衡量口碑營銷的新方法

　　評估口碑營銷的影響及其數(shù)量將有助于企業(yè)更好地利用這種營銷方式。

　　消費者一直都很重視直接向他們表達(dá)的意見。營銷者可能會將數(shù)百萬美元花費在精心設(shè)計的廣告活動上，但是，真正讓消費者下定決心的往往是簡單而且免費的東西：來自所信任來源的口碑推薦。隨著面對太多產(chǎn)品選擇的消費者不再理會傳統(tǒng)營銷方式的狂轟濫炸，口碑宣傳悄然而有效地脫穎而出。

　　事實上，在所有購買決策中，有20％～50％的決策背后的首要因素是口碑。當(dāng)消費者首次購買某種產(chǎn)品或者當(dāng)產(chǎn)品相對較為昂貴時，口碑的影響力最大。

　　但是，衡量和管理口碑絕非易事。我們認(rèn)為，可以對口碑加以剖析，以便確切地了解它為什么能夠發(fā)揮作用；它的影響可以用我們稱之為“口碑價值”指數(shù)法來衡量，這是衡量品牌產(chǎn)生有效地影響消費者購買決策的信息能力的指標(biāo)。了解這些信息如何發(fā)揮作用以及為何會發(fā)揮作用，可以讓營銷者設(shè)計出相互協(xié)調(diào)而且一致的回應(yīng)方式，以便在恰當(dāng)?shù)沫h(huán)境下將恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容傳達(dá)給恰當(dāng)?shù)娜巳?。這一做法會對消費者所推薦、購買并保持忠誠的產(chǎn)品產(chǎn)生極大的影響力。

　　由消費者主導(dǎo)的世界

　　目前可獲得的信息數(shù)量巨大，顯著地改變了企業(yè)與消費者之間的力量平衡。隨著消費者獲得過多的信息，他們越來越懷疑由企業(yè)主導(dǎo)的傳統(tǒng)廣告和營銷活動，越來越喜歡基本獨立地作出購買決定，而不受企業(yè)產(chǎn)品信息的左右。

　　這種力量在結(jié)構(gòu)上朝著消費者傾斜，反映了人們時下作購買決策的方式。一旦消費者決定購買一項產(chǎn)品，他們會首先確定經(jīng)過產(chǎn)品體驗、推薦或打知名度的營銷活動而篩選出的一組初選品牌。在消費者收集來自各種渠道的產(chǎn)品信息并決定購買何種產(chǎn)品的過程中，他們會對這些以及其他品牌進(jìn)行積極評估。然后，他們的售后體驗會為他們的下一次購買決策提供依據(jù)。盡管在這一過程的各個階段，口碑的影響程度不同，但是，它是唯一在每一個階段對消費者的影響力都躋身前三位的因素。

　　它也是顛覆性最強(qiáng)的一個因素?？诒苿酉M者考慮某一品牌或產(chǎn)品時所起的作用，是不斷上升的廣告支出根本不能達(dá)到的。它的作用也并非曇花一現(xiàn)。適當(dāng)?shù)男畔诟信d趣的圈子內(nèi)產(chǎn)生共鳴并擴(kuò)大，從而影響品牌認(rèn)知、購買率以及市場份額。在線社區(qū)和在線傳播方式的興起，顯著提高了產(chǎn)生重大而深遠(yuǎn)的影響效果的可能性。例如，在手機(jī)市場中，我們發(fā)現(xiàn)，在其他因素相同的情況下，關(guān)鍵的正面或負(fù)面信息的傳播，可在兩年期間將某一企業(yè)的市場份額提高10％或降低20％之多。這一效果也為更加系統(tǒng)地研究和管理口碑提供了依據(jù)。

　　經(jīng)驗性口碑

　　口碑無疑頗為復(fù)雜，并擁有多種可能的根源和動機(jī)，而我們則確定了營銷者應(yīng)該了解的三種形式的口碑：經(jīng)驗性口碑、繼發(fā)性口碑，以及有意識口碑。

