院線新競(jìng)爭(zhēng)：升級(jí)一時(shí)間放映技術(shù)和拓展市場(chǎng)

　　電影產(chǎn)業(yè)的紅火，正在帶來放映渠道在技術(shù)和商業(yè)模式上的一系列變革。

　　火爆的觀影熱潮一再改變著人們的生活方式，被售票處越排越長(zhǎng)的隊(duì)伍搞得焦躁不安的人群，在投資者看來都是熱烈的市場(chǎng)需求。的確，這是個(gè)電影院線形勢(shì)大好的年代，但也是多種勢(shì)力暗中角逐和前途未卜的年代。

　　10年前，中國(guó)電影還沒有建立院線制。而所謂“電影院線制”就是以若干家影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)電影發(fā)行主體和若干電影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制。而片方只需直接與院線洽談票房分成。

　　今天，隨著電影市場(chǎng)準(zhǔn)入的不斷放寬，國(guó)家允許、鼓勵(lì)民營(yíng)資本進(jìn)入院線競(jìng)爭(zhēng)，業(yè)外資本的跨界試水開始如火如荼地展開。2005年萬達(dá)院線首開國(guó)內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)與電影院線捆綁發(fā)展的先河，一路過關(guān)斬將，已經(jīng)成為全國(guó)票房老大；2006年廣東大地院線利用錯(cuò)位優(yōu)勢(shì)，成功搶灘二、三級(jí)市場(chǎng)，以低票價(jià)做出高票房。這些都是電影院線界一次又一次的成功實(shí)驗(yàn)，和一次又一次的競(jìng)爭(zhēng)升級(jí)。

　　據(jù)相關(guān)部門發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截止到2009年底，中國(guó)共有37條院線，1687家影院，4723塊銀幕。依靠這些院線，去年全國(guó)票房取得了62.06億元的成績(jī)，較2008年全國(guó)票房43.41億元增長(zhǎng)了近42%。

　　2010年1月國(guó)務(wù)院辦公廳出臺(tái)的《關(guān)于促進(jìn)電影產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的指導(dǎo)意見》，無疑再次吹響了電影產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)高速前進(jìn)的號(hào)角。對(duì)于影院建設(shè)的目標(biāo)更具體為“電影院規(guī)模迅速擴(kuò)大,基本實(shí)現(xiàn)全國(guó)地級(jí)市、縣級(jí)市和有條件縣城的數(shù)字影院覆蓋”。

　　一時(shí)間放映技術(shù)升級(jí)和到更廣闊的市場(chǎng)去，成為了院線競(jìng)爭(zhēng)下一輪比拼的新賽點(diǎn)。

　　市場(chǎng)，廣闊的市場(chǎng)

　　身為中國(guó)電影觀眾，看到如此迅猛的電影發(fā)展態(tài)勢(shì)不免感到欣慰自豪，但當(dāng)我們放眼全球，環(huán)顧四周，才發(fā)現(xiàn)原來差距仍然很大。2009年美國(guó)國(guó)內(nèi)票房收入共計(jì)106億美元，共有518部電影上映,可謂片種多樣口味齊全，而平均票價(jià)是7.5美元。在過去一年內(nèi)，美國(guó)本土有14.747億人次進(jìn)電影院觀影。美國(guó)共有銀幕約4萬塊，影院7000個(gè)，按人口3.8億進(jìn)行計(jì)算的話，平均8000人擁有一塊銀幕。我們的近鄰韓國(guó)和日本，基本上能達(dá)到每1萬人一塊銀幕；再看看與中國(guó)人口數(shù)量相近的印度，約每2.5萬人一塊銀幕。而在中國(guó)，不到5000塊銀幕，卻支撐著13.4億人口的觀影需求，幾近每30萬人才擁有一塊銀幕。

　　中國(guó)電影放映資源奇缺，卻又分布集中，導(dǎo)致觀眾基本的和多樣化的觀影需求無法滿足。在近5000塊銀幕中，具備計(jì)算機(jī)售票系統(tǒng)、可產(chǎn)生票房的有效銀幕僅占一半左右，并且大都集中在一線城市；二三線城市出現(xiàn)了大量的空白市場(chǎng)，但影院建設(shè)卻遲遲沒有跟上，又是在顧慮什么呢？“無非就是兩點(diǎn)，一是怕該地區(qū)沒有觀影需求或是消費(fèi)習(xí)慣，二是怕投資無法回本。”堅(jiān)持拓展二三線城市、走親民票價(jià)路線的廣東大地電影院線常務(wù)副總經(jīng)理方斌一語道破。

