國得不到好的發(fā)展，業(yè)界不該是嘲笑，而是該反省。”

　　專業(yè)人士指出，現(xiàn)行的稅費制度就是制約建材超市發(fā)展的首要原因。由于建材超市與攤位式經(jīng)營的傳統(tǒng)賣場在稅收體制上差別很大，相比較而言，傳統(tǒng)賣場的“定稅制”稅費成本大大低于建材超市按照實際營業(yè)額發(fā)生的稅費。而這會直接體現(xiàn)在產(chǎn)品價格上，部分消費者所反映的賣場的實際銷售價會低于超市明碼標價便有這方面的原因。

　　另外，建材超市全球采購的優(yōu)勢，在中國也沒得到發(fā)揮，相反還受到了致命的約束?！坝捎谖覈ú膹S家區(qū)域性比較強，其生產(chǎn)體系和規(guī)模大多達不到全國連鎖超市的要求，所以目前超市的供貨商中有不少都是區(qū)域代理商，這些代理商通常都在傳統(tǒng)賣場設(shè)有門店，為了保證在傳統(tǒng)賣場的利益，他們供給超市的產(chǎn)品，多是該品牌的二、三線產(chǎn)品，在供價方面，超市也占不到便宜，大規(guī)模采購的優(yōu)勢難以體現(xiàn)?！标惤鹳F說。

　　據(jù)了解，目前好美家在南京有35%的產(chǎn)品由代理商供貨，65%由廠家供貨。即使是廠家直接向建材超市供貨，其保護代理商的現(xiàn)象也很普遍。“超市一般以零售為主，不涉及工程項目，而經(jīng)銷商會接觸到不少工程項目，所以廠家對代理商會有一些扶持政策?！?/p>

　　陳金貴說，建材超市操作規(guī)范、管理先進，對所有產(chǎn)品、工作人員的管理都抓在超市手里，而傳統(tǒng)賣場對經(jīng)銷商幾乎沒什么約束，相較之下，超市的“死板”竟也成了影響發(fā)展的軟肋?！澳壳敖?jīng)銷商給設(shè)計師返點已是眾人皆知的潛規(guī)則，但是超市是絕不可能給設(shè)計師返點的?！?/p>

　　綜上，對于建材超市的“水土不服”，以及如何克服水土不服，您有何見解？

　　三條策略扭轉(zhuǎn)建材超市的本土困局

　　文/和君創(chuàng)業(yè) 營銷資深咨詢師 高春利

　　建材超市模式本是國外發(fā)達國家市場運作的成功模式之一，這種商業(yè)形態(tài)是與國外的商業(yè)模式和國外消費者的消費行為決定的。

　　國外市場商業(yè)異常發(fā)達，人均收入較高，人口密度大，彼此間駐地相對分散，這就決定了國外的商業(yè)形態(tài)不能廣泛密集的設(shè)點，因此定點集中銷售就成了必然的選擇。而國內(nèi)消費者和國外比起來則人均收入較低，人口密集度高，這樣銷售建材的商業(yè)網(wǎng)點就比較多。這是國內(nèi)和國外市場商業(yè)形態(tài)的差異。

　　從消費行為看，國外消費者更關(guān)注的是品牌和品質(zhì)，而國內(nèi)消費者更加關(guān)注性價比。尤其二三線市場的消費者，為了降低室內(nèi)裝修成本，哪怕走再遠的路也愿意去購買性價比高的產(chǎn)品，畢竟建材行業(yè)內(nèi)現(xiàn)在送貨都是免費的。國內(nèi)外市場的這種消費行為的差異，造成國內(nèi)建材市場的價格壓力很大。

　　從本土的建材超市來看，建材超市本身的概念就意味著這個平臺要實現(xiàn)的是廠家和消費者的共贏，廠家要賺到錢，消費者要感受到價值。若經(jīng)營思路和模式?jīng)]有真正體現(xiàn)這種思路的話，那么建材超市的存在也就沒有意義。以本人的經(jīng)驗看，如下三點需要引起建材超市管理者關(guān)注。

　　第一，向消費者提供增值服務(wù)角度轉(zhuǎn)變，而不再是單純的“坐商模式”。

　　消費者增值服務(wù)有很多內(nèi)容，但目前大多都是直接轉(zhuǎn)嫁廠家的資源，進行物流配送和直接促銷活動，這種方式是為消費者提供價值的一種方式，但并不徹底，筆者在此提供三種方案供超市參考。

