樂淘網(wǎng)：困惑的鞋子品牌“全賣場”

　　2010年6月8日，一家專注鞋業(yè)經(jīng)營的B2C網(wǎng)站 樂淘網(wǎng)獲得了來自全球最大的對沖基金之一的老虎基金千萬美元投資，跟投的還有來自美國的德同資本。

　　一家運(yùn)營僅一年有余的垂直B2C網(wǎng)站，為何會受到資本的如此青睞？在老虎基金中國總經(jīng)理陳曉紅看來，B2C是個長跑的領(lǐng)域，而樂淘網(wǎng)能在追求速度和規(guī)模的同時，還能精細(xì)控制投入產(chǎn)出比，其發(fā)展前景是比較有持續(xù)力的。

　　不做廣告的邏輯

　　樂淘網(wǎng)是2008年5月由百度原總裁助理、市場總監(jiān)畢勝創(chuàng)辦的，金山集團(tuán)原CEO雷軍在樂淘網(wǎng)擔(dān)任董事。兩人的背景雖與B2C網(wǎng)站有著不解的淵源，但樂淘網(wǎng)創(chuàng)辦之初的專注領(lǐng)域卻是兒童玩具，其鞋業(yè)上馬也僅有一年的時間。

　　眾所周知，很多B2C融資后的錢80%是用來打廣告。因?yàn)锽2C一般的運(yùn)作模式就是不停地打廣告，獲取知名度，形成規(guī)模效應(yīng)，做大后再盈利。但區(qū)別于其他B2C網(wǎng)站，樂淘卻堅(jiān)持一種不做廣告的邏輯。即使在融資成功之后，畢勝也表示，樂淘根本不會考慮去大規(guī)模地做廣告。

　　樂淘何以建構(gòu)起如此的邏輯？這也是投資方與畢勝在前期溝通時經(jīng)常提到的問題之一。畢勝認(rèn)為:“一般來說，互聯(lián)網(wǎng)廣告點(diǎn)擊購買轉(zhuǎn)化率到千分之三就已經(jīng)很好了，而平均每個點(diǎn)擊成本在1元左右的百度競價(jià)排名廣告在業(yè)內(nèi)算是最便宜，效率最高的。即使如此，對于我們一單只有300塊錢的鞋品來說，花1000元，最終創(chuàng)造的銷售額也不過近千元，同時我們的物流要成本、包裝要成本、倉庫成本要平攤等等，綜合計(jì)算下來，根本不劃算。”

　　在畢勝看來，除了打廣告的投資收益比太低外，在B2C網(wǎng)站的服務(wù)還沒有做好時就大打廣告，在某種意義上是在“招罵”，反而不利于客戶關(guān)系的維護(hù)。

　　既然不會花大量的錢在廣告上，那么融來的資金將用于什么？畢勝說，“樂淘計(jì)劃在全國建設(shè)四到五個以上的物流中心，囊括以北京為中心的華北，以上海為中心的華東，還有以廣東為中心的長三角等地區(qū)，物流中心建完之后能夠保證消費(fèi)者下定單之后，差不多24小時或者48小時收到貨，僅此一項(xiàng)的投入就非常大。其次，就是在軟件方面的投入，比如五地貨物同時調(diào)配，這是相當(dāng)復(fù)雜的。一個用戶下單，我們的系統(tǒng)需要先判斷物理位置離哪個DC（DELIVECENTER配送中心）最近，如果這個DC沒有貨，就需要到次DC遞貨等。”

　　巨大的成本與費(fèi)用，無時不在對樂淘的資金鏈造成壓力。但畢勝認(rèn)為，這種付出是有價(jià)值的，樂淘希望通過這樣的細(xì)節(jié)與服務(wù)，建立起好的口碑傳播。[page]

　　倒扣30%毛利

　　事實(shí)上，“增加用戶體驗(yàn)”已成為越來越多B2C網(wǎng)站的選擇。同樣以重視用戶體驗(yàn)著稱的另一個網(wǎng)上鞋店好樂買在2009年底，也獲得了來自紅杉資本千萬美元級的投資，很多人習(xí)慣于把兩者相提并論。不過，在畢勝看來，好樂買做的是網(wǎng)上的經(jīng)銷商，而樂淘做的是網(wǎng)上的商場。

　　“我們不是經(jīng)銷商，因?yàn)槲覀儾毁I貨。如果我是經(jīng)銷商，你是李寧，你這批貨我選中了給你錢，提前6個月叫做期貨，先定然后賣，賣不完打折，再賣不完贈送，最后賣不完就銷毀，這是經(jīng)銷商做的事情。而我們是商場，不買貨原因是你的貨放在我這里，由我們提供統(tǒng)一的服務(wù),”畢勝說，“在與品牌商的合作模式上，無論是品牌商給底價(jià)還是倒扣，只要能保證30%的毛利潤，我們就做，否則我們就不做?，F(xiàn)在的形勢是，我們越來越多地會采用倒扣的模式，網(wǎng)上的銷售價(jià)格是由品牌公司自己定價(jià)的，至于價(jià)格體系弄亂是他們自己事情，我們不管。”