　　對(duì)于這些現(xiàn)象，雖扎根京城但放眼全國(guó)的北京新影聯(lián)影業(yè)責(zé)任有限公司副總經(jīng)理高軍解釋得很到位：“二三線城市消費(fèi)能力相對(duì)低只是一個(gè)表象，但是表象下面的實(shí)質(zhì)是什么呢？是二三線城市居住人口的文化消費(fèi)意識(shí)跟不上。再往下挖一層，如果問為什么消費(fèi)意識(shí)跟不上，那是因?yàn)檫^去二三線城市的白領(lǐng)階層沒有形成。青年白領(lǐng)階層永遠(yuǎn)是電影市場(chǎng)的主體觀眾。”目前很多二三線城市的青年白領(lǐng)階層已經(jīng)日漸壯大、成熟，外加逃離北上廣的青年人返鄉(xiāng)熱，他們已經(jīng)為影院建設(shè)提供了足夠的觀眾源準(zhǔn)備。如果說院線間的第一輪發(fā)展是爭(zhēng)奪票房貢獻(xiàn)高的影院，搶占制高點(diǎn)，那么現(xiàn)在院線面臨的問題就是如何在更廣闊的市場(chǎng)范圍里跑馬圈地，并進(jìn)一步學(xué)會(huì)控制成本。

　　路線之爭(zhēng)

　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下，各路院線奇才大顯神通。無論是背靠大樹好乘涼，依賴省市一級(jí)的原屬單位開疆破土，深度挖掘自有資源；還是橫生枝椏，在主業(yè)之外開拓新領(lǐng)域，形成互補(bǔ)優(yōu)勢(shì)。院線黑馬頻現(xiàn)，影院票房屢創(chuàng)新高。

　　目前院線的組織方式主要有兩種：資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和簽約加盟。兩種組織方式各有利弊，前者屬于院線自有品牌的“直營(yíng)店”，比較容易實(shí)現(xiàn)院線制所要求的“四個(gè)統(tǒng)一”，但前提是要有充足的資金作為保障。影院投資回報(bào)周期多為3～7年不等，需要中長(zhǎng)期的培養(yǎng)和撫育。但一旦走入正軌，由于院線與影院共享凈票房的57%左右，收益將是非常可觀的。而以簽約加盟形式進(jìn)行院線擴(kuò)張的所需資金較少，卻能在短時(shí)間內(nèi)迅速鋪網(wǎng)擴(kuò)張，但聯(lián)結(jié)松散不利于統(tǒng)一管理，收益也只能拿到凈票房的7%左右。

　　目前國(guó)內(nèi)院線票房的第一方陣由萬達(dá)院線領(lǐng)跑，中影星美和上海聯(lián)和院線位列第二三名，中影作為股東之一的新影聯(lián)院線緊隨其后。由于萬達(dá)院線有萬達(dá)商業(yè)為支撐，占得核心商圈的先機(jī)，以每年增加100塊銀幕的速度擴(kuò)張，并在2010年提高到每年200塊銀幕的增量。由于有充足的后備資金和地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目相結(jié)合，萬達(dá)院線專注于發(fā)展資產(chǎn)聯(lián)結(jié)型影院。“萬達(dá)要做100%資產(chǎn)聯(lián)結(jié)型的院線，目前我們還有幾家影院是加盟性質(zhì)。不過基本上到4月底已經(jīng)全部清退。”萬達(dá)院線總經(jīng)理葉寧說得很干脆，“如果想做到品牌樹立和品牌輸出，就把自己做得更強(qiáng)大才行。所以我們現(xiàn)在在做第一步，首先把自營(yíng)的做好。”

　　而面對(duì)需要去更廣闊市場(chǎng)圈地的現(xiàn)實(shí)，萬達(dá)院線并未太過操心。“因?yàn)楸旧砭陀腥f達(dá)廣場(chǎng)的項(xiàng)目，實(shí)際上我們項(xiàng)目量就挺大的。今年有15個(gè)萬達(dá)的項(xiàng)目，明年會(huì)超過20個(gè)。以后每年萬達(dá)的項(xiàng)目數(shù)都是20個(gè)左右，所以說萬達(dá)本身穩(wěn)定的可持續(xù)供給量就已經(jīng)很大了。”

　　面對(duì)萬達(dá)院線這些讓人眼紅心跳的資源，同是側(cè)重于資產(chǎn)聯(lián)結(jié)型的廣東大地院線則需要付出加倍的努力與智慧。大地院線是廣東大地傳媒集團(tuán)在2006年創(chuàng)建的，可喜的是大地在成立之初就找到了一條差異化的路徑──以親民價(jià)格專攻二三線城市。由于沒有好高騖遠(yuǎn)、砸重金買“進(jìn)城”的入場(chǎng)費(fèi)，大地院線就有更多的資金用來進(jìn)行技術(shù)升級(jí)改造。作為國(guó)內(nèi)唯一一條全數(shù)字化放映的院線，大地把錢花在了購(gòu)買數(shù)字放映機(jī)和制作數(shù)字拷貝上。

