六大策略破解網(wǎng)上購物的心理障礙

　　消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，而且網(wǎng)上購物也缺乏直接購物的樂趣。

　　六大策略，破解網(wǎng)上購物的心理障礙

　　文/新華信國際信息咨詢(北京)有限公司市場研究服務(wù)總監(jiān) 黃國安

　　據(jù)中國網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)統(tǒng)計，2009中國網(wǎng)民規(guī)模達到3.84億人，中國手機網(wǎng)民規(guī)模年達到2.33億人，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模1.08億人。

　　電子商務(wù)的優(yōu)勢在于其立足于互聯(lián)網(wǎng)，突破了傳統(tǒng)的時空觀念，縮小了生產(chǎn)、流通、分配、消費之間的距離，大大提高了物流、資金流和信息流的有效傳輸和處理。發(fā)展到今天，網(wǎng)絡(luò)消費心理比以往呈現(xiàn)出新的特征和趨勢。

　　追求時尚文化品位。在互聯(lián)網(wǎng)時代，文化的全球性和地方性并存，人們的消費觀念受到強烈的沖擊，尤其青年人對以時尚文化為導(dǎo)向的產(chǎn)品有著強烈的購買動機，而電子商務(wù)恰恰能滿足這一需求。

　　追求個性化。現(xiàn)代消費者往往富于想象力、渴望變化、喜歡創(chuàng)新、有強烈的好奇心，對個性化消費提出了更高的要求。獨特的購物環(huán)境和與傳統(tǒng)交易過程截然不同的購買方式，也會引起消費者的好奇、超脫和個人情感變化。要與眾不同，充分體現(xiàn)個體的自身價值，這已成為他們消費的首要標準。甚至他們完全可以按照自己的意愿向商家提出挑戰(zhàn)，以自我為中心，根據(jù)自己的想法行事，在消費中充分表現(xiàn)自我。

　　追求自主、獨立。面對購買的風險隨選擇的增多而上升，消費者往往主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關(guān)的信息并進行分析比較，從中獲取心理上的平衡以減輕風險感，增強對產(chǎn)品的信任和心理滿意度。

　　追求方便、快捷以及物美價廉。現(xiàn)代生活的快節(jié)奏，很多人(52%)沒有購物的時間，網(wǎng)上購物即時、便利的特點滿足了很多人的需求。而價格是消費者最為敏感的因素，網(wǎng)上商店比起傳統(tǒng)商店來，很多產(chǎn)品價格較便宜，網(wǎng)上購物滿足了消費者追求物美價廉的心理。

　　制約電子商務(wù)發(fā)展的心理因素

　　電子商務(wù)的迅速發(fā)展給眾多的企業(yè)提供了發(fā)展機會，但同時消費者對網(wǎng)上購物仍然存在一定程度的擔憂。

　　消費者對網(wǎng)絡(luò)信息缺乏信任。首先，網(wǎng)絡(luò)商店容易建立也容易作假，而且網(wǎng)店的營業(yè)面積、店容店貌等在網(wǎng)上很難感受到，增加了消費者鑒別的難度。其次，網(wǎng)絡(luò)購物的安全性仍讓人擔憂，網(wǎng)絡(luò)支付過程中個人帳戶的信息仍可能被截取或者盜用，病毒的大肆蔓延也令人生畏。最后，互聯(lián)網(wǎng)是一個開放和自由的空間，目前仍缺乏適當?shù)姆珊推渌?guī)范手段，如果發(fā)生網(wǎng)上糾紛，消費者的權(quán)益不能得到足夠的保障。

　　網(wǎng)絡(luò)消費無法直接感受商品和購買環(huán)境。長期以來，消費者形成的“眼看、手摸、耳聽”的傳統(tǒng)購物習慣在網(wǎng)上受到束縛，而且網(wǎng)上購物也缺乏直接購物的樂趣，很多人喜歡結(jié)伴購物來保持左鄰右舍或朋友的關(guān)系和友情，但是網(wǎng)絡(luò)購物無法滿足消費者的這一心理需求，很難滿足消費者的個人社交動機。另外，虛擬的網(wǎng)絡(luò)商店也無法讓消費者因購物而受到注意和尊重，同樣也無法滿足某些消費者顯示自己的社會地位、身份的心理需求。