　　經(jīng)驗性口碑是最常見、最有力的形式，通常在任何給定的產(chǎn)品類別中都占到口碑活動的50％～80％。它來源于消費者對某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接經(jīng)驗，在很大程度上是在經(jīng)驗偏離消費者的預(yù)期時所產(chǎn)生的。（當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)符合消費者的預(yù)期時，他們很少會投訴或表揚(yáng)某一企業(yè)。）航空公司丟失行李引起的投訴，是經(jīng)驗性口碑的典型例子，它會對品牌感受產(chǎn)生不利影響，并最終影響品牌價值，從而降低受眾對傳統(tǒng)營銷活動的接受程度，并有損出自其他來源的正面口碑的效果。反過來，正面的口碑則會讓產(chǎn)品或服務(wù)順風(fēng)揚(yáng)帆。

　　繼發(fā)性口碑

　　營銷活動也會引發(fā)口碑傳播。當(dāng)消費者直接感受傳統(tǒng)的營銷活動傳遞給他們的信息或所宣傳的品牌時形成的口碑。這些消息對消費者的影響通常比廣告的直接影響更強(qiáng)，因為引發(fā)正面口碑傳播的營銷活動的覆蓋范圍以及影響力相對來說都會更大。營銷者在決定何種信息及媒體組合能夠產(chǎn)生最大的投資回報時，需要考慮口碑的直接效應(yīng)以及傳遞效應(yīng)。

　　有意識口碑

　　不像前兩種口碑形式那么常見的另一種口碑是有意識口碑——例如，營銷者可以利用名人代言來為產(chǎn)品發(fā)布上市營造正面的氣氛。對制造有意識口碑進(jìn)行投資的企業(yè)是少數(shù)，部分原因在于其效果難以衡量，許多營銷商不能確信他們能否成功地開展有意識口碑的推廣活動。

　　對于這三種形式的口碑，營銷商都需要以適當(dāng)?shù)姆绞綇恼磧蓚€方面了解和衡量其影響和財務(wù)結(jié)果。

　　口碑價值

　　計算價值始于對某一產(chǎn)品的推薦及勸阻次數(shù)進(jìn)行計數(shù)。這種方法有一定的吸引力且較簡單，但也存在一大挑戰(zhàn)：營銷商難以解釋說明不同種類的口碑信息的影響可變性。對于消費者來說，由于家人的推薦而購買某產(chǎn)品的可能性要顯著高于陌生人的推薦。這兩種推薦可以傳達(dá)同樣的信息，而它們對接收者的影響卻不可同日而語。我們的研究表明，影響力高的推薦（例如，來自于所信任的朋友傳達(dá)的相關(guān)信息）導(dǎo)致購買行為的可能性，是低影響力推薦的50倍。

　　為了評估這些不同種類的推薦的影響，我們開發(fā)了一種方法來計算我們所說的口碑價值，它用一條品牌信息的平均銷售影響力來乘以品牌信息的數(shù)量。這個指標(biāo)既考查這些信息的影響力，也考查其總量，可以讓營銷者準(zhǔn)確地測試這些信息對品牌、單項推廣活動以及整個企業(yè)的銷售和市場份額的影響（表1）。這種影響（也就是任何口頭推薦或勸阻能夠改變購買行為的能力）反映了信息所涉及的內(nèi)容、何人傳遞的信息，以及在何地所說。這種影響會因產(chǎn)品類別而異。

　　信息所傳遞的內(nèi)容是口碑產(chǎn)生影響力的首要推動因素。在多數(shù)產(chǎn)品類別中，如果要影響消費者的決策，信息的內(nèi)容必須針對產(chǎn)品或服務(wù)的重要特性和功能。例如，在手機(jī)類產(chǎn)品中，設(shè)計比電池壽命更重要。在皮膚護(hù)理產(chǎn)品中，關(guān)于包裝和成分構(gòu)成的口碑比有關(guān)產(chǎn)品為人們帶來的感覺這類情感信息更有影響力。營銷商往往圍繞情感定位來營造推廣活動，然而，我們發(fā)現(xiàn)，消費者傾向于對功能信息進(jìn)行討論并形成口碑。

