雷士照明：跳開市場的細(xì)分陷阱

　　雷士照明：跳開市場的“細(xì)分陷阱”

　　文 / 本刊記者 李 靖

　　市場細(xì)分，是很多企業(yè)成功的神來之筆。但是，市場細(xì)分有時(shí)候也是個(gè)陷阱——細(xì)分到什么程度才是最好？是不是越細(xì)分就越好？對(duì)細(xì)分的拿捏，是營銷的藝術(shù)和難點(diǎn)所在。

　　在記者剛剛接觸雷士照明這個(gè)企業(yè)時(shí)，就被一些現(xiàn)象所吸引：作為中國照明市場上最大的國內(nèi)企業(yè)，雷士的照明產(chǎn)品是國內(nèi)企業(yè)中最全的，在照明行業(yè)內(nèi)，根本不打算進(jìn)行任何細(xì)分！

　　那么，會(huì)不會(huì)因?yàn)樽摺按舐坟洝钡穆窋?shù)而影響產(chǎn)品售價(jià)呢？可雷士產(chǎn)品的價(jià)格在市面上又處于中高端水平，并沒有因?yàn)樯a(chǎn)全套照明產(chǎn)品而稀釋品牌。這是為什么呢？

　　另外，照明行業(yè)一些耐人尋味的現(xiàn)象：GE的工業(yè)品銷售量很大，但是照明產(chǎn)品在中國就是做不起來；TCL和雷士幾乎同時(shí)在1990年代末開始做照明產(chǎn)品，但TCL也沒有做起來；美的在家電行業(yè)四處出擊，可是照明行業(yè)做了兩年了，尚沒有起來；海爾也做過照明，也未見起色。幾乎所有的家電企業(yè)都曾涉足照明產(chǎn)業(yè)，都效果不佳。

　　這又是為什么？

　　照明產(chǎn)業(yè)細(xì)分的邊界在哪里？

　　品牌“定位理論”認(rèn)為：一個(gè)好的品牌，不僅是人們“知道”它，而且是人們認(rèn)可它代表著一個(gè)產(chǎn)品品類。也就是說，成為一類產(chǎn)品里能夠享受到“頂端優(yōu)勢”的品牌，才算大功告成、真正享受到品牌帶來的溢價(jià)甜頭。

　　而在照明領(lǐng)域里，雖然幾乎所有的中國家電企業(yè)都曾經(jīng)涉足，可是照明卻不是一個(gè)可以“捎帶手”圈一把的產(chǎn)業(yè)。雷士照明總裁吳長江給記者列舉了照明產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)特點(diǎn)，這些決定著照明行業(yè)的品牌運(yùn)營特色：

　　一、照明行業(yè)的渠道建設(shè)，與其他行業(yè)的渠道不易嫁接。為什么很多成功的工業(yè)企業(yè)進(jìn)入照明行業(yè)后，怎么也做不大？因?yàn)樵星啦⒉荒苡行тN售照明產(chǎn)品——很難想像，一個(gè)賣空調(diào)很有效的渠道，推廣照明產(chǎn)品時(shí)會(huì)同樣有效。

　　因?yàn)檎彰鳟a(chǎn)品渠道的特殊性，產(chǎn)品推廣時(shí)必須重新做渠道，這是很多企業(yè)不愿意花大成本投入的，甚至就在照明行業(yè)里耕耘的一些企業(yè)也沒有花出血本投入于此。但這是照明產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營平臺(tái)，沒有這個(gè)平臺(tái)，照明產(chǎn)業(yè)鏈里的幾千種產(chǎn)品無處展示，就很難找到與消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

　　而與大牌家電廠商涉足照明領(lǐng)域不同，雷士照明品牌建設(shè)的基點(diǎn)，恰恰就在全國2400多個(gè)銷售點(diǎn)上。統(tǒng)一形象、且分布廣泛的銷售點(diǎn)，把雷士與照明牢牢地捆綁在了一起。雷士還給自己起了個(gè)聚焦的品牌說明——光環(huán)境專家。

　　二、普通消費(fèi)者，往往搞不懂照明產(chǎn)品。這是一個(gè)更加重要的產(chǎn)業(yè)特色，據(jù)雷士照明常務(wù)副總裁殷慷介紹：中國的照明企業(yè)非常多，幾乎有上萬家，產(chǎn)品包羅萬象，但與此同時(shí)，照明產(chǎn)品的消費(fèi)者行為也很復(fù)雜：從家庭、辦公室、戶外環(huán)境、建筑應(yīng)用，到光源、燈具，乃至背后的電器設(shè)備，消費(fèi)者常常不懂怎樣在一個(gè)特定環(huán)境中配置照明產(chǎn)品，照明產(chǎn)業(yè)遠(yuǎn)不是買個(gè)電燈泡那么簡單。而廠家也面臨著不懂消費(fèi)者的窘境——消費(fèi)者在一個(gè)環(huán)境中所需的照明產(chǎn)品，往往不是一個(gè)廠商的產(chǎn)品就能夠滿足的。