　　數(shù)字電影可以采用衛(wèi)星、磁盤、光盤等更靈活的方式發(fā)行電影節(jié)目，大大節(jié)省了運(yùn)輸和復(fù)制費(fèi)用，并且避免了二三線城市的影院檔期與一線城市脫節(jié)。對(duì)二三線城市市場(chǎng)拓展有頗多經(jīng)驗(yàn)的大地院線，從不懷疑那里居民的觀影意識(shí)。“當(dāng)時(shí)在湛江市選址建院的時(shí)候，當(dāng)?shù)厝硕颊f自己20多年沒看過電影了，休閑娛樂就是吃海鮮、喝啤酒、沐浴著海風(fēng)散步。”就在大地院線建設(shè)了當(dāng)?shù)氐谝患译娪霸汉螅瑘?chǎng)場(chǎng)爆滿，目前該市已經(jīng)有4家影院，生意仍是紅火如常。

　　資產(chǎn)聯(lián)結(jié)型院線利于院線對(duì)影院經(jīng)營(yíng)管理的控制，按葉寧的話說就是“如何做到影院服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致化，形成品牌？就是要資產(chǎn)聯(lián)結(jié)，因?yàn)槟阒辽倌芄茏∷娜撕退呢?cái)”。但由于影院建設(shè)資金需求量大，回報(bào)周期長(zhǎng)，所以還有很多院線需要靠資產(chǎn)聯(lián)結(jié)和簽約加盟“兩條腿走路”，以控制風(fēng)險(xiǎn)和成本。

　　除了院線自投資金建立的影院，市場(chǎng)上還有大量的“散戶”需要找到組織加入院線，而這些就是簽約加盟型院線的主要組成和發(fā)展對(duì)象。從影院的角度看，影院需要院線提供的片源資源和專業(yè)指導(dǎo)。而從加盟簽約型院線的角度看，尋找更多影院加盟的目的無非有二：擴(kuò)大規(guī)模與追求利益。一些獨(dú)立投資且票房成績(jī)出色的影院是院線的必爭(zhēng)之地；從地域維度看，落子布局?jǐn)U大影響，或許有一天就能將獨(dú)立影院納入囊中變?yōu)橘Y產(chǎn)聯(lián)結(jié)的自家陣地。

　　其實(shí)，對(duì)于加盟影院而言，院線最大的吸引力就是強(qiáng)大的片源優(yōu)勢(shì)。目前，有著強(qiáng)大片源優(yōu)勢(shì)的院線多有著資源深厚的股東，如旗下?lián)碛斜本┬掠奥?lián)、中影星美、中影南方新干線的中影集團(tuán)，河南奧斯卡的隸屬單位河南文化影視集團(tuán)等。大多數(shù)帶有國(guó)有成分的簽約加盟型院線，也在著手投建影院，鞏固陣營(yíng)。河南奧斯卡就是在電影業(yè)得到政策與資金雙支持的大環(huán)境下加速發(fā)展的，目前已經(jīng)投資建設(shè)了自有品牌的系列影院11家。隨著業(yè)外資本大量涌入電影產(chǎn)業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)，只要有獨(dú)立影院，就有加盟簽約型院線的存在。

　　在電影發(fā)行界素來有“北有高軍，南有趙軍”的說法，身為廣東省電影公司總經(jīng)理的趙軍在南方坐鎮(zhèn)監(jiān)管著三條院線。趙軍對(duì)于院線與影院的關(guān)系做出了十分中肯的評(píng)價(jià)：“院線和影城之間的關(guān)系，不是誰用資產(chǎn)綁住了誰，就能達(dá)到健康的理想境界。院線和影城之間的關(guān)系是彼此支持和共促發(fā)展的關(guān)系。”

　　其實(shí)無論是院線爭(zhēng)奪重點(diǎn)影院加盟，還是院線之間的血腥廝殺，最終優(yōu)勝劣汰的結(jié)果是觀眾受益、電影業(yè)發(fā)展。
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　　未來的大洗牌

　　隨著中國(guó)的城市概念被不斷重新修訂，功能分區(qū)日趨明晰，配套服務(wù)設(shè)施成規(guī)模成體系的跟進(jìn)，電影院作為一種商業(yè)業(yè)態(tài)，開始有了更多的容身之所。二三線城市從消費(fèi)能力和觀眾基礎(chǔ)上都在窮追猛趕一線城市。因此，隨著電影院數(shù)量、質(zhì)量的提高，業(yè)外資本的不斷進(jìn)入，勢(shì)必打破現(xiàn)有院線發(fā)展不平衡的格局，院線間的新一輪大洗牌即將來臨。