　　第二個關(guān)鍵推動因素是信息傳遞者的身份：口碑接收者必須信任傳遞者并相信他們真的了解所說的產(chǎn)品或服務(wù)。我們的研究并未發(fā)現(xiàn)一個在各類產(chǎn)品中都具有影響力的同質(zhì)消費者群體：了解汽車的消費者可能對購車者有影響力，但是，不能影響購買美容產(chǎn)品的消費者。大約有8％~10％的消費者屬于我們所說的有影響力的人，有影響力者形成的口碑信息通常是無影響力者的3倍，其每條信息對接收者購買決策的影響力通常是無影響力者的4倍。在這些人中，大約有1％是通過數(shù)字技術(shù)發(fā)揮影響力，最引人注意的是博客寫手，其影響力極其巨大。

　　最后，傳播口碑的地域環(huán)境對于信息的影響力至關(guān)重要。與通過分散的社區(qū)傳播相比，在彼此信任、關(guān)系密切的圈子中傳播的信息覆蓋范圍通常較小，但影響力較大。部分原因在于，我們信任其意見的人與我們所重視的圈子的成員，通常存在密切的關(guān)聯(lián)性。

　　正是由于這個原因，在餐桌上提供推薦意見的傳統(tǒng)方式，以及與之類似的在線方式，現(xiàn)在仍很重要。真正能夠產(chǎn)生影響力的，是彼此信任的朋友組成的關(guān)系緊密的小圈子。

　　口碑價值能夠讓企業(yè)了解口碑對于品牌和產(chǎn)品的市場表現(xiàn)產(chǎn)生的相對影響力。雖然營銷商一直都知道這種影響可能會非常大，但是，一旦他們真正了解了這種影響力有多大能耐后，他們或許還是會大吃一驚。例如，當(dāng)蘋果公司的iPhone在德國推出時，其在手機(jī)產(chǎn)品中所占的口碑?dāng)?shù)量份額（或者說多少消費者在談?wù)撨@種手機(jī)）大約為10％，比市場領(lǐng)先產(chǎn)品少三分之一。但是，iPhone也在其他國家推出，在德國傳遞的這些信息，其口碑影響力是平均水平的5倍。這就意味著iPhone的口碑價值分?jǐn)?shù)比市場領(lǐng)先產(chǎn)品高出30％，推薦iPhone的有影響力者是推薦市場領(lǐng)先手機(jī)者的3倍。結(jié)果，有關(guān)iPhone的正面口碑而產(chǎn)生的直接銷售量，是蘋果公司付費營銷活動所產(chǎn)生的銷售量的6倍。在推出24個月后，iPhone在德國的銷量幾乎達(dá)到一年100萬部。

　　口碑價值所具有的靈活性讓我們能夠衡量它對企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的影響，而不論其所在的產(chǎn)品類別或行業(yè)如何不同。由于它衡量的是市場表現(xiàn)，而不僅僅是信息的數(shù)量，因而可用來分辨是何種因素推動或損害著口碑影響力。營銷商要將知識轉(zhuǎn)化為力量，這兩點洞見都至關(guān)重要。