　　然而，現(xiàn)在聊起來看似輕松的畢勝，在最早與品牌商的合作中卻頗為艱苦。樂淘最早合作的品牌只有5個，現(xiàn)在是39個，都是一家家談下來的。“我跟人家談的過程中，對方都睡著了，根本不知道我說的是什么。”畢勝說。

　　不過，很多國際品牌很早就認(rèn)識到了電子商務(wù)的魅力，畢勝提到了與阿迪（中國）的合作，溝通起來就非常流暢。阿迪達(dá)斯在美國已經(jīng)與ZAPPOS有過合作，后者是在2008年的凈收入達(dá)到6.25億美元的美國最大鞋網(wǎng)，其為國際品牌昭示了中國電子商務(wù)的未來發(fā)展。

　　事實(shí)上，互聯(lián)網(wǎng)渠道與傳統(tǒng)零售渠道的差異正在讓諸多品牌商看到前者的增值空間。以耐克為例，它一個季度有300款新鞋，但在傳統(tǒng)的商場柜臺上，在整個華北地區(qū)你最多能看180款新款，另外120款有可能在華東、華中。但在樂淘網(wǎng)上，由于不受時間和空間的限制，消費(fèi)者可以盡可能地看到更多的款式。畢勝說，區(qū)別于實(shí)物柜臺，樂淘網(wǎng)只不過是沒有柜臺，品牌商可以盡可能多地把其款式放過來。比如，由于耐克的38碼女鞋買得人很少，而36碼的女鞋可能買得很多，于是他們就采用“倒金字塔型”的備貨模式，一個碼備幾雙，這個款賣沒了就會自動基于后臺的聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)來補(bǔ)貨。在這方面，樂淘自己開發(fā)了銷售預(yù)測系統(tǒng)，可以相對精準(zhǔn)地知道耐克這款號碼鞋在未來一段時間內(nèi)，會賣多少雙。耐克方就會根據(jù)樂淘銷售預(yù)測系統(tǒng)的結(jié)果出一個補(bǔ)貨單，這樣就能保證最快速度補(bǔ)貨，而樂淘的售清率就能保證100%。

　　在品牌商、經(jīng)銷商、商場（無論線上線下）三者的競合空間中，往往是兩頭的品牌商與商場好做，盈利空間大，中間的經(jīng)銷商比較難，因?yàn)榻?jīng)銷商需要解決庫存的問題。而樂淘希望到年底將鞋子的款式增加到5000種，這相當(dāng)于幫助品牌商增加更多的“終端柜臺”，而網(wǎng)上的柜臺相對于傳統(tǒng)形態(tài)的柜臺將節(jié)省更多的成本與費(fèi)用。

　　畢勝說，樂淘的目標(biāo)是專注做鞋子，希望有一天，想跳芭蕾卻買不到合適鞋子的顧客，也來樂淘買。在他看來，美國最大的網(wǎng)上鞋店ZAPPOS有近千個鞋子品牌、6萬多款鞋子，而樂淘到今天才有39個合作品牌，近3000款鞋子，與ZAPPOS的差距還是相當(dāng)大的。現(xiàn)在的樂淘，雖然還沒有盈利，但“先把基礎(chǔ)做好，才是最重要的”畢勝說。[page]

　　投資物語

　　老虎基金中國總經(jīng)理陳曉紅認(rèn)為，樂淘的鞋類業(yè)務(wù)在不到一年的時間中快速增長，但最關(guān)鍵的是：這種增長是在幾乎不投廣告的前提下達(dá)到的。樂淘的經(jīng)營策略、方向都很清楚，不是上來就冒進(jìn)；同時樂淘內(nèi)功練的比較細(xì)，在B2C領(lǐng)域，很少有像樂淘這么沉得住氣的。老虎基金在全球電子商務(wù)領(lǐng)域的布局已經(jīng)有很多年，我們在巴西投資的netshoes網(wǎng)站就是巴西一家獨(dú)大的鞋類B2C。此輪兩方新投資人能夠給樂淘將來的發(fā)展提供除資金之外更多方面的幫助。

　　第三只眼

　　獨(dú)立分析人士康斯坦丁認(rèn)為，目前B2C市場已經(jīng)形成了金字塔型的格局，“塔尖是平臺式B2C，如淘寶商城、京東商城，這類B2C門檻太高，且市場也就容納幾家公司，只有超級玩家才能玩得起；塔中則是由某個垂直B2C轉(zhuǎn)向百貨類的B2C，目前典型的是當(dāng)當(dāng)、卓越和凡客，對他們來說，規(guī)模是首位的追求目標(biāo)；而對于塔基，可以在任何細(xì)分行業(yè)撒豆成兵的B2C，其規(guī)模，服務(wù)和品質(zhì)也同樣重要。但最重要的還是速度，因?yàn)樯砸贿t緩，就有可能被對手趕超。顯然，樂淘網(wǎng)面臨的風(fēng)險(xiǎn)正是塔基的風(fēng)險(xiǎn)。