　　1、終端再前推一步，將產(chǎn)品銷售到消費者小區(qū)，小區(qū)分為兩大類，特別要關(guān)注的是新小區(qū)的針對性推廣，因為這塊市場乃是建材家具市場增長最快的區(qū)域，只要方法得當，落實得法，則將實現(xiàn)消費者的提前攔截。

　　2、消費者服務(wù)內(nèi)容增加，消費者最缺的是不知道應(yīng)該如何裝修或裝飾，這當中，若超市有針對性的為消費者量尺寸、初步方案設(shè)計規(guī)劃、結(jié)果虛擬親身體驗，則又為消費者解決針對性的前期問題。

　　3、消費者“一站式服務(wù)解決方案推薦”。我曾親自到紅星美凱龍去購買過書架，在去之前也瀏覽過網(wǎng)站，但所獲了了。以至于我到了那里后，依然是從一樓爬到六樓，挨層挨戶的打聽和比較，浪費了很多的時間和精力，而在現(xiàn)代化的今天，時間和精力就是消費者最大的價值點所在。因此，我建議超市要向當當網(wǎng)學(xué)習(xí)“捆綁推薦銷售模式”，若互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)不了，那么也要在超市內(nèi)提供針對性解答方案。

　　第二，廠商協(xié)同。

　　廠商的終極追求都是一樣的，但因為超市不過是銷售環(huán)節(jié)中的渠道環(huán)節(jié)，這一特殊商業(yè)形態(tài)決定了建材廠家間的彼此競爭以及廠家與超市間的博弈狀態(tài)。為了解決此問題，依據(jù)多年經(jīng)驗我提供二種解決方案。

　　1、超市重新定位，走專業(yè)化路線，擺脫以往大雜燴的銷售業(yè)態(tài)。在當前這種競爭格局下，越是雜亂和無序越容易導(dǎo)致消費者的盲目選擇，最終就不知如何選擇的結(jié)局。因此超市應(yīng)走專業(yè)化路線，行業(yè)細分，并在該專業(yè)細分領(lǐng)域中以最強的姿態(tài)出現(xiàn)。如家居超市、裝飾超市、燈具超市等。當然這種定位可能會影響總體的銷量，但對于那些虧損的企業(yè)來說未嘗不是一條明路。

　　2、廠家資源嫁接。先前都是各廠家自己銷售自己的產(chǎn)品，超市不干預(yù)廠家的銷售過程，只是單純提取傭金的銷售模式，這種模式本質(zhì)上將超市變成了利用銷售渠道“吸血”的場所。依我的經(jīng)驗看，超市應(yīng)該整合所有廠商的資源，按照其銷售額提取額外的市場費用，進行統(tǒng)一的品牌規(guī)劃和統(tǒng)一的商業(yè)行動。只有該終端網(wǎng)點為消費者所知并在此形成真正的銷售行為，超市才具有意義。

　　第三，產(chǎn)品設(shè)計風格標準化，按需定制。

　　首先，超市一旦完成其定位后，則所有的產(chǎn)品都應(yīng)向標準化靠攏，或者向模塊標準化設(shè)計方向靠攏。在選擇經(jīng)銷商合作伙伴上，只有適合超市風格和定位的建材商方能進入此處售賣產(chǎn)品。在這點中經(jīng)典案例即為宜家的銷售模式。

　　其次，消費者的需求也要根據(jù)所選中的定位群體而逐漸規(guī)范，將消費者需求分類并使之標準化，最終由消費者在無限組合的標準化方案中自由選擇，完成其采購的過程，這既是一種銷售模式，更是消費者的一種體驗過程。這樣也能將消費者價值最大化。

　　最后，服務(wù)是很重要的。在中國市場中，消費者的潛在消費心理是，“我在那兒買的產(chǎn)品，那兒就應(yīng)當為我提供售后服務(wù)?！边@在消費者心目中乃是天經(jīng)地義的。所以，成立專業(yè)的售后服務(wù)將成為超市的必然選擇，不能簡單依托商家來完成售后服務(wù)行為。

　　建材超市業(yè)態(tài)的突圍之道

　　文/北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司資深咨詢師 楊鴻貴

　　從目前建材超市面臨的主要問題來看，其一是經(jīng)營性問題，由于產(chǎn)品的同質(zhì)化及經(jīng)營的特性導(dǎo)致產(chǎn)品價格劣勢，致使消費者不買賬；其二是營銷推廣問題，主要渠道如設(shè)計師渠道的被動性導(dǎo)致消費鏈的上游環(huán)節(jié)受到挾制。