　　控制和利用口碑的威力

　　在口碑營銷中追求卓越會帶來巨大的回報，可以帶來可持續(xù)的重大競爭優(yōu)勢，很少有其他營銷方法可以匹敵。

　　然而，許多營銷商沒有這樣做。有些人擔(dān)心，與諸如電視和報紙這種媒體中高度發(fā)達(dá)的營銷管理相比，這種方式作為一個營銷學(xué)科還不成熟。還有些人擔(dān)心，他們無法動用廣泛的數(shù)據(jù)或精心調(diào)整經(jīng)過數(shù)十年錘煉的營銷工具。那些對積極管理口碑感到?jīng)]有把握的人，請考慮這一點：通過出色的電視廣告（比如說）勝過競爭對手而產(chǎn)生的累積性收益相對較小。這是因為所有企業(yè)都會積極管理其傳統(tǒng)營銷活動，并且都擁有類似的知識。由于積極管理口碑這種最有力的營銷形式的企業(yè)如此之少，其潛在的收益則會大得多。

　　管理口碑需要從了解口碑價值開始：即口碑價值的哪些方面——何人、何物，還是何地——對某一產(chǎn)品類別最為重要。例如，對于皮膚護(hù)理，關(guān)鍵是“何物”；對于零售銀行，關(guān)鍵是“何人”。口碑價值分析可詳細(xì)闡明某一類別中有影響力者的確切性質(zhì)，并重點指出影響力最大的信息、背景和圈子。企業(yè)掌握了這些真知灼見，就可以運用我們發(fā)現(xiàn)的三種形式：經(jīng)驗性、繼發(fā)性和有意識口碑，努力形成正面影響力。

　　盡管這些誘發(fā)因素的重要性因產(chǎn)品類別不同而各異，但經(jīng)驗性口碑對各個產(chǎn)品類別都是最重要的。從根本上說，利用經(jīng)驗性口碑就是要為消費者提供機(jī)會以分享正面的經(jīng)驗，并讓其經(jīng)歷在受眾中引起共鳴。諸如Miele和Lego等企業(yè)，在產(chǎn)品推出之前就圍繞其營造口碑，并通過在線社區(qū)的支持讓消費者參與產(chǎn)品開發(fā)過程，從而形成具有很高影響力的早期采用者。不斷刷新產(chǎn)品體驗也有助于利用經(jīng)驗性口碑——消費者在產(chǎn)品生命周期的早期對其進(jìn)行談?wù)摰目赡苄暂^大；正是由于這個原因，產(chǎn)品的推出或產(chǎn)品的改進(jìn)對于形成正面的口碑至關(guān)重要。企業(yè)也可以在產(chǎn)品推出之后維持口碑：蘋果公司通過其應(yīng)用軟件商店維持對于iPhone的興趣以及興奮感，不斷變化的、由用戶創(chuàng)建的內(nèi)容幫助保持了正面口碑的不斷傳播。

　　多數(shù)企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品和服務(wù)時都積極運用關(guān)于客戶滿意度的深入見解。然而，滿意的客戶群可能不足以形成口碑。要形成具有實際影響力的正面口碑，客戶體驗不僅要顯著高于期望，而且還要在客戶所重視的以及他們可能談?wù)摰姆矫娓哂谄谕＠?，雖然電池壽命對于手機(jī)消費者來說是關(guān)鍵的滿意度驅(qū)動因素，但是，他們談?wù)撨@一因素的頻率卻少于設(shè)計和易用性等其他產(chǎn)品特性。要將消費者轉(zhuǎn)變?yōu)橛行У臓I銷載體，企業(yè)需要在具有內(nèi)在口碑潛力的產(chǎn)品和服務(wù)屬性方面表現(xiàn)出色。

　　管理繼發(fā)性口碑需要運用口碑價值概念所提供的深入見解，以最大限度地提高營銷活動的回報。企業(yè)通過了解所運用的各種渠道和信息產(chǎn)生的口碑效應(yīng)并相應(yīng)地分配營銷資源，可以讓消費者傳播其營銷信息并提高其覆蓋范圍和影響力。事實上，麥肯錫的研究表明，在諸如皮膚護(hù)理和手機(jī)這樣的多樣化產(chǎn)品中，營銷活動誘發(fā)的消費者之間的口碑所創(chuàng)造的銷量是付費廣告的2倍。