　　“一種根本性的改革有可能會(huì)出現(xiàn)。這種脫胎換骨，甚至可以說是面目全非的改革，所帶來的可能是投資主體的無限多樣化、原有體制內(nèi)的生存者們邊緣化。這種結(jié)局都會(huì)出現(xiàn)，這就叫做翻天覆地。”趙軍在接受本刊記者采訪時(shí)表示。同一觀點(diǎn)在河南奧斯卡院線總經(jīng)理劉健處不謀而合，“這種洗牌將是院線資源和區(qū)域資源，甚至是跨行業(yè)的一種整合”。而高軍甚至大膽預(yù)測(cè)“未來中國(guó)電影市場(chǎng)就是房地產(chǎn)商和院線之間的聯(lián)姻。這種模式會(huì)越來越多，結(jié)合得越來越緊密，有可能未來的院線大佬將在房地產(chǎn)商里面產(chǎn)生。”

　　這一過程尚不明朗的洗牌帶來的結(jié)果卻是十分明朗——電影票價(jià)走低，院線風(fēng)格擺脫同質(zhì)化，影院規(guī)模變大。世界著名咨詢機(jī)構(gòu)德勤咨詢?cè)诮衲臧l(fā)布的最新《文化娛樂產(chǎn)業(yè)報(bào)告》中顯示，2009年中國(guó)電影平均票價(jià)為36.38元，中國(guó)城鎮(zhèn)居民支付的每張電影票票價(jià)相當(dāng)于月可支配收入的2.5%，與發(fā)達(dá)國(guó)家只占0.5%的數(shù)字相比明顯偏高。而造成這一現(xiàn)象的原因，在于目前我國(guó)放映終端的數(shù)量不足。再聯(lián)想一下年初IMAX版《阿凡達(dá)》即使出高價(jià)仍一票難求的景象，十分有限的銀幕數(shù)讓觀眾不得不屈從于賣方市場(chǎng)。即使平均每天增加1.64塊銀幕，中國(guó)有效銀幕數(shù)破萬也仍需時(shí)日。

　　但是，當(dāng)院線投資商增多再增多時(shí)，每一條院線的市場(chǎng)份額相應(yīng)會(huì)被稀釋，中國(guó)電影市場(chǎng)的江湖地位也將重新排位。也只有當(dāng)銀幕數(shù)到達(dá)一定量級(jí)后，才有可能進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、內(nèi)容細(xì)分，形成院線的差異化風(fēng)格。目前，一部電影為了收回制作成本，片方不得不追求院線發(fā)行的全覆蓋模式，否則僅靠幾條院線的銀幕數(shù)量，根本無法為動(dòng)輒上億元的制作費(fèi)用分擔(dān)壓力。而院線為了追求商業(yè)回報(bào)，也只能優(yōu)先為能賺錢的商業(yè)大片多排檔期，不知不覺又進(jìn)入了同內(nèi)容同檔期的循環(huán)。

　　因此為了滿足多樣化的觀影需求，多廳影院、巨型影院成了一劑良方。在兼顧收益的同時(shí)，也為更多影片找到放映的機(jī)會(huì)。與此同時(shí)，數(shù)字放映技術(shù)的應(yīng)用就成為了控制成本的得力幫手。

　　編者按：為了獲得更為翔實(shí)鮮活的一手資料，本刊記者特地走訪了4家各具代表性的院線企業(yè)。它們地處不同的市場(chǎng)區(qū)域，有來自南方市場(chǎng)的大地院線、中原大地的河南奧斯卡，有從北方崛起的萬達(dá)以及扎根首都的北京新影聯(lián)。不同的地域文化和市場(chǎng)需求造就了4家院線企業(yè)迥然不同的做事風(fēng)格，但唯一相同的就是它們摸準(zhǔn)了市場(chǎng)的脈搏。

　　萬達(dá)院線憑借與商業(yè)地產(chǎn)的聯(lián)姻一飛沖天，萬達(dá)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目也因?yàn)樵壕€的進(jìn)駐而變得更具價(jià)值。被媒體喻為“走農(nóng)村包圍城市道路”的大地院線，在成立之初就找到了二三線城市的一片藍(lán)海，形成差異化優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過一系列的精耕細(xì)作，必將有所收獲。而作為國(guó)有電影院線的河南奧斯卡，歷經(jīng)8年艱苦探索，也逆勢(shì)上揚(yáng)在中原市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。北京人最感到親切的新影聯(lián)院線，已經(jīng)不單單局限于發(fā)行渠道的拓展和終端的建立，而是逆流而上，大膽涉足制片領(lǐng)域，并取得了市場(chǎng)佳績(jī)。

　　面對(duì)瞬息萬變的市場(chǎng)脈搏，很難說誰的模式就能一招通吃，但他們至少代表了當(dāng)前發(fā)行放映市場(chǎng)的主流特點(diǎn)。而作為一干看客旁人，我們現(xiàn)在以及未來能做的就是細(xì)觀院線企業(yè)八仙過海，各顯神通。