OTC藥品廣告的玩法

　　品牌藥品成為消費者日常購藥的首選，如何策劃出能夠吸引消費者同時又能提升品牌美譽度的廣告，成為醫(yī)藥企業(yè)都普遍關(guān)注的一個話題。

　　新形勢下，OTC藥品廣告的玩法

　　文/肖明超

　　新生代市場監(jiān)測機構(gòu)的中國OTC市場與媒體研究數(shù)據(jù)(OMMS)顯示，80%的消費者過去1年服用過OTC藥品，66%的中國消費者已經(jīng)習(xí)慣經(jīng)常到藥店購藥，品牌藥品成為消費者日常購藥的首選。而越來越多的OTC企業(yè)在加大對廣告的投入，希望通過廣告來拉動品牌。與其他的產(chǎn)品相比，藥品是一個相對具有特殊性的產(chǎn)品，因為它與人們的健康息息相關(guān)，如何策劃出能夠吸引消費者同時又能提升品牌美譽度的廣告，成為醫(yī)藥企業(yè)都普遍關(guān)注的一個話題。

　　簡單明確的功能訴求

　　2009年12月衛(wèi)生部公布的首次中國居民健康素養(yǎng)調(diào)查現(xiàn)實，從總體水平看，我國城鄉(xiāng)居民具備健康素養(yǎng)的百分比僅為6.48%，也就是說，每100人中不到7人具備健康素養(yǎng)。這充分說明中國消費者健康知識的匱乏，正因如此，OTC產(chǎn)品的廣告一定要有功能訴求，也就是需要明確的告知消費者，你到底是什么藥，適應(yīng)哪些病癥，突出“藥品”與“對癥”特性，才能真正的打動中國消費者，這個特征也是藥品與其他產(chǎn)品明顯的差異點。

　　隨著醫(yī)藥市場的發(fā)展，一些同質(zhì)化的OTC產(chǎn)品也越來越多，如果要在廣告上進行差異化，OTC產(chǎn)品要從所在的品類出發(fā)，采取聚焦“核心主治功能”的策略，而不要試圖在廣告中將所有的功能都進行強調(diào)，因為，你強調(diào)越多，消費者就越難以分辨你的產(chǎn)品到底適合治療什么病癥，現(xiàn)在一些消費者喜聞樂見的藥品廣告基本都屬于這個類型，例如，“芬必得止疼痛，一天都輕松”；“嗎叮嚀，恢復(fù)胃動力”等等，定位清晰，簡單明了，消費者才能留下較深的品牌印象。如果廣告還可以將功能訴求與情感訴求結(jié)合起來，效果就會更好，例如新康泰克的廣告中，就展現(xiàn)了消費者感冒后被紅色小球(感冒病菌)吞噬的痛苦和無助，新康泰克像保護神一樣及時趕到，癥狀很快緩解，人立即精神煥發(fā)，向消費者傳遞出新康泰克的理念：保護、快速、放心，非常清晰的傳遞了這個品牌的特征。

　　挖掘社會文化元素

　　中國正處于轉(zhuǎn)型社會，很多消費者都面臨巨大的社會壓力，因此盡管大多數(shù)人都明白一些基本的健康常識，例如不抽煙、避免二手煙、定期測量血壓、每周至少做三次超過半小時的運動等，但是實際上并沒有遵照這些常識生活，因為這些消費者的健康憂患意識還沒警醒，總認(rèn)為自己還能頂?shù)米?，殊不知健康隱患卻在無形中就種下了。

　　醫(yī)藥企業(yè)的責(zé)任是讓人們擁有健康的身體，如果能夠抓住消費者的整體的心態(tài)，并在廣告中表現(xiàn)這些元素，將可能引起消費者的共鳴。比如基于現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，壓力增大的現(xiàn)實問題，可以在廣告中傳播減壓因子，降低危機感，減輕消費者的心理負(fù)擔(dān)，加強與消費者在情感上的共鳴。例如十幾年前一則麗珠得樂胃藥的電視廣告，展示了一個在舞臺上神采飛揚以及被鮮花和掌聲簇?fù)淼哪腥?，在卸了妝之后，面容憔悴，渾身疲憊，在昏黃的路燈下，拖著長長的影子，低著頭孤獨地前行，全然沒有了舞臺上的風(fēng)采，這時畫外音響起，一個渾厚的男中音低沉而深情的聲音“其實男人更需要關(guān)懷——麗珠得樂胃藥”，這個廣告顯現(xiàn)了男性面臨的壓力，不僅能夠引起男性的共鳴，還能引起關(guān)心男性的女性的共鳴，堪稱經(jīng)典。