　　這樣，照明產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)怪現(xiàn)狀：在消費(fèi)者心智中，很難進(jìn)一步細(xì)分產(chǎn)品，因?yàn)槟骋活愓彰鳟a(chǎn)品可能是在各種環(huán)境中都可使用的，并不僅限于一個(gè)用途；而對(duì)廠商而言，細(xì)分一小部分產(chǎn)品來生產(chǎn)，也往往面對(duì)無法滿足消費(fèi)者在一個(gè)環(huán)境中統(tǒng)一用光的需求。

　　這意味著什么？市場細(xì)分的邊界已經(jīng)出現(xiàn)在這個(gè)行業(yè)里——從邏輯上，我們是可以對(duì)任何行業(yè)加以切割、細(xì)分，但是當(dāng)細(xì)分已經(jīng)不是大多數(shù)消費(fèi)者能“搞明白”的事情時(shí)，就要就此收手。

　　不僅“光環(huán)境”這樣的產(chǎn)業(yè)，在許多產(chǎn)業(yè)里，如果細(xì)分到會(huì)把消費(fèi)者搞糊涂，那么企業(yè)就在面對(duì)著市場細(xì)分的陷阱。

　　想起一本非常有名的雜志，曾經(jīng)擁有驚人的發(fā)行量，但遺憾的是，一不小心掉進(jìn)了市場細(xì)分的陷阱，最多時(shí)把一本月刊一分為五來賣。邏輯上確實(shí)可以繼續(xù)細(xì)分下去，但當(dāng)消費(fèi)者站在書攤這樣的渠道面前猶豫不決、納悶不止時(shí)，危險(xiǎn)就到來了。這本雜志近幾年的發(fā)行已經(jīng)出現(xiàn)嚴(yán)重危機(jī)，深陷細(xì)分泥沼，卻已覆水難收。

　　“無法細(xì)分”就是定制服務(wù)的開始

　　對(duì)于目前公司哪些業(yè)務(wù)增長速度快？吳長江表示：個(gè)性化定制的比例越來越大，兩年前開展光環(huán)境的個(gè)性化定制以來，這個(gè)業(yè)務(wù)的比例已經(jīng)占到了公司近30%?！坝行┛蛻糍I照明產(chǎn)品時(shí)，并沒有什么太明確的目的，他的環(huán)境下需要什么光、背后是什么設(shè)備，客戶自己的認(rèn)識(shí)往往是凌亂的，這時(shí)候需要引導(dǎo)他們。照明行業(yè)的特點(diǎn)，讓個(gè)性化定制可以成為一個(gè)專門的服務(wù)產(chǎn)品”。

　　這樣，我們可以看到雷士照明的營銷鏈條是這樣一幅景象：把自己打造成光環(huán)境專家、國內(nèi)生產(chǎn)照明產(chǎn)品最全的企業(yè)，同時(shí)踢出的臨門一腳，就是定制服務(wù)——當(dāng)很多消費(fèi)者“不懂”時(shí)，幫助消費(fèi)者“懂”就是在創(chuàng)造價(jià)值。

　　“自己下大功夫建渠道，同時(shí)把定制和服務(wù)做好，就是我們的優(yōu)勢?！眳情L江說。

　　可是在其他行業(yè)里的定制服務(wù)，往往會(huì)面對(duì)既是裁判員又是運(yùn)動(dòng)員的窘境：企業(yè)給的方案里往往全是自己公司的產(chǎn)品，但是具體到某一類產(chǎn)品，可能客戶認(rèn)為最好的是其他公司的，這樣定制就要打折扣了。

　　對(duì)于照明產(chǎn)業(yè)的定制服務(wù)，吳長江認(rèn)為：稍微復(fù)雜些的光環(huán)境里，照明產(chǎn)品就會(huì)出現(xiàn)很多品種，且不說客戶對(duì)照明產(chǎn)品的品牌意識(shí)不強(qiáng)，即使客戶對(duì)其他品牌在意，以目前一萬多個(gè)照明企業(yè)的數(shù)量來講，能夠建2400多個(gè)渠道，并且基于這些渠道隨時(shí)提供服務(wù)，目前也只有寥寥幾家企業(yè)能夠做到。哪怕一些國際大牌照明企業(yè)，因?yàn)榻K端所限，消費(fèi)者即使能買到產(chǎn)品，服務(wù)也難以及時(shí)跟進(jìn)?！皞€(gè)性化定制的基礎(chǔ)，仍是相當(dāng)部分客戶‘不懂’的問題?！眳情L江強(qiáng)調(diào)。

　　看來，在市場細(xì)分的邊界，不僅有企業(yè)可能面對(duì)的“細(xì)分陷阱”，而且也是定制服務(wù)蓬勃發(fā)展的土壤所在。管理

　　責(zé)任編輯：化 石