　　有兩個因素有助于推動創(chuàng)造正面的繼發(fā)性口碑：互動性和創(chuàng)造性。這兩個因素相互關(guān)聯(lián)，它們對于創(chuàng)新性相對較低、通常難以引起消費者注意的類別的品牌尤為重要。企業(yè)成功運用這一做法的一個案例是英國糖果制造商吉百利，其“一杯半”的廣告活動周密且頗具創(chuàng)造性地整合了在線及傳統(tǒng)營銷，推動了消費者互動和銷售。該推廣活動由一則電視廣告開局，畫面上是一個大猩猩在擊鼓演奏菲爾·柯林斯的標(biāo)志性歌曲。這兩個因素怪異地并置在一起產(chǎn)生了立竿見影的沖擊性效果。這一概念打動了消費者，他們愿意在線瀏覽該廣告，并制作了自己的業(yè)余版本，這引發(fā)了消費者在YouTube上的模仿熱潮。廣告上線不到三個月，視頻的在線瀏覽量便已超過了600萬次，吉百利牛奶巧克力年銷量增加了9％以上，該品牌在消費者中的正面認(rèn)知度提高了大約20％。

　　有意識的口碑推廣的核心在于確定具有品牌和產(chǎn)品倡導(dǎo)者影響力的人。企業(yè)不能準(zhǔn)確地控制消費者向他人講述的內(nèi)容，但是，志存高遠(yuǎn)的營銷商可運用有關(guān)口碑價值的深入見解，從繼發(fā)性口碑推廣轉(zhuǎn)向有意識口碑的推廣活動。

　　企業(yè)可選擇的推廣活動的類型，取決于營銷商可以在多大程度上發(fā)現(xiàn)并鎖定有影響力的人。能夠進(jìn)行一對一營銷的營銷商（例如手機(jī)運營商）擁有得天獨厚的優(yōu)勢，可實施有效的、便于操控的有意識口碑推廣。手機(jī)運營商擁有精確的客戶數(shù)據(jù)，可以準(zhǔn)確地確定有影響力的人，這些人了解相應(yīng)產(chǎn)品、會告訴許多人并為其提供他們愿意相信的意見。這就意味著，可以將信息發(fā)送給那些最有可能通過其社交網(wǎng)絡(luò)傳播正面口碑的特定個人。隨著信息的傳播，這一方法可產(chǎn)生巨大的口碑影響，類似于一石擊起千層浪的漣漪效應(yīng)。

　　無法準(zhǔn)確地確定有影響力的人的企業(yè)，必須采用另外的方法。例如，盡管紅牛并不能向特定的消費者發(fā)短信，它卻成功地運用科學(xué)知識組織了有效的有意識口碑推廣活動。該能量飲料企業(yè)在確定了不同目標(biāo)細(xì)分市場中的有影響力者之后，確信名人及其他意見領(lǐng)袖通?？赏ㄟ^搞活動的方式傳遞恰當(dāng)?shù)男畔?。盡管紅牛不能確保何人將出席活動，但是，它知道出席者就是它要尋找的那類消費者，并且他們在自己的社交網(wǎng)絡(luò)中傳遞的正面信息可以為企業(yè)的營銷投資帶來出色的回報。

　　營銷者一直都了解口碑的效果，設(shè)計有效的口碑推廣活動顯然有其訣竅。然而，口碑價值背后的科學(xué)道理，卻幫助揭示了如何磨礪并運用這一藝術(shù)：它展示了消費者可能傳遞哪些信息以及這些信息的影響力，讓營銷者能夠估計口碑對品牌價值和銷量產(chǎn)生的實際影響。對于希望利用口碑的潛力并實現(xiàn)營銷投資更高回報的企業(yè)來說，這些真知灼見具有重要意義。

　　（作者簡介：Jacques Bughin是麥肯錫布魯塞爾分公司資深董事，Jonathan Doogan是倫敦分公司副董事，Ole J.rgen Vetvik是奧斯陸分公司董事。）