　　除掉從消費者的角度，還可以從整個社會的文化的角度，例如著名演員李默然出演的第一個吃螃蟹的三九胃泰的廣告是，“歲歲平安，三九胃泰的承諾。”這就將人們的一種心愿與三九胃泰的品牌緊密的結(jié)合在一起，能夠起到意想不到的效果。

　　站在引領(lǐng)生活方式的角度

　　藥品雖然針對的是要消除消費者的疾病，但是對于很多頻發(fā)常見的疾病以及慢性病的消費者而言，藥品不僅要消除疾病，還應(yīng)該對消費者的生活品質(zhì)提升有幫助，因此一個藥品的營銷如果只能做到簡單的功能層面是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，特定品類的藥品還應(yīng)該起到一種生活方式的訴求，讓人們在認(rèn)可這種生活方式的前提下產(chǎn)生對藥品品牌的忠誠度。例如白加黑的“白天吃白片，晚上吃黑片”就是一個非常巧妙的生活方式的訴求，因為白天人們需要工作，需要打足精神，晚上則希望早點入眠以提高抵抗力，白加黑的這個訴求就表達(dá)了感冒藥能夠幫助消費者實現(xiàn)的效果，同時與消費者的生活方式高度結(jié)合。

　　一個能夠贏得消費者忠誠度的藥品，要能夠引領(lǐng)消費者的生活方式才能贏得持續(xù)發(fā)展，但是我們很多藥品企業(yè)卻在這個過程中由于保守，以及缺乏前瞻性的眼光，反而讓很多快速消費品搶占了生活方式的先機，比如“怕上火喝王老吉”，當(dāng)中的場景都是人們經(jīng)常身處其中的，與消費者迅速拉近了距離；例如一個時尚流行的“菊花普洱”，很多消費者認(rèn)為其有幫助消化、消除油脂，還有養(yǎng)肝明目，促進血液循環(huán)之作用，這些都是在制造一種生活方式的符號，猶如享譽全球的星巴克一樣。

　　現(xiàn)在有很多中成藥，以及一些服用療程比較長的藥品，還有一些慢性疾病的藥品，就可以從管理消費者的生活方式的角度出發(fā)，在廣告中要將藥品塑造成消費者的一個幫助消費者提升生活品質(zhì)的非常親密的朋友，同時要強調(diào)一些“養(yǎng)生”“自然”“超越”的概念，才能夠打動更多的消費者。

　　加大應(yīng)用幽默感

　　藥品企業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性是其很重要的特征，盡管很多藥品企業(yè)都在大力的做廣告，但是在品牌宣傳上，卻缺乏與消費者的近距離的溝通感，使得很多藥品廣告要不然是過于直白，要不然就是過于理性和嚴(yán)肅。例如，很多藥品的廣告都會聘請明星拿著一個藥干巴巴的去講述藥品的功效，這種廣告訴求很難吸引消費者，

　　幽默的廣告需要通過情節(jié)、畫面、一句話或者演員的表演讓人會心一笑，從而給人留下深刻的印象，但是又不能太過于俗氣，這點上中國的醫(yī)藥企業(yè)還有很長的路要走，因為目前的藥品廣告大多數(shù)都缺乏幽默感，或者即使有幽默感，也缺乏幽默的故事和情節(jié)，很空洞，比如利用喜劇明星代言的廣告，典型如感嘆號中范偉念“感嘆號，治感冒，杠杠的”，萬通筋骨片范偉版的“一般人我不告訴他”，僅僅體現(xiàn)了范偉這個人是有幽默感的，但與真正的品牌形象建立不了實際的聯(lián)系，效果就會大打折扣，如何創(chuàng)作引人入勝的廣告，值得更多醫(yī)藥企業(yè)的反思。

　　當(dāng)品牌成為消費者在購買諸多藥品時首先想到的因素的時候，廣告對于醫(yī)藥企業(yè)的價值也在不斷的凸顯，廣告對于消費者，不僅是建立品牌的認(rèn)知，同時也代表著人們對于健康的關(guān)注，因此醫(yī)藥企業(yè)要學(xué)會從更多角度去制定有效的廣告內(nèi)容和創(chuàng)意策略，以讓巨額的廣告費花得更有效，在熱衷于消費洞察和產(chǎn)品定位的同時，廣告創(chuàng)意與執(zhí)行也應(yīng)該成為OTC品牌打造的一個重要工作。

　　作者系新生代市場監(jiān)測機構(gòu)副總經(jīng)理。