　　上述兩個問題反映的是問題的表象，深層次挖掘“水土不服”的癥結(jié)，必須結(jié)合我國建材行業(yè)的發(fā)展、行業(yè)特性以及環(huán)境的特殊性。建材行業(yè)的消費本質(zhì)是低關(guān)注度高參與度，基于信息的不對稱，消費者平時對產(chǎn)品的關(guān)注度不高，待購買時會結(jié)合設(shè)計意見以及多方了解產(chǎn)品，最后才實施購買。這個特性決定了中低端消費者對價格要素是放在第一位的，而中高端的消費者對于專家(設(shè)計師等)的意見是首要性的。

　　國內(nèi)的建材渠道通過這些年來的迅速發(fā)展，從傳統(tǒng)的流通性建材市場到大型專業(yè)賣場，再到專業(yè)性的建材超市以及特渠，已經(jīng)形成了多樣性渠道并舉發(fā)展的局面。其中，品牌賣場、裝飾公司、獨立門店、設(shè)計公司、建材超市等渠道形態(tài)在各地已經(jīng)遍地開花，每個渠道都有其優(yōu)勢和不足。對建材產(chǎn)品的廠家而言，愈來愈寬的渠道意味著增加了銷售機會，同時對主要渠道的扶持力度也相應(yīng)加大，正如正文所言，對于一些在短期內(nèi)還不足以放量的渠道如建材超市自然會以一種“敷衍性”態(tài)度對待。

　　拋開行業(yè)背景以及環(huán)境的影響，建材超市自身的問題也應(yīng)該重新審視。

　　首先是建材超市的戰(zhàn)略定位問題。就如同現(xiàn)時的標準化、品牌化、規(guī)范化連鎖賣場，里面充斥的卻是二三線的產(chǎn)品和品牌，這些產(chǎn)品和品牌的目標消費者是典型的價格敏感型客戶，而價格問題又恰恰是建材超市的劣勢所在，由此可以想象得到，建材超市與經(jīng)營費用和成本遠低于自身的區(qū)域性流通賣場相比，自然是王小二過年一年不如一年，用一句中國的老話就是“小姐的身份丫鬟的命”。

　　第二是細分市場的選擇問題，即建材市場的消費者究竟選擇那類人群？鎖定中低端人群對現(xiàn)時的建材超市而言自然是舉步維艱，很難與區(qū)域的流通性賣場競爭。而高端人群又受制于專業(yè)性渠道制約以及紅星美凱龍等高端賣場的強勢擠壓。在一二級市場中上不能頂天，下不能落地，落得個不尷不尬的境地。

　　第三是經(jīng)營模式問題。建材超市這種業(yè)態(tài)的現(xiàn)時發(fā)展是否一定要靠傳統(tǒng)的超市型經(jīng)營思維來運作？在網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不大，單店生存能力低的發(fā)展背景下，受到區(qū)域代理制的影響，傳統(tǒng)的經(jīng)營模式很難在與其他渠道的競爭中建立優(yōu)勢地位，被淘汰似乎是不可避免的。

　　第四行業(yè)資源的整合問題。從目前的建材超市發(fā)展規(guī)模并結(jié)合競爭性渠道的發(fā)展來看，還不足以對各廠家造成足夠的吸引力，無法形成博弈優(yōu)勢。上游資源的缺失與超市型業(yè)態(tài)渠道的核心能力形成了事實性的偏離。

　　應(yīng)該說，建材超市如今的發(fā)展困境是由很多因素綜合引發(fā)的，但結(jié)合我國經(jīng)濟發(fā)展的趨勢，作為蓬勃發(fā)展房地產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性產(chǎn)業(yè)，建材行業(yè)在相當長的一個階段內(nèi)，仍然將保持高速發(fā)展的態(tài)勢。對于建材超市在國內(nèi)的發(fā)展與突圍，筆者有以下兩點建議：

　　一、占位機會性市場，謀求區(qū)域為王

　　從國內(nèi)的社會結(jié)構(gòu)來看，一二級市場上已經(jīng)形成了多樣性渠道的合理性，超市業(yè)態(tài)很難形成競爭優(yōu)勢。而建材行業(yè)的主體產(chǎn)業(yè)房地產(chǎn)發(fā)展已經(jīng)由一二級市場向二、三、四級市場縱深發(fā)展，未來二、三、四級市場的需求勢必呈現(xiàn)出強勢增長的趨勢。為此，建材超市可以謀求市場下沉，向二三級市場重點發(fā)展，二三級市場無論從競爭力度、消費者的行為特點還是專業(yè)性渠道的發(fā)展程度對建材超市而言都是機會性市場。通過在二三級市場的占位快速形成網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，繼而建立博弈優(yōu)勢并強化對上游資源的整合能力，形成規(guī)模化的成本優(yōu)勢，在區(qū)域市場上成為主體渠道。