　　網(wǎng)絡(luò)營銷的物流配送體系有待完善。對于網(wǎng)絡(luò)消費者而言，在獲得省時、省力、省錢的優(yōu)點的同時，更希望有良好快捷的配送服務(wù)。在實際的銷售過程中，一個最大的障礙就是配送的時間問題，尤其是在節(jié)假日或購物旺季。在目前網(wǎng)絡(luò)消費的配送方面，主要是郵寄、EMS、專人投遞、航空鐵路發(fā)運等。在幾種方式中，除專人投遞外，投遞時間一般都在3天以上或1周左右，網(wǎng)上購物的方便性和快捷性無從體現(xiàn)。當消費者想到自己訂購的商品是在大約一兩周才能收到，其購物的熱情便會大打折扣。

　　六大策略，破解障礙

　　根據(jù)上述網(wǎng)絡(luò)消費心理分析，建議電子商務(wù)廠商實行如下營銷策略：

　　1.互動化的營銷。網(wǎng)絡(luò)上的互動式營銷，至少要做到兩點：一是對消費者信息需求的即時反饋，如果在幾分鐘內(nèi)得不到答復(fù)，商家可能就會失去這個客戶；二是在顧客閱讀了在線信息后，企業(yè)必須及時提供反饋信息的方式，以便與之建立聯(lián)系。

　　2.人性化的服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)商城經(jīng)營的重點不在于吸引人潮，而是如何挖掘那些想要在網(wǎng)上購物的人，這就要求企業(yè)提供人性化服務(wù)，如：熱情地招呼好每一位在線顧客；適時提供良好的產(chǎn)品建議；創(chuàng)建24h×7D服務(wù)模式；注重培養(yǎng)顧客的安全感與信任感；以含蓄的方式建立網(wǎng)上社團，并在社團內(nèi)建立情感紐帶等。

　　3.定制化的產(chǎn)品。現(xiàn)代消費者崇尚個性化消費，企業(yè)可以提供定制化服務(wù)。這需要企業(yè)有效地把握顧客的定制選擇、生產(chǎn)制造、產(chǎn)品遞送、信息傳遞與溝通等多個環(huán)節(jié)的協(xié)調(diào)運轉(zhuǎn)，以保證定制化戰(zhàn)略的成功。如，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏說過，“如果你要一個三角形的冰箱，我們也可以滿足您的需求”，在短短一個月時間里，海爾就拿到100多萬臺定制冰箱的訂單。

　　4.柔性化的價格。只有實現(xiàn)價格優(yōu)惠、價格公開，才能促使網(wǎng)絡(luò)客戶進行網(wǎng)上購物的嘗試并做出購買決定。柔性價格體系，一是自動調(diào)價體系，即根據(jù)季節(jié)、市場需求變化和同類商品價格等因素進行價格的靈活調(diào)整；二是即時議價系統(tǒng)，即允許消費者在網(wǎng)上直接與商家協(xié)商價格。

　　5.安全化的交易。建立良好的企業(yè)形象和品牌形象，通過良好的信譽取信于顧客是滿足消費者安全需要的根本措施，也是電子商務(wù)成功的前提和基礎(chǔ)。另外，建立完善的信用擔保機制，提供公平規(guī)范的法律環(huán)境，搭建優(yōu)越的技術(shù)平臺，健全相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)配套體系也是網(wǎng)上交易安全化的必要保障。

　　6.社會化的配送。進行網(wǎng)絡(luò)營銷，就要保證商品在最短的時間內(nèi)、由最近的分銷網(wǎng)點送到消費者手中，企業(yè)必須制定方便、快捷的物流配送策略，建立現(xiàn)代化的物流配送體系。像海爾已建成以訂單信息流為中心，全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)為支撐的現(xiàn)代物流體系。如，海爾現(xiàn)在完成客戶化定制訂單只需10天時間，而一般企業(yè)至少需要36天。