　　二、實施戰(zhàn)略性調(diào)整，差異化競爭導(dǎo)向

　　超市業(yè)態(tài)的競爭導(dǎo)向是以價格為主要手段，從目前的國內(nèi)市場現(xiàn)狀及未來發(fā)展來看，很難通過單一的價格獲取競爭優(yōu)勢。因此，在現(xiàn)時的一二級市場中，建材超市應(yīng)聚焦細分消費群，協(xié)調(diào)上游資源，對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進行調(diào)整和升級，以專供型、款產(chǎn)品來實現(xiàn)差異化競爭優(yōu)勢，并以此提高賣場在中心市場的生存能力及放大中心市場的標桿效應(yīng)。

　　可以預(yù)見到，建材超市業(yè)態(tài)在國內(nèi)的發(fā)展還需要一定的周期。隨著建材工業(yè)的迅猛發(fā)展，消費者的不斷理性化發(fā)展，未來品牌化、規(guī)范化、標準化、一體化的建材超市業(yè)態(tài)必將成為消費者購買建材產(chǎn)品的主流業(yè)態(tài)渠道。

　　建材超市營銷模式：過度靚麗的風景線

　　文/杭州尚陽企業(yè)管理咨詢公司尚陽 袁文正

　　面對建材超市營銷模式今日之困境，很多人都認為“水土不服”是主要原因，我不得不說是因為這道風景線過度靚麗了，在行業(yè)環(huán)境的變化中迷失了方向：

　　一是市場需求的蔞縮。受2005年以來中國房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷和2008年金融危機的影響，建材市場出現(xiàn)萎縮，導(dǎo)致各個店面的營業(yè)額風光不再，持續(xù)下降，與以商戶為主體的專業(yè)建材市場相比，船大難調(diào)頭。

　　二是本身急功進利的過度擴張。2005年是建材市場發(fā)展最為迅猛的一年，國際、國內(nèi)大型建材超市爭相在中國跑馬圈地，快速擴張，出現(xiàn)殘酷的競爭在所難免，而市場需求在一定階段內(nèi)是有限的，建設(shè)超市的單店營利模式很難實現(xiàn)，后繼無力，資金鏈紛紛出現(xiàn)問題，發(fā)展必然受到了阻礙。

　　三是中國式專業(yè)賣場的快速崛起。建材超市這種新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，曾對中國臟、亂、差的傳統(tǒng)批發(fā)市場產(chǎn)生較大沖擊和反差。然而，以紅星美凱龍、集美、居然之家為代表的“店中店”式的現(xiàn)代建材大賣場的快速崛起，既繼承了中國傳統(tǒng)的批發(fā)模式，又積極導(dǎo)入了建材超市先進的商場管理模式，有力抗擊了從歐美引入的“建材超市”先進營銷模式的張力。

　　我只想說的是，建材超市作為一種先進的理念和經(jīng)營方式，雖然存在著很多專家所認為的種種“水土不服”的問題，但若從一開始就穩(wěn)打穩(wěn)扎，至少現(xiàn)在生存上不會存在較大的問題，之所以處于目前尷尬的困境，還是自身的急功進利造成的。

　　中國經(jīng)濟、文化的差異性，導(dǎo)致消費群體的多層次性和消費習(xí)慣的不確定性，客觀上推動了我國建材流通領(lǐng)域的分銷模式與建材分銷渠道的多元化、立體化的格局。建材超市作為一種國際先進的理念和經(jīng)營方式進入中國，應(yīng)該是超前的，但想成為主流的營銷方式還待數(shù)年的引導(dǎo)與教化，目前只能處于補充模式而在中國市場上存在。隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展以及消費的日趨理性，人們對家庭裝修材料的需求也從以價格為主，轉(zhuǎn)向質(zhì)量、健康、服務(wù)、價格等因素并舉的階段，中國建材市場必然會趨向于國際化模式的建材超市發(fā)展。我們現(xiàn)在就可以看到建材市場的進步，如紅星美凱龍、集美、居然之家為代表的“店中店”式的現(xiàn)代建材大賣場正在從傳統(tǒng)的批發(fā)市場模式向建材超市模式過渡，建材超市模式在未來是必然的發(fā)展趨勢。

　　目前，建材超市模式還需穩(wěn)健積累。時待數(shù)年，我相信這道風景線必會靚麗。